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白酒市场的咨询价值博扬（上海）战略咨询2014.2.系统分析问题洞察问题核心提出解决方案中立的第三方影响力快速的知识传递管理变革推动白酒产品白酒商品促销营销系统战略产业竞争升级总代分销批发二批终端渠道整合1、了解品牌2、洞察消费者系统研究战略方向+产业模式赖贵山古赖赖贵山我world【服务基础】•我们深度了解酒行业：•作为国内致力于酒类营销的少数营销咨询专业公司之一，上海博扬有着超过十年的酒类营销经验，见证并深度研究了中国白酒近十年高速发展的全部过程，白酒行业是中国特色的民族产业，同时也是粮食深加工产业，加上中国特殊的白酒饮用历史，在生命力上具有着长远的发展空间；•博扬通过优势资源的重组，组建了由一批专业的酒类营销专家组成的专家团队，近十年来，服务了众多的酒类客户，成就了一批极具市场潜力的优势客户。•上海博扬营销咨询用超过十年的营销经验，研究了上百种酒类区域市场解决方案，以及酒类新产品成功上市的指导方法，在品牌面、产品面、渠道面、价格体系等层面都进行了相当深度的研究，以最大化的保证新产品上市的成功率。•在渠道层面，博扬公司的专家团队经历了草创时期的承销制、分销制、盘中盘、深度分销、直销、团购营销等等，并开创性的提出酒营销之水模式---酒水市场的渗透法则等实战型市场理论，为国内众多的酒类新品上市奠定了成功的基础。【服务基础】•前期接触：•与赖贵山酒业公司颇有渊源，虽然第一次沟通并没有形成最终的合作，但近一年多来，我们一直在关注酒行业，在关注赖贵山，从市场面来看，经过一年的发展，我们在市场层面积累的依然不多，还需从品牌面入手，继续努力打造“机会市场”；•所以，我们必须从赖贵山酒业的品牌基础入手，根据市场的现状，用循序渐进的方式来推动“酱古赖”的品牌基础建设以及未来区域拓展再到外围市场渗透的过程，以品牌营销为突破口，加强企业的市场运作能力，从而促进产品在前期市场中取得稳定的成功。•从服务难度来看，小酒文化建设的区域稳定与外围拓展实际上是个难点所在，品牌影响力几乎为零，几乎无法构成对所在区域的外来品牌的有效阻截，所以要扎实的做好基础工作；因此我们的服务重心一方面是注重品牌基础建设工作，另一方面核心要点是进行品牌壁垒的建设，以期有效阻截外来品牌的挤压，以及延市场中的渗透作用，进而增加企业的信心强度！【服务价值】•强化品牌壁垒：•第一：强化我们的品牌基础建设。在现有的营销为导向的市场面前，没有一定的实力是很难在市场中短期内有所作为，如今，商源的资金实力客观上提供了我们以更快发展速度的基础，但由于现阶段白酒市场的复杂性与竞争的激烈性，国内的营销环境已经过了砸钱砸广告就能取得成功的时代，所以我们必须在服务市场的导向性、小酒上市方面、新渠道策略实施、品牌核心价值的构建、品牌创意表现、品牌传播、区域市场布局、现代营销组织架构设置、现代营销组织的技能提升等企业基础面都要进行有序的提升，这就需要博扬这样的专业外脑公司与赖贵山酒业一道，加速、优化这一建设的进程，减少阻力、降低风险、增加企业内部和未来市场操作的规范性；【服务价值】•奠定战略优势：•第二：奠定长期营销（区域拓展与外围市场的布局）战略优势。即使通过卓越的运营，企业也常常因为战术缺乏方向性、系统性、有机性，使得战术的效率难以持久的发挥效力。•酱古赖“我world”小酒品牌必须在前期的基础建设稳定，获得前期稳步建设的同时，致力于实现品牌战略、终端管理、营销技能提升、区域市场合理布局战略，才能构筑长期的市场根基，从而奠定长期营销战略优势。【服务流程】•博扬营销咨询提倡的“专家式贴身型”的服务合作流程，一方面从外围市场环境、竞争态势到品牌设置、营销资源分配、组织机构技能分析，全面洞察企业基础层面、市场层面的问题，提升企业的品牌推力；另一方面，从消费者品牌认知、品牌核心价值到品牌传播、品牌结构、品牌资源投入状况，研究品牌营销症结，强化目标市场的品牌拉力。通过立体、深入的营销推拉优化，一方面做好品牌基础面的工作，提升市场竞争能力；另一方面通过一个周期的“贴身型”服务，实际上是对企业内外部进行的一次“本质型的、体验式的”战略提升，从而为企业营销战略制定提供坚实、可靠依据，增加战略服务的可行性、针对性和有效性。市场现状是•中国白酒产品的售价差别迥异，经济型低端白酒和中低端白酒(价格为人民币11元-50元)占据了白酒市场总量70%以上的绝对比重，基数庞大，潜力巨大。此外，各个价位中国白酒产品展现出明显的产业结构升级的趋势。•塑化剂事件以及中央“八项规定”出台之后，中高端白酒、尤其是高端白酒市场份额明显受挫，据统计，2013年上半年高端白酒销售下滑达20%以上;而低端酒方面则有着非常好的成长趋势，去年全国的市场销售平均增长率是15%左右，今年上半年增长了17%，同比增长了2%。•农村经济向好，低端白酒消费“扩容”。•低端白酒是一个相对动态的价格概念。几年前，每瓶价位在10元以下算得上低端白酒，现在，每瓶几十元的也可称为低端白酒;今后，100元以上的也可能算作低端白酒，不同经济发展水平的地区对低端白酒的界定也不尽相同，低端白酒定位就是“让大众消费者喝得起”的白酒。服务框架合同签定市场调研品牌基础层面建设营销战略制定战略实施及调整•内外部市场调研•形象系统规划•品牌定位及实施•传播定位及实施•相关企业培训•战略目标•整合营销策略及组织架构•品牌规划及市场策略•媒介策略支持•品牌策略实施、指导•重点区域市场贴身服务•销控体系、传播面支持•其它相关工作的实施支持深入洞察消费者90后我只有23岁，我不是70、80、90后，我就是‘我’。华晨宇2013年快乐男声冠军主流文化丧失，多元文化并存。社会阶层固化，逆袭基本无望。他们一方面拥有更为强烈的自我，一方面有着更为强烈的孤独感。他们希望能够“活在当下，不惧未来”。他们全面拒绝各种集体标签和比较，干净地用一句“我就是我”。洞察•他们向往围绕自己的兴趣建设生活，做一个不普通的普通人。•他们向往做与兴趣爱好匹配的工作，即便累也很开心。•他们向往独立思考亲身体验，形成自己的判断和原则。•他们最羡慕敬佩的人，不是成功学里的大人物，而是他们身边同伴中，那些被称为“大神”的人。他们不一定赚很多钱，不一定被所有人理解和欣赏，甚至是孤僻怪诞的，但这都没关系。大神“做自己喜欢的事，而且做得超乎常人”。他们深度自我“我相信自己是独一无二的，每个人都是有趣的。因此，我不想和别人比，不用去强调和别人不一样的地方。也没有人比我更了解我想要什么，适合什么。但是我需要去发现和展示自己的独一无二。”•90后向往能够在保持自己独立的前提下，找到志同道合者，获得肯定和注目，提高个体的存在感，以及温暖的人际关系。•他们混迹二次元世界，基于共同的话题和兴趣点，通过原创表达去获得关注，获得存在感和归属感。•他们在网络上刷屏，刷转发，刷评论，刷吐槽，在微信朋友圈不断更新自己的状态，渴望获得身边人和更多人的关注。•他们拓展各种线下社交机会和空间。通过真实的见面，相互的聆听，寻找志同道合者。“其实我们的生命就是这样一天一天地转动过去。秒针、分针、时针，拖着虚影转动成无数密密麻麻的日子，最终汇聚成时间的长河，变成我们所生活的庞大的时代。而我，和我们，都是其中，最最渺小微茫的一个部分。”郭敬明《小时代》要独立不要孤独•他们向往生活不断有丰富的新体验和经历。即便是很平常的或小众的事物，都会有更细化的分类。•他们也会去买一些价格不菲的物品，不一定是传统的奢侈品或者高端品牌，也包括很多和自己兴趣有关，或者独特性的物品。比如价格昂贵的手办，独立设计师的作品。即便是奢侈品，其含义也在于对自己来说的“物有所值”，而不只是财富和地位的标示物。•他们喜欢文化消费：看电影，看话剧，参加音乐节，背包旅行。•他们可能有某种独特的收藏，比如泰迪熊，铁皮玩具。活的有点品质你喜欢韩寒还是郭敬明？张楚还是小野丽莎？你看昆汀还是希区柯克？你玩Facebook还是玩豆瓣?你的笑点和我一样吗？未来品牌不只是广告沟通，更要通过产品和服务，让一个普通人过上不普通的生活，拥有对自己生活的掌控感，不孤单有归属感，还能相信改变与未来。做有感同身受的品牌，意味着要转换视角，放弃作为旁观者的鼓动，转向作为同行者的引领。90后•过去几年，品牌号召年轻人要敢于梦想，又鼓励年轻人要敢于行动。品牌的角色仍然是旁观者。•说教式的鼓动只能带来压力，年轻人需要情感的表达和释放，而不是难以共鸣的人生模板。•品牌应该替他们发出声音，甚至说出他们自己想说又不敢说的话，成为他们心声的代言人。渴望的品牌“你说的这些老子难道不知道？老子不知道该好好学习？老子不知道该好好上班？老子不知道该努力奋进勤劳刻苦五讲四美八荣八耻？去你妈的，我一个人又改变不了世界！”是心底的触动，不是口号式的鼓动。“我希望有人感同身受，可以指点我的生活，但不希望有人对我的生活指指点点。”90后•没有价值观的品牌，将不会被记住。今天，很多品牌高谈年轻人的价值观，却不去沟通和实践自己的价值观。•深度自我的90后，钦佩的是身边的大神。品牌需要成为一个大神——“做自己认定的事儿，喜欢的事儿，并且坚持做好”。•只有品牌本身具有故事，有愿景和价值观，才能作为一个有血有肉七情六欲的独立个体存在，也才能吸引年轻人的关注。渴望的品牌是实践自己的价值观，不是高谈年轻人的价值观。90后•对于普通人来说，归属感的寻求，仍然将是重要话题。•对品牌来说，不应该只停留在品牌沟通上，而是以产品和服务的形态，帮助人际关系的粘合和建立。•品牌强调鼓励年轻人的特立独行，但这种自我表达不是让他们成为孤独者，而是告诉他们，有很多人跟他们一样。•从大社区到小圈子，从线上的归属感到线下的亲密感，通过品牌让他们找到自己的同类。渴望的品牌是独立自我的认同与归属，不是离经叛道的叛逆另类。90后•之前方式的品牌沟通，习惯超脱日常生活，呈现符号化的完美生活方式。这样的沟通，要么让年轻人觉得“无感”，要么就是显得过于“装逼”。•90后理解的品质生活中包含了日常生活的丰富情境和细节，是一点点的小惊喜，是某一次的自我犒赏，是低调的与众不同。•年轻人越来越欣赏那些在某一细分领域有专长的品牌。不需要大品牌，但一定是精细的有品质的。他们愿意为附加值而额外掏钱。渴望的品牌是有品质的生活细节，不是符号化的装逼消费。我不是想装这就是我的生活传统保守年轻自我高端高质草根低质各种小酒标榜屌丝、自嘲青春、兄弟、热血纷纷涌入低端市场代表着生活品质个性年轻自我拥有自己独特价值观能被人向往追随的品牌尚未出现市场一片空白品牌并不属于生产者真正的品牌拥有者是消费者品牌是他们身体中早已期待已久的那个G点90后为首的现代社会消费者，向往价值观层面的契合和精神引领。所以我world是？我world与消费者利益建立关系的品牌个性我world产品理性利益中低度、可畅饮人际交往的粘合剂90后感性利益结识更多认可我的同类在冷漠社会中找到群体我world品牌个性认同和尊重在这找到心灵归属我world与消费者利益建立关系的品牌个性我world产品理性利益背叛高度酒的中低度酒不与其他白酒为伍90后感性利益要做独立鲜明的自己实践新的价值观我world品牌个性坚持自我的独特态度独立思考，不盲从主流我world与消费者利益建立关系的品牌个性我world产品理性利益口感酱香、清纯不辣喉包装不俗有气质90后感性利益符合品质生活的需要对人生的自我犒赏我world品牌个性追求好生活是应该的我就是美好生活的一部分•他从不人云亦云，面对主流媒体的思想，他依然坚持自己的独立观点。在QQ群和微信群里，只要他一发表看法，总能得到很多人的追随。但他并不以自己为中心，面对朋友们意见不同的观点，他也愿意尊重并开明的吸纳。•他做着一份自己感兴趣的工作，在工作上他永远是全情投入，虽然还没当上老板，但他在公司内和同行中都小有名气。工作不是他的全部，他平时会有一个业余爱好，而且玩的很专业。比如自己购买进口零件组装山地车，然后周末去野外山上速降。•他喜欢社交，横跨了事业之外的很多圈子。财富不是他衡量一个人的标准，他喜欢看某个人在自己的领域或兴趣中是不是有着不