娃哈哈启力广告策划

娃哈哈启力广告策划目录1.环境分析2.行业分析3.竞争分析4.消费者分析5.产品分析6.创意与表现7.媒体应用组合计划1.环境分析1).背景自从1995年开始功能饮料的市场不断扩大。娃哈哈启力凭借着新口感与哇哈哈强大的渠道，可是销售并不好.2).政治环境食品工业是与实现国家“三农”政策息息相关的产业，饮料行业被列为重点发展的行业之一。3).经济环境国民经济保持平稳快速发展，呈现出增长较快的良好运行态势。中国饮料产品的消费市场巨大。4).技术环境娃哈哈集团的技术水平得到了巨大提高。饮料产品的生产与包装技术不断升级。为同质化的饮料产品带来了差异化，带动了饮料业的发展。4).机会：a.目前在我国功能性饮料处于一个加速发展的时期.b.国家提倡全民健身并且随着人们的生活质量的提高，对功能性饮料的需求也越来越大。5).威胁：A.红牛作为功能性饮料的龙头老大，占据大部分的市场。b.在国内人们对功能性饮料的认识并不多，无法取得消费者的信任，成为推广启力的巨大阻力。2.行业分析SWOT优势：1）.准确的市场定位2）.产品优势3).价格优势4）.营销优势，销售能力强。5）.娃哈哈集团在资金，人才政策等方面给与大力支持劣势：1）.培养功能性饮料市场充满艰辛，并且在市场上有以红牛为主的强劲对手2).在功能性饮料方面刚刚起步，营销渠道方面等相对弱势威胁：1）.功能性饮料在目前市场竞争白热化，竞争对手数量庞大。2）.功能性饮料成本，口味，功能受限机会:1).人们的保健意识增强，我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，功能性饮料市场广阔2）.娃哈哈集团在市场中具有品牌优势。3.竞争分析波特五力模型A，行业内竞争对手B，潜在进入者C，替代品威胁D，供应商议价能力E，购买者议价能力企业面对的竞争主要来源于合作超市、零售商、新进入者、替代品生产者以及其他利益相关者。对于启力而言，这些竞争都是确切存在的A，消费者之间的竞争来自企业争夺有力市场地位和竞争优势，利益关系之间相互衬托。超市是我公司的最大利益者，可以毫不夸张的说。启力的成败关键在于我公司于超市的合作，只有与超市建立良好的业务关系，产品才可能有大展拳脚的空间。所以，我公司必须维持好超市之间良好的合作方式，制定合理的利润分配方案，并通过公共关系营销等手段与多家超市建立良好的关系。B，潜在的新进入者威胁大。产品的核心竞争力在于市场调查额空白，产品之初仅仅只是提高销售量，缺乏有针对性销售，易被新进入者复制，导致在产品取得明显成果之后被竞争者后发制人。再者，由于启力制作成本高、资金投入大，风险程度高，给新进入者提供了机会。C，替代品的威胁依旧存在。脉动、尖叫、佳得比等对公众消费者依然具有一定的影响力和导向力。在饮料行业中占有较大的市场比重，将会对启力产品客户进行分流，形成潜在竞争的威胁。D，合作超市和零售商（供应商）讨价还价能力较强。合作超市作为“启力”的依托相对强势，议价能力较弱。而零售商可选择娃哈哈“启力”功能性饮料之外功能性饮料很多，如红牛、脉动等。于此，讨价还价相对启力这一新兴产品而言是较强的。我公司必须通过广告效果来赢得定价空间，并同时进行品牌建设和提高用户知识以及培养其品牌忠实诚度。E，购买者的议价能力强。启力购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。4.消费者分析启力的目标消费群狭窄，它是针对部分消费者的特殊需求而研发的功能性饮料，启力产品不适宜的人群：少年儿童、孕妇和乳母。调查显示选择启力的白领占75%，学生10%，其他人15%调查显示选择启力的白领占75%，学生10%，其他人15%消费者购买时可能受到以下条件的制约：①消费者价格心理价格首先是影响消费者购买的重要因素，消费者通常都喜欢物有所值物美价廉的东西。娃娃在注重产品质量的同时又注意产品的价格，使其能让消费者觉得物有所值。提高消费者的购买欲望，刺激消费。②广告心理策略娃娃哈启力在广告中注意说明产品功能，抓住消费者的兴趣。运用华少幽默的语言引发消费者好奇心，并与其他产品形成对比，深入消费者人心。刺激消费者。③品牌心理策略抓住消费者的品牌忠诚心理，利用娃哈哈品牌的知名度，抓住忠诚于娃哈哈品牌的新老顾客。有了这些策略，娃哈哈启力在新产品开发中的成功是必然的。5.产品分析。核心产品：娃哈哈启力牛磺酸维生素饮料（1）作用功效：舒缓疲劳，增强免疫力（2）价格：5.5元/瓶/250ml2形式产品：（1）主要成分：牛磺酸200ml、左旋肉碱20mg、D-氨基葡萄糖盐酸盐300mg、肌醇、B族维生素群等。（2）包装：罐装产品分析：（1）卖点：既提神又增强免疫力，工作、学习累了的时候最佳饮品（2）市场生命周期：开发期、引进期、成长期、成熟期、衰退期（3）所处销售阶段：成长（1）卖点：既提神又增强免疫力，工作学习累了的时候最佳饮品（2）市场生命周期：开发期、引进期、成长期、成熟期、衰退期（3）所处销售阶段：成长期6.创意与表现A.主要策略娃哈哈启力的广告投放形式主要为电视广告网络广告和纸质的杂志宣传，尤其是电视的投放力度较大，起到了预期的效果。B.主要信息及选择原因启力是一款为白领学生等易疲劳和免疫力低下者研发的功能饮料，迎合了人们保健养生的心理，并利用理性诉求的方式，使受众认识和了解产品的功能。启力通过巧妙的市场定位和广告宣传赋予了产品的销售主张。C.对目标受众和市场的研究由于功能性保健饮料的单价都较高，所以白领，学生，易疲劳及免疫力低下任期内一般会进行选择性饮用。在需要加班熬夜、需要考试、各种比赛前购买饮用。消费时间不固定。启力创意活动：2012爱心送考，光棍节相亲交友派对，全民掰手腕大赛，为中国健儿加油7.媒体应用及组合计划1、媒介策略-媒介选择杂志：《读者》、《当代体育》《健康百分百》电视：浙江卫视、湖南卫视网络：搜狐视频、土豆视频、优酷视频、凤凰网户外：站牌、招贴媒体组合：广播与户外、电视与网络、户外与杂志、广播与网络启力比起其他品牌标明的“缓解体力疲劳”功效外，同时拥有保健食品“蓝帽子”标志，在审批证书上更增加了“增强免疫力”的卖点。经过此次活动，启力必能在饮料市场上取得不错的成绩。THEENDING……THANKS