娃哈哈启力饮料营销方案策划

娃哈哈启力饮料营销方案策划目录一、市场分析（一）企业简介（二）产品分析（三）消费者市场分析（四）营销现状分析(五)内部环境分析二、企业的市场营销组合分析（一）产品分析（二）价格分析（三）分销渠道分析（四）促销分析三、启力与红牛的优劣势(SWOT)分析（一）优势分析（二）劣势分析（三）机遇分析（四）威胁分析四、营销策略（一）营销目标/预期效果（二）目标市场描述（三）市场定位娃哈哈启力饮料营销方案策划目录功能饮料是2000年来风靡于欧美和日本等发达国家的一种健康饮品。它含有钾、钠、钙、镁等电解质，成分与人体体液相似，饮用后更能迅速被身体吸收，及时补充人体因大量运动出汗所损失的水分和电解质（盐分），使体液达到平衡状态。当饮用功能性饮料成为一种时尚，这一产业也随之欣欣向荣。行业刊物编辑巴里纳坦松说，功能性饮料的产业价值已高达15亿美元，产品类型超过150种。然而营养学家提醒消费者,面对功能性饮料，应三思而后“饮”。目前功能饮料在我国的受到越来越多的消费者喜爱，我国逐渐成为功能性饮料的消费大国。娃哈哈公司作为中国最大的食品饮料生产企业，是仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利3大跨国公司的全球第四大饮料生产企业，“娃哈哈”商标被评为中国驰名商标，现在娃哈哈新推出一款功能性饮料“启力”，其销售前景非常广阔,本公司非常看好常州市场，常州作为娃哈哈集团在江苏的一个重要市场，本公司将大力开发常州市场，以带动整个江苏市场。一、市场分析（一）企业简介杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。在中国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。（二）产品分析启力上市短短数月，已经凭借娃哈哈强大的销售网络，迅速在各大城市的商超、士多店等渠道铺开。每100ml的启力中，均含有牛磺酸200ml、左旋肉碱20mg、D-氨基葡萄糖盐酸盐300mg，更有肌醇、B族维生素群等七大营养群。这是娃哈哈研究院经过多年的精心研究、改进得出的黄金配方。人体试验发现，每天补充400mg牛磺酸就能提高运动员的运动能力，延缓运动性疲劳的发生。研究人员选取20名游泳运动员作为试验对象，补充牛磺酸的达到每人每天5g，补充一个月。结果发现，运动员有氧负荷的工作能力提高，说明饮料中的牛磺酸能够提高人体抗氧化的能力,促进运动后疲劳的恢复。启力具有补充左旋肉碱，并能加速脂肪酸转运速度，提高脂肪酸氧化。另外，启力里所含有的D-氨基葡萄糖、烟酰胺、B族维生素等亦能达到增强免疫力的功效。启力还获得保健食品的认证，在审批证书上更增加了“增强免疫力”这一大功效。而“增强免疫力”这一特点，也是启力相对于其它同类饮料产品的核心竞争力所在。（三）消费者市场分析启力上市短短数月，已经凭借娃哈哈强大的销售网络，迅速在各大城市的商超、士多店等渠道铺开。每100ml的启力中，均含有牛磺酸200ml、左旋肉碱20mg、D-氨基葡萄糖盐酸盐300mg，更有肌醇、B族维生素群等七大营养群。这是娃哈哈研究院经过多年的精心研究、改进得出的黄金配方。人体试验发现，每天补充400mg牛磺酸就能提高运动员的运动能力，延缓运动性疲劳的发生。研究人员选取20名游泳运动员作为试验对象，补充牛磺酸的达到每人每天5g，补充一个月。结果发现，运动员有氧负荷的工作能力提高，说明饮料中的牛磺酸能够提高人体抗氧化的能力,促进运动后疲劳的恢复。启力具有补充左旋肉碱，并能加速脂肪酸转运速度，提高脂肪酸氧化。另外，启力里所含有的D-氨基葡萄糖、烟酰胺、B族维生素等亦能达到增强免疫力的功效。启力还获得保健食品的认证，在审批证书上更增加了“增强免疫力”这一大功效。而“增强免疫力”这一特点，也是启力相对于其它同类饮料产品的核心竞争力所在。（四）营销现状分析启力上市短短数月，已经凭借娃哈哈强大的销售网络，迅速在各大城市的商超、士多店等渠道铺开。每100ml的启力中，均含有牛磺酸200ml、左旋肉碱20mg、D-氨基葡萄糖盐酸盐300mg，更有肌醇、B族维生素群等七大营养群。这是娃哈哈研究院经过多年的精心研究、改进得出的黄金配方。人体试验发现，每天补充400mg牛磺酸就能提高运动员的运动能力，延缓运动性疲劳的发生。研究人员选取20名游泳运动员作为试验对象，补充牛磺酸的达到每人每天5g，补充一个月。结果发现，运动员有氧负荷的工作能力提高，说明饮料中的牛磺酸能够提高人体抗氧化的能力,促进运动后疲劳的恢复。启力具有补充左旋肉碱，并能加速脂肪酸转运速度，提高脂肪酸氧化。另外，启力里所含有的D-氨基葡萄糖、烟酰胺、B族维生素等亦能达到增强免疫力的功效。启力还获得保健食品的认证，在审批证书上更增加了“增强免疫力”这一大功效。而“增强免疫力”这一特点，也是启力相对于其它同类饮料产品的核心竞争力所在。（五）内部环境分析(1)有形资产分析娃哈哈已拥有通过中国合格认定国家认可委员会(CNAS)认可的实验室、国家级企业技术中心、博士后科研工作站，拥有强大的食品饮料自主研发能力，以及各类产业化实施技术和生产线配套设计、制造、安装、调试能力，能自己开模具及制造替代部分进口设备。公司并积极参与了40多项国家、行业标准、国家部门法规的制(修)订，推动中国饮料行业与国际饮料技术水平接轨。（2）无形资产优势娃哈哈汇聚着“大家”、“小家”、“国家”的三家文化，集中了物质、行为、制度、精神四者并重的全方位文化。诚信、健康、慈善的理念早已深入人们心中。（3）竞争能力优势启力在原料配方上新增了左旋肉碱，启力还获得保健食品的认证，在审批证书上更增加了“增强免疫力”这一大功效。而“增强免疫力”这一特点，也是启力相对于其它同类饮料产品的核心竞争力所在。二、企业的市场营销组合分析（一）产品分析（Product）功能饮料品牌并不全扎堆在一起，而是各自寻找细分市场和消费者的情感契合点。根据这些人群工作、学习任务繁重；追求时尚、注重身材；修身养性、保健意识强等不同特点，启力产品更适合他们的需求，市场前景甚好。（二）分销渠道分析（Place）功能饮料会更多的出现在学校、体育场、商务办公区附近的超市和便利店以及网吧等最接近消费者的货架上。功能饮料不适用于单纯推销，主战场也在一二线城市。（三）定价分析（Price）消费者在被功能饮料吸引的同时，却无法接受功能性饮料高昂的价格，如今，价格是阻碍功能饮料进一步发展的绊脚石之一。作为新上市的功能性饮料，价格略高于同行竞争产品；不过消费者既然选择功能性饮料就不会太在意价格，然而更看重口感。（四）促销设计与策略（Promotion）娃哈哈在推出任何一项促销活动或政策，首先应该考虑的便是设计一套层次分明、分配合理的价差体系。在完善价差体系的基础上，娃哈哈将重点放在区域布网、品种设计、节奏推广上，四者的合力形成娃哈哈强大的终端营销力。包装对消费者有一定吸引力，但消费者更看重抽奖、套装促销等促销方式。三、启力与红牛的优劣势(SWOT)分析企业分析红牛启力优势分析(Strength)1.身为全球最大的功能性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的全球竞争力，依靠强势行销能力及企业广告，使其品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。2.拥有四种营销利器，广告、赞助、促销活动，以及合作店牌。且销售渠道相当完整。3.作业流程标准化，通过一系列的标准化生产节约生产成本，提高生产效率。4.市占率高，产品更为市场之领导品牌。在同类产品中占据领先地位。5.产品生命周期为成熟期，发展潜力很大。6.专注于功能性饮料业的红牛把精力全部投入了主业，使它们可以把主业做得精益求精。市场已经相当成熟，消费群体也已存在，特别是许多消费者想到功能性饮料，立刻就想到红牛，这就相当大的降低了销售风险。1.就传播策略而言：独特的音乐推销和广告效应,全力赞助在当今很红的浙江卫视推出启力梦想秀栏目。2.就广告策略而言：面对红牛的竞争，启力果断采取广告正面战，明确了自己的产品定位，以“新生代的功能性饮料”形象对红牛实施了正面攻击。3.就消费群体而言：娃哈哈的消费群体很多，受其他产品的影响。劣势分析（weakness）1.产品单一，发展规模经济，风险比较大。2.在其它国家出现过产品问题1.现在没有知名度2.娃哈哈的产品线太多，不能形成核心竞争力。机会分析（opportunity）1.全球功能性饮料的市场不断地扩大。2.红牛的品牌形象对销售状况影响颇深。1.有娃哈哈的大品牌支撑，具有良好的品牌效应。2.包装外型：蓝、红色的清爽设计醒目高雅，较其它品牌的包装高级。3.良好的生产机制，优秀的企业管理经验，以及雄厚的资金威胁分析（threat）1.娃哈哈推出了相似的功能性启力2.竞争对手形成正面攻击。3.促销价格比红牛便宜。1.功能性饮料竞争激烈，知名的饮料品牌很多，也有了固定的消费群体。2.消费者也已经形成了一定四、营销策略（一）营销目标/预期效果娃哈哈在饮料行业积累下来的经验，资金也很丰厚，根据市场的对功能性饮料的需求，将“启力”强势打入市场，独特的营销风格，“启力”强大的功能，，会对保健功能性饮料格局形成强烈的冲击，“启力”定会立足于保健功能性饮料的行列。（二）目标市场描述1、识别特征功能性饮料虽然是人体获取营养的一种途径，但并不能替代正常饮食，尤其不能替代普通水的饮用。对于糖尿病、高血压及肥胖人群而言，更是需要谨慎饮用，老人、儿童及对咖啡因过敏的人群也不适合饮用功能性饮料，因此消费者在饮用时需仔细阅读成分说明，选择适合自己需要的饮料。功能饮料是针对特定的顾客需求，在饮料中添加了一定的功能因子，它并不适合所有人群。其目标市场定位为白领、学生等易疲劳者和免疫力低下群体。2、独特的需求、态度和行为现在年轻人工作忙、压力大，大部分处在亚健康状态，人们对健康问题也越来越关注，而目前市面上审批的保健食品功效一般都是“缓解体力疲劳”，提神只“治标”而没有“治本”。在缓解疲劳功效上添加“增强免疫力”针对性覆盖白领、学生等易疲劳者和免疫力低下群体，且不含防腐剂，提神也不伤身。（三）市场定位新、奇、特是人们尤其是年轻人追求的目标，红牛形象单一老化。启力以为把自己商品的所有优点和卖点全部喊出来就一定会吸引顾客，喊得卖点越多，销的消费习惯，红牛的品牌效应影响着消费者。3.娃哈哈启力功能性饮料知名度不够，很多受众还不知道与不了解。4.竞争对手实力相当。要在广告宣传上下工夫。量就越大。广告没有突出核心主题。