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全景记录燕京啤酒粤西攻略得华南者，得啤酒天下！广东，作为中国最为富庶的地区之一，啤酒的产量仅占全国的6.l%,利润却占全国啤酒行业利润总额的四分之一，名列全国第一，无疑是所有有实力的啤酒品牌的必争之地。在这种啤酒兵家的必争之地，燕京鲜啤收紧拳头，用“零氧化，真新鲜”重拳出击，短短几个月跃升为粤西三大主流啤酒品牌之一。杀入华南战团此前、燕京啤酒（以下简称“燕啤”）已经通过兼并、收购等手段，在全国建立了数十个生产基地，并完成了在华南市场对广东的合围—福建“惠泉”、广西“漓泉”都已被其纳入麾下，并在江西、湖南建立了强大的生产基地和市场基础。并组建了“华南事业部”，将华南作为战略重点，意图挡住青岛啤酒（以下简称“青啤”）从华南向华中和西南发展的去路，同时对青啤在华南的重点区域广东形成包抄。华南啤酒市场的传统霸主珠江啤酒（以下简称“珠啤”）已经盘踞多年，虽然腹背受敌，但凭借其多年形成的市场和品牌基础，联手Interbrew后，依然保持着作为广东啤酒业第一品牌的位置。反观青啤进入广东短短三四年，凭借其规模、资金、品牌、营销、管理方面等的优势，迅速在广东全境铺开。在一线城市及部分重要二线城市（中山、佛山、东莞、湛江等）夺取了相当份额，销量直追珠江。中国啤酒业另一巨头华润啤酒一路并购，最终的目标在华南。但在华润啤酒在广东生产基地建成之前，也暂不足以对广东市场构成大的影响。曾风云一时的蓝带啤酒，由于股权纷争、内部管理等方面原因已呈颓势。金威、生力、嘉士伯等品牌也已难以有所作为，不足以构成大的威胁！燕啤在广东一役，真正有力的战略对手只有两个：青岛啤酒、珠江啤酒！占领粤西制高点相对在北京的无处不见，这里似乎是燕啤的“白区”……品牌认知率和亲和度远远不及对手，广告认知率在部分城市甚至排到十名之外……一周的市场走访、一个多月深入的消费者调查研究，我们发现：珠啤作为广东啤酒市场传统霸主，虽其在几乎所有市场都有较佳的表现，但在青啤进入的市场，珠啤市场份额大量被蚕食。青啤份额节节上升，已有反超珠啤之势。青啤采用低成本扩张策略，积极切入并占领二线市场，并将品牌辐射力逐步向三线市场渗透。这一发展策略，在有效地控制营销成本、获取了高额利润的同时，也暴露了其软肋：1．基于对广告费用投入的审慎，未能抢先占领传播制高点（战略高地）；2．基于对销售费用投入的审慎，未能抢先占领三线市场（战略纵深）。这导致青啤在粤西实际已经处于上无传播制高点的拉动，下无广阔的三线市场密集网络战略纵深支撑的危险境地，给燕啤腾出了巨大的发展空间。针对青啤所暴露出的弱点，项目组与燕啤方面迅速达成共识：对粤西啤酒市场传播制高点的占领，必须要取得绝对优势，从高空的电视媒体，到地面的终端包装和促销，从气势上必须要全面压倒对手。迅速占领三线市场，必须在最短的时间内，获取最大的网络覆盖率和终端占有率，对三线市场完成整合。以此为基础，对青啤形成“上顶下压”之势，将青啤真正封堵在二线市场。湛江，啤酒市场竞争已趋白热。青啤、珠啤、力加在湛江数年的缠斗，形成现有相对稳定的市场格局，但由于其所处地理位置、在粤西区域内的中心地位及战略意义，成为首先必须拿下的最为重要的“桥头堡”。渠道排兵布阵终端，历来是啤酒营销最为重要的阵地和竞争的焦点！啤酒主要的两大类消费终端的形态中，现饮终端是燕啤新品牌、新产品导入的最佳突破口。但经过数轮激烈竞争后，优质渠道资源（实力经销商、现饮终端）已基本被竞品瓜分、垄断。这一现状使得燕啤在网络构建过程中面临极大的困难和阻力。先来看看我们的对手们是怎么做的：由于地域和历史的原因，珠啤在粤西区域内网络布局的广度和深度无人能及，也使得其总体市场份额高居榜首。然而，由于总厂、分厂产权结构不同，在同一个市场有两支不同的销售队伍存在。两套不同的体系，导致了产品线的混乱和传播的混乱。虽然珠啤已经在改变这一局面，但在总厂、分厂两个体系还未整合情况下，渠道之乱还将继续下去，短期内难以有所作为。青啤所采取的分产品总经销方法非常实用，青啤通过基础权利（品种经销权）、品牌吸引经销商追随、参与合作，组成营销网络并协调管理市场。其弊端主要在于：由于缺乏厂家的支持，导致经销商更为重视短期利益的回报，而忽视品牌建设、培育等长期性投入，满足现有市场的维持与收获，缺乏主动开拓和进攻的动力。当市场相对稳定，厂家和经销商都有利可图的情况下，这一现状尚能维持，一旦遇到强有力的外力冲击时，也可能引发厂家和经销商之间矛盾的爆发。分析了竞争对手的渠道特点后，鉴于现有燕啤经销商多为方便面、饮料等非现饮终端产品的经销商，运作缺乏现饮终端市场相应的网络与经验的实际状况，我们制定了缩小区域划分范围、消减缩短网络链条、降低经销商门槛、实施渠道扁平化、实施渠道精耕、强化终端管理的基本网络设计原则（见图表3）：1．实施小区域经销制：以二级市场的排档、士多、酒吧为主攻市场，要求经销商必须是终端型的经销商，实行小区域代理。2．管理重心下移：利用人力资源的优势，在市场一线与经销商并肩作战，参与经销商的经营管理，直接把控终端，并管理、引导、辅助经销商实施深度分销，提升经销商的素质和经营能力。3．渠道扁平化：完善健全营销网络，由经销商承担物流和资金流职能，燕京承担起信息反馈、促销执行等职能。最大限度地缩短销售渠道，避免多层次的销售网络导致渠道利润被进一步瓜分。以提高终端产品覆盖率为渠道建设的首要目标。冲击消费主流在粤西啤酒市场，主要产品分为中低档、中高档、高档三个档次及普通、清爽、冰爽、纯生、异型包装（白瓶、小容量包装等）五类品种。通过市场研究，我们也已经可以大致勾勒出这一市场啤酒大致消费形态：主流消费时段：在晚饭或晚饭之后；主流消费场所：排档、酒吧、家、酒楼；主流消费人群：和朋友（同事、生意伙伴）在一起；主流品种：11～12度640ml瓶装啤酒（青岛2000、珠江普通）；主流价位：3～4元/瓶（排档）。毫无疑问，粤西啤酒主流品种为3～5元/支的中、低档品种。这一档次产品的消费者选择啤酒最为看重的是口味和价格（中高挡啤酒更重视产品的档次、包装），普珠在这一市场多年的经营，已经拥有了一大批忠实的消费者，产品几乎遍布粤西每一个角落。而青岛2000啤酒在湛江的崛起，除了其全国性品牌的影响力外，其口味（相对普通珠江、力加清爽）和价格（相对纯生、超爽等）综合性价比优势起到了相当的作用。青岛2000也已经在湛江消费者心目中建立了其在主流价位（3～5元/支）啤酒中品质（口味）最佳的认知。青啤在粤西的市场份额，也来自于这一品种。而燕啤处于这一档次的燕京清爽啤酒已经进入粤西数年，无论是产品包装、口味以及品种等都无明显特色和突出优势，将“清爽”作为主推品种，不足以撼动和冲击已经拥有着牢固的市场基础、已被大多数的消费者认知认同的普珠和青岛2000。提炼产品新概念另一大课题来自如何塑造燕京啤酒的品牌。让品牌定位发生在精神层面，让产品利益在物质层面凸现，以实现近台杀伤促进销售，占领最有价值的消费者心智资源，这成为我们对燕啤品牌规划的目标。为什么不能制造出一种始终让啤酒保持在这种完全新鲜状态的“燕京鲜啤”呢？燕啤专家告诉我们：“保鲜就是要防止啤酒老化，避免让啤酒与空气接触……以燕京强大的研发实力和控氧技术，制造这样的产品从技术上是没有问题的。”那么如何让这一事实与消费者已有的认知联系起来，让消费者能自然而然地理解氧化和新鲜之间的关系呢？大多消费者都有这样的经验：苹果削了皮没有马上吃，放一会颜色就会变，这是被氧化了，就不新鲜了。同样，大多消费者也有这样的经验：啤酒倒出来放久了泡沫就没了，口感也不如一开始喝得那么好了。对这些消费者的经验稍作嫁接，苹果——变色——不新鲜——因为被氧化了；啤酒—没泡沫—不新鲜—因为被氧化了。就非常易于理解了。就在燕京的生产线旁，“燕京鲜啤”的卖点“零氧化，真新鲜”诞生了。有了一个良好的产品概念，我们需要进一步对“零氧化，真新鲜”这一重要的产品概念提炼和设计一个传播符号。毫无争议，一个单纯而简单的图形—“0”成为惟一的选择，当我们的产品物质层面的价值确定了后，品牌精神层面的价值应如何定位？下一个任务，就是必须从燕啤品牌自身所具备的特质中，挖掘和提炼出燕啤在精神层面的核心价值，创造出品牌与消费者心灵深处的沟通和共鸣，让燕京啤酒品牌率先将啤酒品牌的竞争推进到品牌性格层面。我们又一次回到了对消费者的研究和洞察，寻找最具价值、最适合燕啤的心智资源：无论是在家里还是在外喝啤酒，朋友（同学、同事、生意伙伴）是最为重要的喝啤酒的伙伴，消费者喝啤酒：是为了“和朋友度过一段快乐的时光”（62.6%）；“增进友谊”（49.8％）；“工作后放松自己”（46.2%）；“为成功或其他事庆祝”（33.9％）……啤酒是生活的润滑剂，具有增进友谊、轻松气氛的终极利益！“朋友的、欢乐的”无疑是啤酒品牌精神层面最具价值的心智资源！如何将这一精神与“零氧化”嫁接呢？“燕京鲜啤”要赋予“朋友”全新的理解—很多的友情在时间、距离、金钱、物质的作用下都会渐渐疏远，就像打开的啤酒渐渐被氧化。而事实上我们渴求纯粹的友情，一如渴望新鲜劲爽的啤酒一样。我们希望—好朋友，永远不氧化！此时，叶茂中策划机构燕京项目组的每个人都心潮澎湃，许许多多啤酒——朋友——氧化的故事仿佛在一时间浮现出来，含着为友情而激动的眼泪，我们为“燕京鲜啤”创作了《光阴的故事》等一系列杂志广告。为了赶上夏季啤酒旺季的到来，电视广告也投入了紧张的创意和制作。市场攻坚战2004年春，通过与燕啤的战友们共同的努力，经过数月紧张而周密的筹备后，燕啤对粤西市场的攻坚战终于打响了：粤西区域数家电视台同时开始投放燕京鲜啤广告，在空中媒体的强力覆盖配合下，经销商的铺货按既定计划迅速推进，一如起初所预计的，燕京鲜啤进入市场，就遇到了来自竞品顽强的抵抗和反击，只是这一切都在燕啤准备之中，丝毫阻挡不了燕啤前进的脚步，一切按照既定终端铺货计划有条不紊地步步推进……由于高空媒体广告拉动效应的滞后性，产品入市之初，仅凭媒介、广告的支持，短期内很难迅速有效销售。为迅速实现终端动销和货物回转，迅速启动终端动销，缩短新产品（品牌）导入期，除了以一线的“高空媒体”传播对三线市场的推进形成呼应，根据华南市场啤酒消费的时段特点（夜间消费），我们将夜间作为我们最为重要的“主攻时段”。并制定了燕京鲜啤终端传播的原则：（高空）电视撒网、（终端）灯箱攻坚、（促销）昼伏夜出。作为终端传播最为常规也最为有效的武器—灯箱，我们提出了灯箱大战的三“亮”原则：量（连片成势，以量取胜）；亮（检查维护，以亮取胜）；靓（新颖独特，以奇取胜）。同时，我们又针对排档、酒吧、酒楼不同终端消费形态及消费者特点，分别设计了一系列的促销活动：排档：基于“开瓶有奖”的当场优惠；夜市酒吧：基于游戏的当场奖励；酒楼：基于赠饮活动的现场游戏。跃升前三甲经过半年紧张的创作规划，5月9日，“燕京鲜啤”开始在粤西铺货；6月9日，“燕京鲜啤”上市一个月销售33684件；6月11日，“燕京鲜啤”广告在开始在湛江、茂名、阳江投放；6月17日，“燕京鲜啤”仅湛江单周销量8933件；6月25日，“燕京鲜啤”仅湛江单周销量15791件，比上一周增长76.8%；……9月9日，叶茂中策划机构燕京项目组再次来到粤西。此时，燕京啤酒已经从一个令粤西人感到陌生而遥远的称呼，在短短几个月中，跃升为粤西三大主流啤酒品牌之一。而消费者的心智一旦被打开，就不会轻易关闭。2004年的6月到9月短短三个月，“燕京鲜啤”在粤西异军突起，燕啤市场份额飞速提升，在部分区域已经占据了第一品牌地位。