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1.企业背景娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。在中国29个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近3万名，总资产达268亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售。其主要生产含乳饮料，瓶装水，碳酸饮料，果汁饮料，茶饮料，保健食品，罐头食品，休闲食品等8大类100多个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。如今，“娃哈哈”作为知名品牌深入人心，是中国的驰名商标，也是全国消费者心中的理想品牌。25年来娃哈哈集团有限公司励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。2.产品概况哇哈哈集团有限公司历史悠久,本身已经深入人心。而这次新产品研发中又不同于以往,面对新的社会情况,满足新的社会需求。2012年3月份娃哈哈集团有限公司正式推出了一款新的保健饮品——牛磺酸维生素饮品“启力”。由于现代人压力大,身体素质的下滑，大部分人处于亚健康状态,而人们的生活水平不断提高，更加注意到身体的健康问题。而目前饮料领域中的保健食品的功效一般都只是“缓解体力疲劳,强调提神”。而与此前的功能饮料不同的是,“启力”戴上保健食品蓝帽子，在“缓解体力疲劳”的功效之外又标本“增强免疫力,且不含防腐剂,提神不伤身”，宣扬健康提神的理念，并提出了“正宗”的口号,意图以更全面的功能挑战红牛，迅速席卷并占据功能性饮料市场强有力的市场份额。目前功能饮料在我国的受到越来越多的消费者喜爱，我国逐渐成为功能性饮料的消费大国。功能饮料在我国正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。正因为需求量大，所以启力此时进驻市场是一个较为合适的阶段，如果把握得当，就能够打造成拳头产品。因此启力的市场前景十分广阔。3.担任职务此次我在企业中担任的职务是市场拓展部的市场推广专员，其主要职责是把握市场动向，协调宣传产品和发展客户关系，完成传媒推广的营销计划。在这次课程设计中，我主要负责的工作是完成产品的市场拓展方案的策划。4.产品市场拓展的目标4.1让目标消费群在最短的时间内认知启力的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度,尽快进入成长期，创造效益。4.2丰富启力的广告内容，彰显启力的个性。4.3.使目标消费群产生饮用启力的欲望，并逐步将其培育成品牌的忠诚者。4.4加大宣传力度，提高启力品牌的知名度和美誉度。4.5.利用先进的经营管理制度，树立启力强势品牌。4.6.利用通路策略与商家建立互动关系，加大与经销商的合作力度，大力引进招商。4.7.利用强大的市场铺市率抢占市场。5.产品的特色5.1科学配伍——7大营养组合由于人们对营养、健康、保健意识的增强，人们对功能性饮料的选择也开始由单功能性转向多功能性。而娃哈哈启力饮料科学配制，7大营养组合。牛磺酸，改善身体疲劳；左旋肉碱，提高人体抗疲劳能力；D-氨基葡萄糖，改善免疫功能；肌醇，促进营养供给；烟酰胺，营养强化剂；维生素B1，改善精神状况；维生素B6，体脂肪和糖代谢的必需物质。这样的营养组合让你喝了更健康。5.2标本兼顾，提神不伤身启力注重于通过7大营养素提升人体自身的免疫力，“由内而外”地达到提神效果，所以启力除了“缓解体力疲劳”之外又能“增强免疫力”。红牛则是单一靠咖啡因提神，容易透支，导致免疫力下降，而启力是边提神边补充营养，让人体通过自己产生能量来达到提神抗疲劳的作用。所以说启力是标本兼顾的健康提神，这样的提神更健康、更持久、更有效。5.3注重品质，物美价廉价格首先是影响消费者购买的重要因素，消费者通常都喜欢物美价廉的东西。娃哈哈在注重产品质量的同时又注意产品的价格，使其能让消费者觉得物有所值。启力与市面上盛卖多年的红牛相似,都是保健饮品，但是在价格上却低于红牛五毛钱，刺激了消费者的购买行为。5.4品牌知名度高，销售有保障我国饮料行业目前尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间，功能性饮料发展潜力很大。娃哈哈是国内的知名品牌，产品质量优良、企业形象良好，有很好的品牌信誉。拥有一群固定的消费群体，可以保证销量。并且企业拥有雄厚的运营资金，也具备健全发达的营销网络。这样的优势使启力的销售得到了保障。6.产品的改进6.1要使其富有震撼力，能够给顾客带来视觉上的冲击，引起消费者对本产品的关注，同时包装上的图案要能够体现出产品的特性——提神抗疲劳。6.2产品的广告的设计要抓住消费者的兴趣。例如运用华少幽默的语言引发消费者的好奇心，并与其他产品形成对比，或请用体育明星，例如孙杨来代言广告。使广告深入人心，刺激消费者消费。7产品的促销措施通过产品的促销推广，增强人们对哇哈哈“启力”饮料的了解，使“喝启力，添动力”更深入人心，成为功能性饮料的第一选择。7.1广告宣传7.1.1电视广告。在知名的电视台，例如湖南电视台、东方卫视、江苏卫视的节目中播放娃哈哈启力饮料的宣传广告，主要在节目前后开始播放。分别在上午、下午、晚间黄金时间段播放（上午和中午只分别播放两次，晚间黄金时间段播放4次，每次广告时间为10秒）。广告内容:夜晚在灯下，一个学生正在苦读钻研，前堆了高高的书籍，面色疲倦。母亲默默的给他递上一罐启力，学生的眉头立刻舒展开来，与母亲相视而笑；画面切换到写字楼办公室，白领坐在电脑前紧张的忙碌着（旁边放着一罐启力）。白领工作累了，就拿起启力一饮而下，喝完后又精力十足的继续工作。广告语：喝启力，添动力。7.1.2报纸广告。在《人民日报》、《楚天都市报》等刊登报纸宣传广告，要对娃哈哈启力的提神保健的功能和产品质量合格信息进行宣传，以及在超市卖场定期进行促销优惠活动报纸宣传。平面内容：合格检验标志和娃哈哈的标志，突出我们娃哈哈启力的饮料安全。平面以娃哈哈启力的罐装图片为主，旁边附有“喝启力，添动力”几个大字。7.1.3网络广告。网络作为第四媒体，在年轻一代中具有很大影响力，更多的年轻人愿意上网浏览新闻，而不是通过传统的电视、报纸、广播来了解时事。并且现在很多家居女士也喜欢经常上网选择喜欢的食品和用品。而企事业单位工作人员，由于工作繁忙是不经常看电视的。针对这部分人群，我们制作视频广告在网络上投放，暴风影音、人人网、腾讯视频。投放媒体广告的同时，我们需要找寻社会公信力好，品德优秀的明星为我们的启力做品牌代言，增强我们品牌知名度。我们选择孙杨作为形象代言人，孙杨作为一个有激情的奥运会的冠军，在人们心目中影响力极高。视频画面：游泳馆里，无烟的战争正在上演，游泳健将们正在拼搏，到终点了、快了，孙杨夺冠。一瓶启力首先映入我们的眼帘，孙杨手拿启力一饮而下，活力四射。广告语：喝启力，添动力。7.2网络推广7.2.1建立娃哈哈启力相关的产品网页进行网络推广，做无形的美誉度广告；进行在线咨询。增强顾客对娃哈哈启力的认同感。7.2.2通过建立启力自己的官方新浪微博，作为一种传播工具出现在公众面前，转发热点信息，介绍产品如“缓解体力疲劳增强免疫力”，与消费者进行互动交流。增加产品的知名度。7.2.3与腾讯公司合作，学生大多数都喜欢QQ空间，也愿意花心思在这上面，各种钻石贵族的免费获取也能够吸引学生购买。利用QQ空间在学生中的人气做一个空间启力积分瓶，每买一罐启力便得到一定的积分，消费者可将此积分代码填在空间内的积分瓶中，取得积分，利用此积分可以换取红钻或黄钻或绿钻。以此来获取学生对此产品的青睐。提高产品更多的人气。7.2.4在一些大型的社交网站主页如天涯，打出启力自己的产品信息。利用天涯论坛的超高人气，让更多的人去了解启力，认知启力。7.3人员促销7.3.1针对经销商的促销。或与一些KTV进行合作，同他们的负责人进行协商，将启力放在离消费者最醒目的位置，并让他们做一些宣传，协商给予经理10%的利润提成。7.3.2针对销售人员的促销。促销人员在步行街、家乐福或沃尔玛等超市门口举行“喝启力，添动力”的活动。届时将推出限时折扣、优惠券促销、有奖销售、免费试喝、满就送等促销活动。让没有购买欲望的消费者品尝后产生购买行为，并且由现场主持人与消费者现场互动，获得两天的利益宣传最大化。刺激顾客的需求，最终达到提高启力的知名度和销售量。7.4公共关系7.4.1赞助7.4.1.1赞助体育活动。2013年娃哈哈启力饮料即将赞助英国曼联足球队。针对这一契机，我们可以在一些大型商场或大学校园内等地主办活动,主题可围绕时下最热门的世界足球杯体坛赛事，突出运动激情，将启力与运动结合到一起。节目可组织一些有奖趣味抢答、竞猜之类的题目，内容要有能与产品的特点、抗疲劳、增强免疫力有关，让参与者在娱乐的同时也能对本产品有所了解。7.4.1.2赞助综艺类节目。2012年启力携手浙江卫视的中国梦想秀节目，以“给梦想提神，让梦想启力”为口号，赞助登上中国梦想秀舞台的圆梦主角。只要报名者敢于登台说出自己的梦想，秀出自己的才艺，即可有机会获得前往杭州登上浙江卫视中国梦想秀的舞台圆梦的机会。活动将在中国22个城市举行，消费者凭任意一款提神饮料（维生素功能饮料、咖啡饮品等）的空罐即可在活动现场购买启力饮料时立减1元，体验启力“提神”效果。而且消费者在活动现场购买一罐启力，即获得一张“启力人气帖”，在现场“启力人气墙”上为自己所支持的梦想秀候选人投票，票数最多的候选人直接成为浙江卫视中国梦想秀的候选人。参考文献《品牌与广告的实证研究》，黄合水，北京大学出版《功能饮料市场现状及未来发展方向》.中国食品发酵仁业研《娃哈哈营销革命：中国本土饮料企业开创营销海蓝最成功的实战案例》周锡冰著，海天出版社课程设计个人总结为期10天的课程设计已经进入了收尾阶段。我在和同组同学的奋斗中，充实地渡过了这忙碌的时光。这次课程设计的主要任务是完成一个产品的市场拓展策划书的编写。所以我们必须把我们所学的书本理论知识与实际工作相结合，以达到巩固书本知识的同时又能熟练运用于实体项目，并且具备做一个策划人的基本素质，为以后从事策划工作打下坚实的基础。根据此次课程设计要求，我们的任务是以小组的形式完成。我们的小组由4个人组成，需要完成的文档有产品与市场分析、企业产品的优劣势分析、产品的市场定位、市场拓展方案。我的工作主要是完成产品的市场拓展方案。每个人都需要负责一个文档，但实际上每个文档之间都有着联系，仅仅做自己分配到的部分是不够的。各个板块都需要大家一起讨论确定，统一思路，否则文档无法衔接，课程设计无法完成。我们在分工编写文案前，先在一起讨论确定了产品的各个板块内容，统一它们的思路，然后各自编写文档，发现应该添加的内容或原先的思路有问题时再一起讨论统一修改，防止文档出现偏差。通过大家的讨论，发现了很多的问题和没有想到的细节，在不断发现问题、不断改正错误、不断完善产品的市场拓展设计的过程中，我们对一个产品的整个市场拓展也了解的越来越详细，也使我认识到团队的力量。做课程设计时，指导老师也给了我们很大帮助，发现了很多我们没有想到的问题，提了很多改进文案的意见，减少了我们大量的无用功，使我们更加深入的了解到产品的市场拓展。课程设计是培养学生综合运用所学知识,发现、提出、分析和解决实际问题,锻炼实践能力的重要环节。这次课程的设计，利用了理论和学校提供的平台，去应用和创造，发挥了我们的优势，丰富了我们的教学。经过这次充满挑战机遇的产品市场拓展策划，锻炼我们的策划能力，提高了我的写作能力，更让我提高了组织能力。我还学会了遇到困难该如何面对并去解决，这让我提高了分析能力。这次课程设计虽然很赶，但是却使我学到了不少东西，对产品的市场拓展有了更深入的了解。通过本次课程设计，增强了我对专业课程的理解。所以，我要珍惜这一阶段的努力，好好充实一下自己。