山 西 汾 酒 营 销 策 略

学校代码10125专业代码020106W本科毕业论文（设计）题目:山西汾酒营销策略学院：国际贸易专业：贸易经济学号：200903020113姓名：张世辉指导教师：彭福龙2013年5月22日ShanxiUniversityofFinanceandEconomics修德立信博学求真毕业论文（设计）学术承诺本人郑重承诺：所呈交的毕业论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不存在抄袭情况，论文中不包含其他人已经发表的研究成果，也不包含他人或其他教学机构取得研究成果。作者签名：日期：毕业论文（设计）使用授权的说明本人了解并遵守山西财经大学有关保留、使用毕业论文的规定。即：学校有权保留、向国家有关部门送交毕业论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。（保密的论文在解密后应遵守此规定）作者签名：指导教师签名：日期：日期：目录中文摘要:........................................................I英文摘要：.....................................................III一白酒行业的现状...............................................1二山西汾酒SWOT分析.............................................1（一）机会分析...............................................21.消费机遇.................................................22.价格机遇.................................................2（二）威胁分析...............................................2（三）优势分析...............................................2（四）劣势分析...............................................3三山西汾酒营销策略存在的问题...................................31.营销观念狭隘守旧.........................................42.缺乏系统的营销战略.......................................43.品牌的缺乏...............................................44.文化的薄弱...............................................55营销队伍效率低下.........................................56.营销模式守旧单一.........................................6四山西汾酒在营销中的对策........................................61.高举清香白酒大旗.........................................62.积极转变营销观念,努力优化营销体系........................73.品牌营销.................................................74.注重事件营销.............................................75.有效利用口碑营销.........................................86.充分运用文化营销.........................................87.高层公关营销策略.........................................98.建立大品牌战略...........................................9参考文献........................................................11致谢...........................................................12山西财经大学毕业论文（设计）I山西汾酒营销策略摘要:随着中国经济的快速发展,白酒业也迎来了属于自己的春天,但繁荣的背后是各大酒企白热化的竞争,面对这样的状况，如何在激烈的竞争中生存和发展,各大酒企都在探寻属于自己的营销之路。所以本文的主要内容是:从白酒业的发展现状到汾酒的SWOT分析，以顾客为中心策略，产品策略，渠道策略，品牌策略,营销管理体制改革及实施过程,再到存在的问题均作详细分析,并从中挖掘其优势与劣势,机会与挑战,成功与不足,进而找出相应对策:一是高举清香型白酒大旗;二是积极转变营销观念,优化营销体系;三是进行品牌宣传策略;四是注重事件营销;五是有效利用口碑营销;六是充分运用文化营销;七是高层公关营销策略是;八是建立大品牌战略。这将为汾酒在白酒市场能经得住考验,占据一席之地,良性发展奠定坚实基础,此目的乃为文章之根本。关键词:白酒行业;山西汾酒;营销策略;山西财经大学毕业论文（设计）II山西财经大学毕业论文（设计）IIIThemarketingstrategyofshanxifenjiuAbstract：Alongwiththerapiddevelopmentofchina’seconomy,Liquorindustryalsousheredinthespringoftheirown,butprosperityisbehindeachbigwineenterprisehead-to-headcompetition.Howtosurviveanddevelopinthecompetition,eachbigenterprisesareseekingwaystobelongtoownmarketingistheway.Sothemaincontentofthisarticleis:fromthedevelopmentofliquor-makingindustrysituationofmarketorientation,tofenjiuproductstrategy,price,strategy,channelstrategy,brandstrategy,marketingmanagementsystem,reformandtheimplementprocess,thentoexistingproblemsweredetailanalysis,andtoexploititsadvantagesanddisadvantages,opportunitesandchallenges,successandinsufficiency,thenfindoutcorrespondingcountermeasures:oneisexalted“qingscent”liquorbanner;Twoitispositivechangemarketingconcept,optimizingmarketingsystem;Threeistobrandpublicitystrategy;Fouristopayattentiontotheeventmarketing;Fiveistheeffectiveuseofwordofmouthmarketing;sixistomakefulluseofculturalmarketing;Sevenistoppublicrelationsstrategy;Eightisbuiltbigbrandstrategy.Thisliquormarketforfenjiuincanstandthetest,Seville,benigndevelopmentwilllaidasolidfoundationforthearticles.Keyword:LiquorIndustry;ShanxiFenjiu;MarketingStrategy;山西财经大学毕业论文（设计）1随着时代的快速发展,市场环境也在发生着日新月异的变化，白酒已从传统的商业形态进入到现代商业形态，消费市场扩大的同时竞争也变得越来越激烈。虽然白酒目前依然是第一消费及销量类酒品,但是在现代市场环境日趋复杂，竞争日趋白热化的今天,酒企必须要找到属于自己的生存和发展空间,才能占据酒类消费市场的一席之地，这已经成为现代白酒营销的重中之重。一、白酒行业的现状近几年来,白酒行业表现出强劲的上升趋势,整个行业保持着高速增长的态势，产量逐年上升,价格也节节上涨。虽然今年白酒市场受国家政策影响遭遇寒流，但从长期来看，白酒市场规模将会进一步扩大，尤其高端白酒，竞争也会更加激烈。众所周知,白酒产业仍属于国家限制类，非鼓励发展的产业，或称为规范发展的产业，国家产业政策把对酒类企业项目立项和土地供给加以严格限制,酒类企业在争取各级技改扩能资金政策支持方面，金融机构融资评级，环境评价，工业产品生产许可证办理等方面也都被严格限制。另外,基于粮食安全的考虑,国家政策也会对白酒行业一定压制。同时白酒也面临生产原料价格上涨，过度奢侈化，税负增加等的影响。所以是机遇与挑战并存的，谁能在这一浪潮中把握先机，把握市场，谁就能获得规模收益，获得超额利润，就能长期生存下去。白酒市场现在群雄逐鹿，格局尚未最终确立，所以无论大酒企还是小酒企都还有很大机会，而关键就是营销，就是市场占有率。二、山西汾酒SWOT分析SWOT分析是指通过对研究对象的科学分析,找出该对象本身的优势与劣山西财经大学毕业论文（设计）2势，以及该对象所面临的机会和威胁,然后将各种因素相互匹配起来进行系统化的分析,从而得出一套能够让企业充分发挥自身优势，避免劣势，把握机遇，化解威胁的管理方法，根据该方法制定出适合企业更好发展的营销策略或对策。（一）机会分析1.消费机遇随着中国经济的迅速崛起,中国已成为世界第二大经济体和奢侈品消费国,我国国内消费能力的提升必将有助于白酒产业的发展。2.价格机遇自从2000年新年伊始,茅台率先拉开新一轮涨价的序幕,茅台，五粮液的数次涨价已为二线品牌带来了空前机遇，次高端白酒市场已经成就了天之蓝，红花郎等品牌,同样也会为汾酒青花瓷带来新的发展机遇。（二）威胁分析(1)外来消费文化对消费者,特别是对年轻一代的影响导致生活方式的改变。(2)替代产品,如啤酒，葡萄酒，功能性饮料市场份额的不断扩大。(3)许多品牌异军突起,市场竞争日趋激烈。(4)政府禁酒令和交通安全管理的严格化同步推进。（三）优势分析(l)汾酒是清香型白酒的典型代表,甚至是整个白酒行业的鼻祖，作为中国传统的名酒,汾酒拥有历史悠久的文化底蕴和独特的酿造工艺。山西财经大学毕业论文（设计）3(2)2011年新一届领导班子的组建,必然给山西汾酒带来新一轮的组织变革,为汾酒发展注入新的活力与动力。并在2012年销售额突破百亿，势不可挡。（四）劣势分析(l)传统的国有企业,体制落后，机构臃肿，效率低下。(2)98年山西文水假酒案事件,给山西汾酒造成了沉重的打击,直到今天仍然存在着许多负面效应。(3)营销模式守旧，营销队伍涣散,已明显不能适应当代市场经济的竞争。通过以上对山西汾酒SWOT分析可知,可以让山西汾酒从中得到一定启示:山西汾酒应发挥自身的优势因素,克服弱势因素,利用机会因素,化解威胁因素，运用系统的综合分析方法,将各种环境因素相互匹配起来加以组合,得出一系列适合自己的可选择营销对策。三、山西汾酒营销策略存在的问题从2