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中国汽车市场品牌竞争态势分析北京源流汽车营销咨询有限公司邱海平2006年，中国入世五周年，也是中国开始“十一五”规划的头一年。随着中国经济的持续稳定增长和老百姓收入的不断提高，在过去作为奢侈品的汽车已经飞入平常百姓家了。这几年中国汽车市场获得了快速的发展，国内汽车市场越来越成熟，竞争越来越激烈，由过去简单的卖方市场演变成了消费者可以自由选择的买方市场，由过去一两个品牌独霸天下的局面变成今天国际、国内众多品牌群雄割据的“春秋战国”。国内汽车价格也逐步走向合理，市场争夺将主要集中在品牌方面。品牌竞争所涵盖的内容十分丰富，看看《品牌学》中的品牌价值解剖模型图（见图2-1）就知道汽车厂商要想在品牌竞争中独领风骚，需付出多方的努力。一般人都知道，品牌不仅仅是一个简单的标志。就汽车品牌内容细分，一般包括车型品牌、服务品牌、企业品牌三层含义。它是企业长久的竞争优势和最具价值的无形资产，是提升产品附加值的利刃，也是同质化市场竞争中的终极武器。因此，品牌的竞争是汽车企业参与市场竞争必须跨越的堡垒。品牌纷争之车型篇今天的中国汽车市场与前些年家电市场的竞争局面十分相似：国外品牌不断涌入，自主品牌陆续上马，民企造车络绎不断，新车上市目不暇接。想当年国内汽车市场开始萌芽时，可供选择的产品不多，汽车市场的三款拓荒产品桑塔纳、捷达、富康被称为“老三样”。随着市场消费能力的增强，开放程度日益扩大，以及庞大的市场潜力吸引了众多国际汽车巨头的目光，于是轿车品牌如雨后春笋发展起来，可选择的余地多了，就出现了所谓“新三样”：福美来、伊兰特、凯越。生活的改善自然带动消费者需求的提升，“精三样”（宝来、标致307、花冠）正好顺应了市场的需求，再加上这三款车凭借价格一降再降的优势迅速占领紧凑型轿车市场超过50%的市场份额。然而没过多久，现在市场又出现了“超新三样”的说法，指的是颐达、赛拉图、福克斯。另外在经济型轿车大举进入中国百姓家庭的时候，还诞生了经济型家轿“三剑客”（飞度、千里马和赛欧）概念。尽管市场上同级新车型不断推出，竞争相当激烈。但是老三样的销售业绩还是令众多汽车厂商眼红。资料显示，2005年，捷达卖出了15.2293万辆；桑塔纳超过10万辆；富康也在5万辆左右。这毫无疑问得益于他们车型技术的成熟、维修养护便利、价格日趋合理等因素。就整个汽车市场竞争激烈程度来看，以今年上半年新车上市价位集中度（参见图2-2）为例，6万元到15万元已成为中国汽车市场竞争最为惨烈的区段。2006年上半年上市新车一览3万10万15万20万25万30万●新旗云●标致２０６●乐骋1.4●凯越HRV1.6●奇瑞A520●众泰2008●普锐斯●●御翔2.0新东方之子●君越●●菲亚特靓彩版●福美来SPORTS●06款普力马●威驰GL特别版●宝马523i●雅绅特●双环SCEO●乐风●骏捷●利亚纳两厢●思迪●海炫ＡＢ●自由舰●凯迪拉克CTS●CIVIC●福克斯1.8天窗版●速腾●06款远舰●领驭2.0MFI●新Mazda6●●金刚蓝瑟●新polo●新宝来本表采用最低配置价格源流汽车咨询绘制凯美瑞图2-2随着国外中高档汽车品牌陆续国产，原来用于经济型轿车领域的“三样”概念也被引入中高级轿车领域。奥迪、皇冠与天籁被定位为国产高档轿车市场的金三样,根据档次和市场的不同,雅阁、凯美瑞、轩逸也被业内评为中级车中的银三样。值得一提的是，雅阁是国内第一个连续19个月获得销量冠军的中高档轿车品牌，也是全国第一个享受四位一体服务的汽车产品品牌，堪称中高级车的市场标杆。今年以来，中级车价格不断下降，特别是8月份一汽奔腾以超低价15.18万元震撼上市，表明这一细分市场竞争程度也正在加剧。根据海外车市的惯例，高档豪华车在整个汽车市场上的比重一般为8％左右。以去年中国汽车市场销售590万辆来计算，中国高档豪华车市场无疑是一块巨大的蛋糕。奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克、克莱斯勒、VOLVO等纷纷选择国产，也就不觉得奇怪了。纵观中国高档汽车市场，俨然已成德国人的天下。今年以来，日韩系逐渐暴露了他们抢滩中国豪华车市场的野心。2月22日，现代豪华轿车旗舰“雅尊”正式登陆中国，打响了2006年国内豪华车市场竞争的枪声。6月21日，雷克萨斯在北京宣布：从本月起，两款重要车型———主打舒适、豪华的全新ES350和主攻运动型豪华轿车市场的全新IS300将同步进入中国市场。国庆前夕，雷克萨斯又正式投放旗下的旗舰车型LEXUSLS460L，这也是雷克萨斯今年引入我国的第三个系列车型，至此雷克萨斯产品系列除个别车型外，已基本进入中国，开始了全线与奔驰、宝马在中国高档车市场上的正式对峙。本田旗下的豪华品牌讴歌也在国庆后正式登陆中国，在未来一年内，讴歌将在全国建成10家特约店。近日，日产中国宣布350Z、07款风雅、07款贵士三款豪华车将以联合进口的形式登陆中国市场，随着10月18日日产旗下豪华品牌Infiniti(英菲尼迪)在中国大陆的首家经销店在上海破土动工，日系三大豪华品牌已经全部登陆中国。面对中国巨大的豪华汽车市场，象美国福特、法国PSA集团等汽车巨头自然也不会放弃。福特旗下捷豹汽车早在2004年3月就已经正式进入了中国市场。福特旗下另一品牌沃尔沃也在今年7月将沃尔沃S40实现国产。标致雪铁龙今年3月特意在中国成立了全资子公司——标致雪铁龙（中国）汽车贸易有限公司，宣布今年年底将引进进口豪华车C6。面对挑战，宝马集团决定在即将来临的北京国际车展上正式上市专门为中国市场打造的全新车型宝马5系Li,这是世界高档汽车品牌首次为中国设计、研发全新车型，表明世界高档汽车巨头高度重视中国市场的争夺。中国高档汽车市场可以说真正进入了“战国时代”，新加入者能否撼动奔驰、宝马、奥迪三剑客的霸主地位，我们拭目以待。由于欧洲汽车企业进入中国市场较早，在相当长的一段时间内欧系车一直在中国市场处于领先地位。这些年来国内汽车市场日益国际化，欧系车市场份额在不断下降（见图2—3）。鉴于形势严峻，欧系车也试图通过导入新的品牌和车型来参与竞争细分市场，例如大众决定向中国市场导入继奥迪之后旗下又一个百年品牌——斯柯达；法国PSA集团决定扩大与东风的合作，开辟新的轿车生产平台，不断引入新的车型。汽车市场的繁荣固然是需求增长带动，但是也离不开五大车系众多车型导入带来的竞争因素。从图2—3中能看出，五年来中国乘用车市场五大车系竞争日益激烈。这几年我国汽车品牌市场份额在稳定增长，很大一部分因素取决于低价、低成本策略的成功，只是市场份额更多的主要集中在中低端车型上。再看日系、韩系车市场份额之所以也能获得快速增长，原因在于发挥了他们的优势比如经济省油、外型轻巧、配置丰富、性价比高等。美系的通用汽车则成功运用多品牌战略占领各细分市场。在短短几年的时间里，中美合资的上海通用已成为国内汽车企业的老大。随着国家在“十一五”期间将大力扶持自主汽车品牌，可以预见的是中系车的市场份额还能有所提升，五大车系的竞争激烈程度将会是前所未有的。“十五”期间中国乘用车市场五大车系品牌市场份额变化0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2001年2002年2003年2004年2005年中系车韩系车欧系车美系车日系车数据来源：中国汽车技术研究中心图表制作：源流汽车咨询图2-3虽然品牌的根基在于车型，但成熟的品牌又超脱于车型。中国汽车市场现在每年有几十款新的车型发布，但有证据表明已经由过去简单的车型品牌竞争逐渐向汽车服务品牌过渡。品牌纷争之服务篇随着这两年国内车市供求关系悄然转变、产品日益同质化，各个细分汽车市场的竞争越来越激烈，市场竞争开始从简单的产品价格竞争过渡到产品后市场的竞争，服务价格、服务效率、服务质量以及顾客对服务的体验和满意程度，正在成为衡量汽车厂商服务能力的新标签。产品与服务并驾齐驱的经营模式也成为中国汽车行业的发展趋势。从国内汽车服务品牌集中诞生在近两年就可看出（见下图），售后服务已经成为继新车、价格之后国内车市又一竞争激烈的战场。目前我国汽车市场销售额中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服务占12%，与此相对应的是在国外成熟的汽车市场销售额中，配件占39%、制造商占21%、零售占7%、服务占33%。这说明我国汽车售后服务业具有很大的的发展空间但是还任重而道远。翻开中国汽车市场服务品牌的发展历史来看，国外品牌毫无疑问走在了前面，但是国内汽车自主品牌也充分认识到了服务品牌化、标准化、专业化的重要性，陆续推出了一系列汽车服务品牌来适应市场的竞争。自２００２年１１月上海通用创立了售后服务品牌别克关怀，提出了“比你更关心你”的口号后，奔驰推出了星徽理念，奥迪推出了恒久关爱……国内汽车自主品牌也不甘落后，2006年奇瑞汽车独树一帜发布了“315”服务战略，并在业内首次提出了“快·乐体验”的服务品牌。吉利汽车也花巨资努力打造去年推出的服务品牌“关爱在细微处”，追赶市场发展步伐。这表明中国自主汽车品牌服务正在告别薄弱期，向差异化服务的更高层次迈进。虽然各汽车服务品牌在具体的运作方式上各有千秋，但总的核心均是致力于在售后服务上为用户提供各种人性化关怀。但是由于不同汽车品牌的消费群定位是不一样的，这就决定了不同厂家在推出服务品牌的时候所涵盖的内容肯定也不能相同。在这方面，北京奔驰推出的“服务驿站”定位准确，很有特色。考虑到北京奔驰越野车用户比较多，在用户出行期间，北京奔驰各售后服务网点不仅向用户提供出行前后保养等基于车辆的保障，同时还将售后服务进一升级，为车主提供一系列别具特色的服务，例如旅游咨询、当地风俗名胜、酒店宾馆推荐等，另外如果用户需要，还可以对车主进行特殊路段驾驶技巧、车辆保养的培训。因此很受用户的欢迎。服务不仅仅是服务，也是营销。象汽车这样的大宗耐用消费品，消费者对其服务的需要伴随产品整个使用过程，买后需要定期维护、修理。只有提供良好的服务，才能与客户建立长期稳固、互惠互利的良好关系。事实已经证明，好的口碑是汽车最有效的营销模式。而良好的服务是优良口碑的前提，看看奥迪在全球权威评测机构J.D.Power2006年的评选中赢得售后服务满意度和销售满意度两项第一的荣誉，就不难理解为什么大街上跑了那么多奥迪A4、A6了。汽车人都知道，服务品牌的塑造比制造品牌的塑造难度更高。服务是无形的、不可预知的，消费者是通过品牌来认知、体验服务的。服务品牌能对汽车产品品牌以及企业形象产生非常大的提升作用，并赋予消费者更多品牌形象上的人性化内涵要素，使汽车品牌与消费者更贴近。目前国内汽车行业正处于由产品品牌向服务品牌过渡的阶段。随着中国汽车消费市场的日益成熟，服务品牌化经营的趋势已经越来越明朗，而服务也已经不再局限于售后领域，汽车金融、车主俱乐部活动、二手车置换等等都已经逐步加入到整个大服务概念的业务链中。现在企业的服务意识普遍有所提高，都开始重视服务品牌的建设。但是塑造服务品牌仅仅有重视的意愿是不够的，更多地需要服务的专业知识和技能，要有超值的服务内容，要有强大的执行力，要长期坚持、切忌急功近利，要找准定位、突出差异，服务标准要科学规范，要将服务品牌建设和维护纳入正常的企业建设轨道，通过不断的积累和完善，最终建立起强有力的服务品牌。部分国内汽车服务品牌列表汽车厂家服务品牌品牌标志发布时间服务内容广州本田钻石级服务1999年在国内首创整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈“四位一体”体系，如今发展到“八位一体”甚至“十位一体”，服务项目覆盖了二手车、汽车金融、保险、车友俱乐部等领域。上海通用别克关怀2002年11月15日以“比你更关心你”为核心，强调售后服务的主动性，要求售后服务人员比你更关心你的车，主动担当你的义务汽车保养顾问，并重视你在体验整个服务过程中的心理感受。同时还推出推出的6项标准化“关心服务”。一汽奥迪恒久关爱主要是向奥迪用户提供定期服务，包括定期上门检测和免费维修服务。一汽马自达全心管家式服务2003年7月15日身为管家，要做的就是提醒主人想不到的事情，为主人细心、周到地管理好自己的每一份财产。一汽马自达推出的全心管家式服务就是基于上述的理念，让消费者享受到连他