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二三线城市房地产营销创新与案例解析内容提纲•第一部分中国房地产业发展历程•第二部分房地产市场走势分析•第三部分房地产企业发展策略选择•第四部分房地产营销理论与实战策略•第五部分二三线城市界定与特征分析•第六部分二三线城市防刺穿营销策略•第七部分二三线城市房地产营销案例解析•第一部分中国房地产业发展历程•一中国房地产业发展历程（一）启动期（1990年-1993年）（二）调整期（1993年-1996年）（三）实力市场阶段（1996年-2000年）（四）全面发展时期（2000年-2010年）（五）全面转型期（2011年以后）•二中国房地产发展历程特征分析（一）启动期（1990年-1993年）1.政策背景2.开发商经营特征3.消费者特征（二）调整期（1993年-1996年）1.政策背景2.开发商经营特征3.消费者特征（三）实力市场阶段（1996年-2000年）1.政策背景2.开发商经营特征3.消费者特征（四）全面发展时期（2000年-2010年）1.政策背景2.开发商经营特征3.消费者特征（五）全面转型时期（2011年以后）1.政策背景2.开发商经营特征3.消费者特征三、国家宏观经济与新兴城镇化发展战略解析•（一）国家宏观经济分析未来中国经济发展之路第一条路：城镇化是经济第一引擎第二条路：产业结构调整与新兴产业支撑未来经济（产业地产）第三条路：内需消费在经济中的比重逐步加大（旅游、养老相关地产形态）房地产业发展前景1.房地产转型与双轨制启动2.商业地产与城镇化并轨3.新型经济产业区承载产业结构转型（二）国家新型城镇化发展战略•十八大精神坚持走中国特色新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化道路。推动信息化和工业化深度融合、工业化和城镇化良性互动、城镇化和农业现代化相互协调，促进工业化、信息化、城镇化、农业现代化发展。•第二部分房地产市场走势分析•一、调控进入第二阶段，市场呈现九大特征调控内容：1.中央层面坚持房地产调控基调不放松2.地方政府对政策实施“微调”，主要集中在公积金贷款层面•九大特征1.开发投资与新开工指标2012年8月后触底回升，行业逐渐步入上行通道2.销售指标11月有负转正，2012年房地产市场销售规模再创新高已成定局。3.一二线城市表现明显强于去年，前11个月交易量同比全线上涨4.三四线城市增长趋势放缓，部分热点城市风险凸显5.重点城市二手房市场成交同步回暖6.2012年以来市场需求由低到高依次回复，项目热销路径明朗7.2012年重点城市房价先跌后涨，当前已超过2011年年中下跌前的水平8.土地市场先抑后扬，2012下半年以来重点城市量价齐升9.企业业绩增长趋势总体良好，6家企业已提前完成2012年目标二、企业集中度提升，利润率下降1.集中度2.门槛3.投资4.效率5.利润6.成本7.负债8.领军9.领军10.领军11.中坚12.潜力三、当前行业发展面临三大问题1.城市分化（1）部分三、四线城市市场发展过于超前，未来风险凸显（2）土地规模明显超过市场承载力，热点三四线城市或陆续进入调整周期2.非住宅地产（1）国内需求尚不足以支撑旅游地产快上大涨的势头（2）未来几年商业地产将面临供应过剩，中西部风险尤其显著（3）当前的养老项目多名不副实，国内上不具备养老地产发展的基础（4）产业地产有别于住宅、商业等传统地产领域，对企业要求更复杂3.保障房大跃进背景下保障房供求失衡，多城市面临需求不足的局面四、对房地产企业六点建议1.三年内要么百亿、要么转型、要么就退出2.企业要从土地利润、产品利润过渡到品牌和周转利润3.企业的组织架构设计必须具备极大的弹性4.金融脱媒将改变行业基本融资格局，也改变行业发展模式5.商业泡沫破灭风险不可不防6.企业销售节奏不应受缚于传统市场淡旺季周期•第三部分•房地产企业发展策略选择一、调控政策对房地产市场的影响（一）对调控的理解1.调控的目的2.调控的效果3.调控的评价（二）目前楼市的现状1.商品房供应结构不合理2.保障房现房不足，管理措施亟待加强3.市场货币流动性过剩4.老百姓收入差距过大，消费能力千差万别（三）近来楼市走势判断1.近期交易趋于稳定，一二线房价略有回涨，大幅反弹可能性很小2.新郑在遏制不合理需求同事，国家加大土地供应、保障性住房力度3.2013年新政效应完全释放，投资购房将收敛，自住性需求仍然旺盛，供应量增加，结构趋于合理，楼市将重归稳定二、房地产企业发展机遇1.都市地产的创新2.泛商业地产的开发3.产业地产的机遇三、开发策略1.产品差异化策略，满足市场需求2.较低成本战略，营造竞争优势3.树立品牌意识，创精品工程第四部分房地产营销理论与实践策略一、企业与项目核心竞争力打造（一）如何培育企业的核心竞争力1.做有灵魂、有思想的公司2.房地产其经营团队打造3.房地产企业四个核心竞争力（万科地产）（二）如何培育项目的核心竞争力1.产品竞争力：性价比2.服务竞争力：附加值3.品牌竞争力：垄断价值二、房地产营销市场背景（一）房地产营销必须面对以下市场趋势（二）宏观调控下的房地产营销（三）营销理念的创新1.房地产营销的核心要素演变4P产品营销4C客户营销4R效用营销2.营销内容的创新（1）营销流程加长（2）客户组织的培育3.营销方式的丰富与革新渠道营销事件营销数字营销品质营销服务营销文娱营销品牌营销4、营销传播渠道的变化审美疲劳（视觉疲劳、听觉疲劳）现象，要求营销传播渠道创新媒体的局部失效网络媒体的重要性加强俱乐部媒体的重要性加强营销传媒娱乐化营销传媒知识化（四）房地产整合传播1.“恒久”、“快速”：务实有效的地产推广理论体系2.三力合一：实现产品价值最大化的策略3.直效传播（五）专业营销机构的发展方向整体发展趋势地产系统分类组织结构及职能作业标准化知识结构经营区域方向企业文化及经营理念（六）房地产销售卖场的革命性变革预测：近五年内，国内主流城市近50%的房地产项目将取代传统形式的售楼部，网络交易及服务占半壁江山三、房地产全程营销理论体系（一）房地产全程营销发展历程1.1996年理论体系首次提出2.2000年全程营销专著出版3.伺候10余年间，国内外100多个城市，600多个项目，远远超过1亿平方米各类房地产产品的运作。（二）房地产开发经营三个阶段1.投资决策与研发阶段2.产品生产与推广阶段3.管理及品牌提升阶段（三）房地产全程营销理论八大流程1.项目投资营销2.建筑设计营销3.工程营销4.项目形象营销5.项目营销推广策划6.项目销售组织与控制7.项目服务营销8.项目品牌营销四、房地产全程营销个流程工作内容（一）项目投资营销1.国内经济发展与行业政策分析2.区域市场现状及其趋势分析3.土地周边状况调研及分析4.竞争市场分析5.项目市场定位6.项目SWOT分析7.项目经营方式模拟8.投资估算及财务效益指标分析9.项目不确定性因素分析及风险规避案例分析：武当山太极湖生态文化旅游区十堰四方新城（二）建筑设计营销1.总体规划、远景设计2.建筑风格（含建筑立面及色彩计划）3.主力户型选择及组合4.项目配套设施及功能案例分析：北京国奥村南京康桥圣菲（三）工程营销1.项目开发周期2.成本策略（含材料及设备采购策略）3.工期安排案例分析：广州云星集团南宁项目（四）项目形象营销1.项目LOGO的设计（中英文名称）2.工地形象包装设计3.营销展示中心设计4.物业管理体系包装设计5.样板房装修风格概念设计6.平面媒体、印刷品设计案例：万科17英里（五）营销策划推广1.入市前市场实态分析2.价格定位及策略3.入市时机销售进度规划及调控4.广告与媒体策略5.推广费用预算6.营销活动策划案例分析：星河湾（六）销售管理1.销售队伍的组建2.销售前物料准备3.销售策略4.销售培训及管理方案5.销售现场管理案例分析：河南金瀚上河城（七）服务营销1.物业管理及服务体系2.物业管理理念培训3.服务营销策略案例分析：万科四季花城（八）项目品牌营销1.企业发展战略2.项目品牌战略及管理3.项目开发中的人力资源管理4.项目开发组织设计案例分析：深圳万科城北京万达广场第五部分二三线城市界定与特征分析二三线城市的特点二三线城市的界定：通常在房地产行业中所讲的二三城市，实际上等同于二三线城市，是指中小地级市、县级及较大的乡镇或工矿区域。二三线城市的特点市场成熟度低受政策和市场化水平的影响，二三线城市的房地产开发起步较晚且节奏缓慢。住宅商品化水平不高，居住水平较低，建筑规划设计落后，缺少新的开发理念和营销推广策略，消费者的商品房产品消费意识差。市场容量较小二三线城市规模较小，人口一般在10-50万之间，市场容量有限，一个总量超过10万平方米的项目将可以占到市场很大比例的份额。二三线城市的特点市场消费力弱一般意义上讲，二三线城市的经济水平较之大城市要低很多，大型的支柱产业少，欠缺成熟的经济产业链，消费者的消费意识守旧保守，对房地产等大宗商品的消费非常谨慎，消化能力弱。受行政影响明显为了拉动经济增长和提升政绩，二三线城市的政府往往把招商引资作为重中之重，一些房地产投资项目么甚至会成为地方政府的首长工程，享受各项税费等特殊优惠，得到各方面的大理支持。二三线城市的特点价格敏感度高在二三线城市中，房价永远是消费者最关心的因素，尤其对商品房价格的敏感度极高。均价和户型的设计往往会成为营销消费者选择的核心要素消费偏好明显城市规模越小，当地的传统风俗、人机交往和消费习惯等特点越为明显。一方水土养一方人，不同的民族、人文、气候、经济、传统等自然和社会属性都会在当地的居住模式上打下深刻而独特的烙印。房地产的开发和推广一定要经过充分的前期调研，尊重当地习惯。第六部分二三线城市房地产营销策略项目前期阶段的营销策划市场调研深入了解项目所在城市是房地产企业一切活动的出发点，“没有调查就没有发言权”，缺少深入实际的调查，后面的很多工作都将流于表面。照搬照抄在发达城市的操作经验，对于处在不同发展阶段的二三线城市的市场更为集中和简单。项目前期阶段的营销策划市场调研：房地产发展水平：房地产发展阶段、市场成熟度情况调研；住房格局：政策性建房情况、住房商品化水平调研；经济发展水平：支柱产业、收入水平、可支撑房价体系及发展状况；居民数量及人口结构：房地产消化容量及需求潜力收入水平：房地产的消费能力和潜力；消费水平：房地产的消费能力；消费偏好：房地产的针对性开发；重点支柱产业：城市经济发展和消费者收入支撑；开发销售比例：市场供需比、市场容量。项目前期阶段的营销策划目标客户：人群特征：一般情况下，二三线城市都有固定且集中的高收入群体。这类人群一般集中在垄断行业、医疗卫生机构等，及有灰色收入的政府公务员、生意人群体，这些是二三线城市传统的主力购房群体。另外，一些城市的支柱产业肯恩公会成为该城市的经济支柱，这些支柱产业的从业人员往往是该城市房地产消费的目标客户。项目前期阶段的营销策划目标客户：但是无论目标客户用行业划分，或是以地域划分，二三线城市目标客户的攀比炫耀心理明显，圈层聚集，容易扎堆，通过各种关系行程一个复杂无形的关系网络，排斥较低圈层群体，彼此间信息通畅迅速。项目前期阶段的营销策划项目定位定位思想：NO.1没有更好只有最好！定位策略：有骆驼绝不说马！城市名片、金字塔、高端、身份、荣耀、象征等要素一定要体现得淋漓尽致！目标是吸引眼球，迎合客户心理，抢占有限的高端客户资源！项目前期阶段的营销策划建筑规划设计指导理念：适度超前的概念引导，不可盲目炒作，要结合城市实际。二三线城市向往追求大城市的房地产规划设计和生活理念，同时又具有明显的本土化特征，需要有适度超前的概念引导，超越现有城市的规划居住水平，带给消费者耳目一新的感觉和触动，但又要结合当地居民的消费习惯。项目前期阶段的营销策划产品容易出彩之处：建筑外立面：颜色、剪彩、风格等最为引人注目，在二三线城市属于投资少市场反响明显的切入点。项目绿化：绿化成本小幅度的增加可能就会使项目增色不少，使得项目的档次品位上升一个台阶。主入户门：一定要醒目气派，体现项目的档次和地位，营造尊贵豪华的感觉。项目前期阶段的营销策划产品设计物业形态：部分