北京家装卖场消费者研究定性报告

北京家装卖场消费者研究定性报告提交给：百安居中国提交方：华通现代市场信息咨询有限公司2003年12月2目录研究背景和目的03研究方法04被访者基础信息05主要结论与建议07详细研究发现10卖场感受及选择10不同卖场的品牌形象16百安居宣传及促销213研究背景和目的B&Q百安居是世界著名的装饰建材销售机构，目前其在中国已经已经成立了多家装饰建材连锁超市。2003年10月18日B&Q正式进驻北京，在北京成立了其第一家连锁超市。期间B&Q进行了多种宣传活动，这些活动及B&Q四季青店的开张给北京装饰建材市场及广大消费者带来了一定的冲击。为了对这种冲击对消费者的影响有一个了解，同时也为了验证以前一些研究发现的结果，B&Q委托华通现代执行此北京家装卖场消费者研究定性研究项目，此项目的主要目的包括以下几个方面：了解广大消费者对B&Q组织的各种宣传活动及其北京第一家店开张的反应比较市场上现有的几个竞争对手的品牌形象对以前的一些研究发现加以验证4研究方法研究方法小组座谈会组别设置共2组8人座谈会1组为非百安居组；1组为百安居组被访者条件家庭房屋装修相关人群家庭房屋装修在一定费用以上（重新装修2.5万元及以上，毛坯房装修4.5万元以上）家庭月收入2500元及以上非百安居组：•去过北京百安居店但在里面消费者不足1万元（其中重新装修的2人）百安居组：•在北京百安居店消费1万元或以上（其中重新装修的2人，百安居装潢中心用户2人）5被访者基础信息–非百安居组序号年龄性别目前居住位置购买新房位置房屋装修情况装修材料主要购买的场所装修花费房屋装修情况在百安居花费装修公司学历工作状况家庭月收入134男海淀海淀过去1个月内刚刚完成装修好美家10万毛坯10万朋友介绍的公司大专服装贸易公司业主8000-10000225女海淀明家花园正在装修蓝景丽家5万重新装修4万朋友介绍的公司大专电脑培训中心办公室职员5000-8000335男海淀望京过去1个月内刚刚完成装修东方家园4万重新装修5万房管一公司大专公司管理人员10000以上426女北四环南四环过去1个月内刚刚完成装修东方家园4.5万毛坯4.5万东易日盛大本高新技术办公室工作人员8000-10000525男西直门西直门过去1个月内刚刚完成装修居然之家4.5万毛坯5万东易日盛大本公用事业单位办公室职员8000-10000630男北师大回龙观正在装修东方家园5万毛坯5万轻珊装潢公司大本电子商务10000以上735女海淀望京过去1个月内刚刚完成装修居然之家4.6万毛坯4.6万好立安装潢公司大本米兰西公司管理人员财务8000-100001030女海淀望京过去1个月内刚刚完成装修东方家园4.5万毛坯4.5万达通装潢公司大本航空运输公司财务10000以上6被访者基础信息–百安居组序号年龄性别目前居住位置购买新房位置房屋装修情况装修材料主要购买的场所装修花费房屋装修情况在百安居花费装修公司学历工作状况家庭月收入232女海淀莲花桥海淀莲花桥正在装修百安居5万重新装修1万百安居大专自由职业者10000以上325男东四环东四环已经安排好,马上进行房屋装修百安居4万毛坯1万百安居大专公司管理人员5000-8000430女西三旗西三旗正在装修百安居5万毛坯1万东益日盛大本私营企业主10000以上535男当代城市家园正在装修百安居5万毛坯1万百安居大本办公室职员5000-8000725男定福庄华龙家园过去1个月内刚刚完成装修百安居4万毛坯1万紫房子大专公司管理人员5000-8000834女西直门丰江丽景过去1个月内刚刚完成装修百安居4万重新装修2万轻珊装潢公司大专办公室职员10000以上1034男西城百旺家园正在装修百安居5万毛坯1万亚创大本公司管理人员10000以上1137女万寿路万寿路正在装修百安居4.5万毛坯8千鹏进大本公司管理人员2500-50007主要结论与建议百安居北京四季青店的开张赢得了部分消费者，在他们心目中树立了一定的良好形象，但同时面对北京业已成熟的市场，百安居遇到了一定的挑战，同时也拥有着较大的提升空间。东方家园、蓝景丽家、居然之家等是百安居目前在北京的主要竞争对手，相对于百安居，它们各自具有着自己的一些优势：东方家园：在北京以规模大、品类多著称，加上其建材超市的形式，“不二价”的规则被较多消费者认为是他们理想的装饰材料卖场；蓝景丽家：“家”一样的购物环境；品牌种类繁多而又显示各自特点的产品展示，被一些消费者认为是装饰材料卖场中的“靓女”；居然之家：相对较多的装饰材料讲解，繁多的产品种类，被认为是“乐于助人中年女性”；相对于这些在北京已经有一定根基的老卖场，百安居的国际背景以及其宣传的“一站购齐”、“国际安居专家/国际安居时尚”乃至“DIY”理念受到了一些消费者的青睐。但相比较于其他几个卖场，百安居也面临着一定的挑战：•品牌种类方面受到东方家园、蓝景丽家的威胁•装修材料知识讲解方面受到居然、蓝景丽家的威胁•自己宣传的“国际安居专家/国际安居时尚”尽管有一定的吸引力，但较多消费者认为与目前的状况有相当大的差距•另外在购物环境、促销活动方面也有需要改进的方面8主要结论与建议百安居的宣传效果方面：百安居目前的宣传概念发挥了有一定作用，但其可能带来的负面影响也不容忽视：“国际安居专家/国际安居时尚”：这个概念一方面被许多消费者认为离他们很遥远（非百安居组部分消费者），另一方面却有力地吸引了另一些消费者（百安居组部分消费者）。不过较多的百安居消费者在接触了百安居后认为百安居目前的状况离其宣传的这个概念尚有一定差距“一站购齐”：“一站购齐”也是吸引较多被访者去百安居的一个信息。但有些消费者认为百安居目前的商品种类比起东方家园和蓝景丽家来要少一些世界500强/国际背景：这点也是吸引部分消费者靠近百安居的主要原因之一，这种背景让他们觉得放心DIY：百安居消费者中有被访者主动提出了这个概念，认为这个概念很好，但百安居在这方面尚有很多事情可以作，例如增加一些类似样本间的展示厅、加强咨询等9主要结论与建议对于北京业已成熟的装修材料卖场，百安居的进入确实给消费者带来了一定的冲击，但这种冲击的影响力到底有多大，乃至能够持续多久就要取决于百安居自身的定位与举措：就消费者的反映来看，在品牌建设方面，百安居无疑是非常成功的。这种成功的一个重要表现就是基于对其卖场品牌的信任而引发的对其内部销售的各种装修材料的信任但在具体的卖场经营方面，百安居的提升空间还很大。例如经营品种的多少、专业咨询的提供、“国际安居专家/国际安居时尚”乃至DIY理念的体现、卖场人文化的设计等等方面都可以成为百安居下一步突破的方向。但具体突破的方式乃至大范围的消费者对不同突破举措可能的反应还有待进一步研究的验证，毕竟本次研究的许多结论只是基于小范围的定性研究。详细研究发现卖场感受及选择不同卖场的品牌形象百安居宣传及促销11消费者主要去过及消费的卖场非百安居组经常去的卖场•东方家园（南三环、北四环）•居然之家•蓝景丽家•明光•百安居•玉泉营•宜家•家世界•丽泽•好美家主要消费的卖场•东方家园•居然之家•蓝景丽家百安居组经常去的卖场•百安居•东方家园•蓝景丽家•好美家•集美•城外诚•家世界主要消费的卖场•百安居•东方家园•蓝景丽家距离近、卖场知名度高（广告）是促使消费者经常去一些卖场的主要因素，但却不是促使他们去一些卖场消费者的主要因素。品类（品牌）多少、卖场品牌、卖场服务、价格是促使消费者在一些卖场消费的主要因素。12消费者主要去过及消费的卖场从不同消费者的选择倾向来看，这几家卖场之间的关系可以用下面的图形来表示东方家园蓝景丽家百安居居然之家百安居和东方家园、蓝景丽家有着直接的竞争关系；但和居然之家的竞争关系相对弱一些。这种关系与它们各自拥有的特点直接相关。消费者普遍认为玉泉营、城外诚等比较低档（玉泉营脏乱差）13卖场选择时的考虑因素促使消费者选择卖场的外界因素主要包括各种广告，其中报纸、广播等广告的渗透率要大一些，其次是户外广告及电视广告朋友/熟人的推荐卖场长期存在形成的知名度，消费者会基于此判断卖场商品的质量及服务装修公司人员的推荐交通卖场本身的特点较多被访者首先选择的是“建材市场的品牌”其次是“质量保证”、“里面物品的种类”、“里面物品的品牌”、“购物环境好坏”等尽管消费者没怎么强调与价格相关的各种促销活动及价格本身等因素，但从他们的总体讨论中，我们发现这个因素对他们是否选择去一个卖场也有相当大的影响14消费者的卖场体验一些卖场特别吸引人的方面蓝景丽家：•门口的环保标识•刚进去的假山水，像一个小原始森林•供顾客休息和吃饭的场所•一个个像“小家”一样的布置，比较突出里面的各种产品的品牌，有些品牌产品的具体使用甚至在样板间里已经做出来了，能显出档次百安居：•表明货物方位的指示标识（这一点一些女性消费者比较看重）宜家：•免费的尺子和笔•一些材料的大胆应用等其他地方：用于展示的欧美风情样本间（例如天津家世界里面的美国西部小屋）15消费者装修材料购买模式从讨论来看，消费者多多少少都逛过很多卖场，因此形成了下面几种消费类型的消费者：多逛少买：逛很多家，在其中一两家集中购买（这种消费者前面的“逛”用他们的话说是“侦查”，后面的集中购买多出于价格、质量等方面的考虑。这种方式一些男性而且相对理性的消费者喜欢采用，例如百安居组的7号）少逛少买：逛和买都比较集中，一般都在三四家之内（这种消费者持的观点是各家卖场的商品差不多，因此没必要费那么大精力去那么多地方）近逛名卖：逛离自家比较近的或方便到达的，但购买会去感觉品牌不错的其他卖场（一般去逛的卖场都相对比较大，知名度也比较高，但美誉度可能略为差一些，而打算去购买的卖场相对而言，卖场品牌信用要比较高，例如有消费者说自己喜欢逛好美家，但却去东方家园购买；或自己喜欢去城外诚，但会去百安居购买等）一般情况下，消费者都是自己先去选择打算购买的材料，然后让装修工人去拉。也有和装修工人一起去的，但多对装修人员有些不放心详细研究发现卖场感受及选择不同卖场的品牌形象百安居宣传及促销17不同卖场具有的优缺点东方家园蓝景丽家居然之家百安居优势开店时间早，形成了一定的口碑；规模大，品种种类多；不砍价可信；超市一样，自由度高；同类产品摆放比较集中，摆放设计得好购物环境好，有“家”的感觉；产品种类多，有一些个性化的东西；休息和吃东西的地方多开店时间早，形成了一定的口碑；有较多的产品讲解，对装修提供一些建议（参谋的作用）；东西也比较全；休息和吃东西的地方多国际背景；质量有保证（因此有些消费者声称敢在里面买一些没听说过牌子的产品）；品牌；大环境好；超市式环境（自由，可以在产品之间相互比较）；（部分女性消费者）百安居“居”的内容突出，有生活的温馨气息劣势价格有些贵可以砍价，在有些消费者看来不正规；讲解时相互贬低有“不买压力”；都说自己的好，介绍有些时候也不准部分消费者认为太像“超市”，讲解不够；产品种类不够多（相对于东方家园，蓝景丽家），经营面积小；个别服务人员的服务态度；价格有些贵适合人群对各种产品有一定了解的消费者女性消费者看重卖场背景、追求时尚的消费者适合产品多数人觉得几个大店之间差不多牌子多，因此“面上”的东西、有品牌的（品牌本身就是质量保证）会在这里买（例如知名品牌门窗）质量有保证，因此“里面”的东西、没品牌的（需要卖场的品牌来提供质量保证）会在这里买（例如合叶、水泥板、大兴板等）18不同卖场的虚拟人物测试虚拟人物设计东方家园蓝景丽家居然之家百安居非百安居组职业型的女性邻家的女孩时尚的青年女性，更像外国人乐于帮人的中年女性负责的中年男性，不过也有被访者认为它很年轻百安居组中等学历的男性，但也有认为是朝气蓬勃的青年（职业等方面的意见不集中）时尚的中年女性时尚的、高学历的青年白领/也有消费者认为是中年（因为成熟可靠，或里面的东西并不是特别高档）蓝景丽家的时尚来源于其：一个个“小家”一样的购物环境；“精品屋”的集合东方家园的时