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市场营销形成性考核作业一一、判断题1-5：×××√√6-10:×××√×二、单项选择1-5：BCBBB6-10：CAACC三、多项选择题1-5：ABEABCEACDACECDE四、简答题（答案要点）1、销售观念是在什么背景下产生的？它与市场营销观念有什么不同？答：产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。具体表现如下：（1）生产的社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。（2）竟争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。两者的区别：①营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。②营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的。③基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是以发现和满足需求竟争。④侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实施整体营销方案。2、企业的多角化增长战略有哪几种具体途径？（参考课本P29）答：（1）多角化增长战略是企业尽量增加经营的产品的种类和品种,使自身的特长得以充分发挥,人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。（2）具体的三种途径有：①同心多角化指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。②水平多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品的种类和品种。③复合多角化。指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。3、企业面临环境威胁的对策如何？（参考课本P59）答：企业对付环境威胁的对策有三种：①对抗策略。企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。②减轻策略。企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。③转移策略。企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。二、案例分析：通用汽车输在哪里？问题：试从市场营销环境分析的角度分析通用汽车出现巨额亏损的原因。从通用汽车与丰田汽车的对比中你得到哪些启发？答：通用汽车出现巨额亏损的原因主要在于没有顺应环境的变化趋势，开发出了不适应环境趋势的产品。当今世界资源短缺、环境污染日益加重，因此，人们普遍欢迎低油耗型的汽车。而通用汽车却把自己的未来“押宝”在了能源消耗巨大的运动型多功能车等车型上，因而导致了它2004年的巨额亏损。从通用和丰田的对比中，应该更加重视对环境的监测与研究，制造适应环境变化趋势的发展战略。市场营销参考作业二一、判断题1-5：××√×√6-10：√×√√√二、单项选择1-5：DDABB6-10：BACDD三、多项选择题1-5：ABCDABDABCDEABCCDE四、简答题（答案要点）1、竞争者的市场反应可分为哪几种类型？答：①迟钝型竟争者某些企业对市场竟争措施的反应不强烈，行动迟缓。这可能是竟争者受到自身在资金、规模、技术等方面能力的限制，无法作出适当的反应；也可能是竟争者对自己的竟争力过于自信，不屑采取反应行为；还可能是因为竟争者对市场竟争措施重视不够，未能及时捕捉到市场竟争变化的信息。②选择型竟争者某些企业对不同的市场竟争措施的反应是有区别的。③强烈型竟争者许多企业对市场竟争因素的变化十分敏感，一旦受到来自竟争者的挑战就会迅速作出强烈的市场反应，进行激烈的报复和反击，势必将挑战自己的竟争者置于死地而后快。④不规律型竟争者这类企业对市场竟争因素的变化所作出的反应通常是随机的，往往不按规则行事，使人觉得不可捉摸。2、差异型市场策略有什么优缺点？企业在什么条件下适宜采用差异性市场策略？答：差异性市场营销策略的优缺点有：优点：（1）能分别满足不同消费者群的需要，提高消费者对企业的信任感，增强产品的竟争能力，有利于企业扩大销售。（2）一个企业能在数个细分市场上都能取得较好的营销效果。（3）有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。缺点：成本和销售费用会大幅增加。企业在下列条件时可能采用差异性市场策略：⑴企业经营实力雄厚，资金多，原材料比较充足⑵企业的产品是属于特性变化快的商品⑶市场需求差异性较大⑷企业的产品处于产品生命周期的成熟期⑸考虑竟争对手的营销策略。竟争对手采用无差异性营销策略时，企业可以采用差异性营销策略。3、对品牌设计有哪些基本要求？答：⑴标记性品牌的基本功能在于标示产品的确来源以区别于其他产品，标记性是首要的要求。要做到这点，企业要注意以下几点：①设计新颖，不落俗套②突出重点，主次分明③简捷明快，易于识别⑵适应性①便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动。②适应国内外消费对象的爱好，避免禁忌。③适应国内外的商标法规，便于申请注册。⑶艺术性①品牌的设计，要运用艺术手法，讲究形式美，从艺术的角度，品牌设计的要求有：①针对消费者的心理，启发联想②思想内容健康，无不良意义③设计专有名称二、案例分析：智强集团的细分策咯本案例主要从战略的角度考察市场竞争战略的运用和理解，学生应围绕着这一知识点认真学习分析。答案要点：智强集团的市场竞争策略从总体上说应该是集中差异化。通过对液态奶市场进行市场细分，找出花色奶这一细分市场作为自己的目标市场。采取市场集中化策略，先把这一目标市场作为作为突破口，集中人力、物力、财力、技术去攻克。同时配合这一策略在产品开发上实施差异化战略，利用自己在核桃粉产品中的技术优势开发不同于其它企业产品的核桃奶。这一策略应该是正确的，符合目前智强的特点及液态奶行业竞争特点的。市场营销学作业3一、判断正误：1-5：××√√√6-10：√√×√√二、单项选择题：1-5：ABCDB6-10：BCDDB三、多项选择题：1、ABCDE2、ABCE3、BCDE4、AB5、ABCE四、简答题（答案要点）1、什么是需求导向定价法？其主要有哪两种方法？答：需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。其主要的方法有两种：⑴理解价值定价法；⑵区分需求定价法。2、简述中间商数目的三种形式？答：选择中间商数目的三种形式为：第一，普遍性销售，又叫密集分销。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品。第二，选择性销售。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品。第三，独家销售，这种策略一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。3、网络营销主要有哪些职能？答：网络营销的职能有：⑴信息收集；⑵信息发布；⑶销售促进；⑷销售渠道；⑸顾客服务与顾客关系；⑹网址推广。案例分析：索尼公司通过“创造需求”开发新产品。新产品的构想是在企业战略基础上形成的，新产品构想主要来源于购买者、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。企业要善于寻找构想、激励构想和完善构想。企业搜集构想可采用以下方法：特点罗列法、强迫关系法、多角度分析法及头脑风暴法等。答案要点：本案例通过索尼公司通过“创造需求”开发出新产品——walkman的例子来说明技术人员“创造需求”的重要性。这给我们一个启发，企业在发掘新产品的过程中，也要注重研发人员的灵感，可以突发奇想发明新产品后再去引导消费者消费。其实“投其所好”与“创造需求”看似矛盾，其实并不矛盾。“投其所好”是基础，“引导消费”也是必须的。两者应该是相辅相成的关系。应该看到，盛田邵夫之所以能够突发奇想发明walkman，也是受井深需求的影响的。因此，在开发新产品中，既要调查消费者的需求，也要充分发挥研发人员的创造性，前瞻性。市场营销学作业4答案一、判断正误：1-5：×√××√6-10：×√√××二、单项选择题：1-5：CCAAA6-10：DAADD三、多项选择题：1、ABCD2、ABCB3、ACD4、ABCE5、ABCD四、简答题1、企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪七个步骤？答：企业进行有效沟通及促销的步骤有：⑴找出目标受众；⑵决定沟通目标；⑶设计沟通信息；⑷选择沟通渠道；⑸制定促销预算；⑹决定促销组合。⑺…编辑中2、与实体化商品相比，服务主要是哪些方面的特性？答：与实体产品相比，服务主要有四个特征：⑴无形性；⑵不可分离性；⑶可变性；⑷来可储存性。3、经过国内的出口贸易机构出口商品有什么优缺点？答：优点：（1）、可降低成本，获得较高的经济效益，因为企业可以在国外市场获得便宜的劳动力和原料，节省国际运输费用；（2）、可以绕过东道国设置的市场壁垒。同时，当地生产、当地销售，有利于产品营销适应当地的消费需求和市场环境。缺点：主要缺点在于风险较大。二案例分析：派克钢笔，全球一体化。参照P314---315页国际市场营销组合策略中的产品策略和价格策略进行分析答案要点：通过分析案例，我们认为派克钢笔全球一体化战略失败的主要原因在于，他们这一战略忽视了各地细分市场的消费差异，忽略了地方宣传的灵活性，在全球性销售运动中要求一切都应有“统一模样、统一声响”，所有计划都由总部制定，每一项同销售有关的工作都要标准化，没有根据各地市场的不同在实施一体化战略的时候进行本土化改造，从而造成了他们的失败。从案例中我们可以得到以下启示：在市场营销中，充分研究细分市场的特点，对公司统一战略根据细分市场的特点进行本土化改造是非常必要的。特别是对跨国公司的经营显得尤其重要，因为各国的跨文化差异是很大的。申明：仅限浙江电大系统内教学使用，不做商业用途！2010秋案例集锦郭斌(一)美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争美国福特汽车公司是1903年由亨利·福特与詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理。1912年福特公司聘用詹姆斯·库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策。一、对生产品“T型车做出降价的决定。即1910年定的售价950美元降到850美元以下；二、按每辆“T型车850美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为278英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，12．5小时出一辆“T型车”，9分钟出一辆车，大幅度地降低成本；三、在全世界设置7000多家代销商，广设销售网点。这三项决策的成功，使“T型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。1919年，亨利·福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。福特一方面采用低价策略，1924年，每辆“T型车”售价已降到240美元，1926年福特车产量已占美国汽车产量的1／2；另一方面又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的，实行以产定销的策略，以“黑色车来作为福特汽车公司的象征。结果，“T型车”在竞争中日益失利，1927年5月终于停产。1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过，退居第二位。美国通用汽车公司于1908年成立，由杜邦财团控制。1928年以前，它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。1921年斯隆就职于通用汽车公司，针对当时通用汽车公司松散的权力分散状况写了《组织研究》一文，提出了“集中决策控制下的分散作业，使集权和分权得到很好平衡。1923年，斯隆任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成。同时，提出“汽车形式多样化”的经营方针，以满足各阶层消费者的需要。1923年市场占有率仅12％，远远低于福特汽车公司；1928年市场占有率达到30％以上，超过福特汽车公司，1956年市场占有率达53％，成为美国最大的汽车公司。问：试从“T型车”最初的成功到后来其在市场上失利，以及通用公司后来居上，推行“汽车形式多样化”方针获得成功，从而在市场上远远超过福特公司，从营销学角度谈谈企业经营思想如何适应市场形势的变化，从而指导企业、引导企业走向成功。（二）厉以宁教授：把梳子卖给和尚某梳子制造厂有四位推销员，厂里要求他们把梳子卖到庙里，第一个推销员去了，空手回来，说：庙里和尚根本不需要梳子第二个推销员去后，卖掉好几十把梳