第四章 市场营销调研

第四章市场营销调研【学习目标】通过本章学习，了解市场营销信息的概念和作用，基本掌握市场营销信息研究的程序和方法；了解市场需求及有关概念，掌握市场预测的基本方法。教学内容第一节市场营销信息第二节市场营销调研第三节市场需求预测课后思考与案例实训第一节市场营销信息系统一、市场营销信息及其作用市场营销信息是指与企业的市场营销活动有关的各种内、外环境的状态、特征以及发展变化的各种情报、资料、数据的总称。1.市场营销信息是企业开展营销活动的前提条件2.市场营销信息是企业制定营销策略的基础3.市场营销信息是企业对其营销策略和营销计划进行控制、调整的依据4.市场营销信息是企业提高市场竞争能力的重要保证二、市场营销信息的分类（一）外部信息1.人口信息2.经济信息3.政治法律信息4.社会文化信息5.科学技术信息6.市场竞争信息7.市场需求信息8.其他方面信息（二）内部信息1.企业营销成果信息2.生产技术信息3.资源供应信息三、市场营销信息来源1、企业内部会计记录、统计记录、业务记录、企业计划与总结、企业营销策略、市场预测决策资料、企业经济活动分析资料等。2、企业外部信息政府机关有关经济活动的政策和法令、政府发布的经济公报、城市经济信息中心的信息、企业事业单位以及同行企业、科学技术部门的信息等。市场信息可分为：一手资料二手资料：某处已存放的信息资料或为某一目的已收集的信息。包括：内部来源（企业报表总结资料、销售数字、销售访问报告、发票、库存记录、以前的研究报告）、政府刊物（如《中国统计年鉴》《中国经济年鉴》、报刊书籍和商业资料等。四、市场营销信息系统构成有4个子系统组成1、内部报告系统（最基本的信息系统）提供企业内部信息，以内部会计系统为主，同时辅之以销售报告系统，集中反映订货、销售、存货、现金流量、应收及应付账款、盈亏等数据资料。营销管理人员通过分析这些信息，比较各种指标的计划和实际执行情况，可以及时发现企业的市场机会和存在的问题。2、市场营销情报系统（提供外部事件的资料）指企业营销人员取得外部市场营销环境中的有关资料的程序和来源。其任务：提供外界市场环境所发生的有关的动态信息。通过这一系统，企业可能从各种途径取得市场情报信息，以便更好地应对市场的变化。3、市场营销调研系统（侧重于特定问题的解决）是完成企业所面临的明确具体的市场营销情况的调研工作程序或方法的总体。其任务：针对确定的市场营销问题收集、分析和评价有关的信息资料，并对研究结果提出正式报告，供决策者有针对性地用于解决特定问题，以养活减少由主观判断可能造成的决策失误。4、市场营销决策支持系统（统计程序和模式）指一组用来分析市场资料和解决复杂的市场问题的技术和技巧。由统计分析模型（是借助各种统计方法对所输入的市场信息进行分析的统计率）和市场营销模型（专门用于协助企业决策者选择最佳的市场营销策略的模型库）两个部分组成，第二节市场营销调研一、市场营销调研的内容1、市场需求调查即市场消费群购买力及其投向的调查，其目的在于：掌握市场需求状况及其变化趋势。主要调查：市场需求总量、需求构成及其变化趋势、市场面及本企业产品在各个市场面的占有率、商品购买率等。2、市场环境调查包括企业面临的政治法律环境、经济环境、技术环境、文化环境等。3、市场竞争调查调查竞争对手的数目、经营规模、价格定位、流通渠道、市场占有率、未来发展趋势和经营商品的数量、品种、性能、质量、规格、包装、用途及其经营策略和经营手段等。其目的是掌握竞争对手情况，使企业在竞争中处于主动地位。4、购买者调查主要调查：现有购买者和潜在购买者的数量、构成及其地区分布；购物者购买什么及其购物动机，如何购买、购买时间、地点及购买规模；购买者对本企业产品的设计、品质、包装、商标和服务的认识、评价以及对企业产品的信赖程度等。其目的：了解谁决策、谁购买、为谁买、购买者的购买动机和购买行为等。5、产品调查包括：产品生命周期、品牌和包装、新产品上市反响情况、产品功能改进，产品组合是否合理等。6、价格调查研究价格对商品需求的影响。重点调查：商品价格的成本构成、价格变化趋势；价格变动对商品销售带来的影响；影响价格变动的各种因素；商品价格地需求弹性；相关产品或代用品的价格；竞争者的价格及企业的价格策略等。7、分销调查包括商品销售地区和销售网点的分布、潜在销售渠道分析、销售点服务品质、铺货调查、商品运输线路、商品库存策略、批发商分布等。8、促销调查包括广告预测、广告测试、广告效果调查、直观信息调查、媒体的对象分析、综合媒体研究、人员推销、营业推广及直接激发消费者购买欲望的促销活动等。二、市场营销研究的类型1.探索性研究用于探询企业所要研究的问题的一般性质。在所要研究的问题或范围不很清楚，不能确定到底要研究什么问题时运用。应用探测性研究去发现问题、形成假设。例如：某公司近几个月产品销售量一直在大幅度下降，是什么原因造成？是竞争者抢走了自己的生意？或是经济衰退的影响？或是顾客的爱好发生了变化？或是广告支出的减少？企业运用探测性研究法去寻求一些最可能的原因，从一些用户或中间商处去搜集多方面信息资料，从分析中发现问题，以便进一步调查。2.描述性研究是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。例如：市场潜力和市场占有率，产品的消费群结构，竞争企业状况的描述。描述性调研可以发现其中的关联因素。3.因果关系研究其目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。因果性调研是在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，弄清原因和结果之间的数量关系，提示和鉴别某种变量的变化究竟受哪些因素影响及影响程度如何。4.预测性研究是企业为了推断和测量市场的未来变化而进行的研究，它对企业的生存与发展具有重要意义。三、市场营销调研程序确定研究问题及目标制定研究计划分析及解释研究成果准备研究报告四、市场营销调查的方法（一）按收集资料的方式不同分为：1、观察法：由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的方法。人工观察非人工观察此方法可以观察到消费者的真实行为特征。2、实验法指在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系。3、访问法是营销调研使用最普遍的方法。它把研究人员事先拟订的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出，要求给予答复，由此获取被调查者或消费者的动机、意向、态度等方面的信息。（1）面谈调查法（2）邮寄调查法（3）电话调查法4、文献调查法通过收集有关资料和营销业务记录进行研究。（二）按调查对象包括的范围：全面调查：即普查。调查对象有限或要求全面调查。非全面调查：包括抽样调查、重点调查、典型调查。重点调查：选择重点单位（在研究总体中具有举足轻重地位）了解情况。典型调查：有意识地从调查总体中选择少数有代表性的单位进行深入调查研究。抽样调查：从调查总体中抽取部分单位进行调查。具体有随即抽样、等距抽样等抽样方式。（三）调查表（问卷）的设计收集第一手资料的最普遍的工具.1、问题方式：封闭式问题：列举所有可能的回答，被调查人从中选择。开放式问题：允许被调查人用自己的话回答问题。2、问题类型（1）事实性问题（2）行为性问题（3）态度性问题（4）解释性问题3、设计调查问卷应注意的问题：（1）精心挑选问题。（少而精、避免忌讳、便于回答）（2）合理确定问题形式。（开放式问题不宜多）（3）问题用此要准确。（简单、直接、无偏见）（4）问题次序要合乎逻辑。（引导性问题要能引起人的兴趣，回答困难的或涉及隐私的问题放在后面。）五、分析资料与撰写调研报告课后思考题一、思考题1.什么是市场营销信息系统？它是如何运行的？2.某企业所经营的产品有很大的潜在市场，但由于顾客收入水平所限，有效市场的规模较小，这个企业怎样才能进一步扩大它的有效市场的规模？二、营销训练题