关于白酒品牌塑造的几点思考

关于白酒品牌塑造的几点思考品牌是一种复杂的符号。它是产品属性、名称、包装价格、历史、信誉、广告方式等的总和。品牌的定义也会由消费者使用该产品的感觉和个人的亲身经验而定。——DavidOgilvy“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”———美国营销学会(AMA)提升客户业绩及持续盈利能力品牌就是认知，即是知名度，在消费者声音中提及的越多越好品牌是企业最重要资产，不可复制白酒品牌现状分析对大多数区域性白酒企业来说，品牌只是与消费者沟通的一个“符号”，具体表现在品牌忠诚度上，消费者一般都有本土情结。1/品牌是一种情节——忠诚度如何利用本土情结？上海老酒地域特色（酿酒地、原料产地……）历史传说（文王、杜康、献王、刘伶……）留传口碑（华夏春、石库门、桂林三花……）独特工艺大量的白酒品牌不产生溢价能力，除了茅台、五粮液、泸州老窖等等几个很少数品牌。2/不能期望品牌产生溢价矛盾：品牌溢价是长期投资行为，仅靠短期咨询服务怎么可能？金裕皖封坛能价值几何？弋江1931能价值几何？3/品牌承担较弱的沟通功能口感、年份、窖藏、工艺……概念已经泛滥，缺乏直接有效的沟通力，即不能赋予产品价值，又不能切入消费者心智。4/品牌定位混乱、模糊定位对酒企来说重不重要？很重要，解决方向问题对中小酒企来说如弋江，他们更多关注的是生存，解决活下来的问题，或者说是在找“位置”的前一阶段；对以种子为首的大型酒企很重要，发展的过程中没有“位置”就会丧失话语权，所以他们处在抢“位置”的阶段。“徽酒高端典范”徽蕴金种子抢位置摆高度古井原浆口子窖年份高炉和谐弋江大曲“？”找位置蓄积能芜湖人自己的酒？徽府金芜湖定位不是自己给自己定位，而是由消费者来决定。自我标榜消费者购买一款白酒的最核心理由是价值，直接体现在价格上。消费者认为这款酒值多少钱，就是它的定位。白酒的定位就是价格。区域性酒企就是找到属于自己的价格区间（细分市场），打造强势产品。白酒品牌定位中应当尽量避免出现的词语：稀有！尊贵！典范！珍藏！经典！开创！独有！代表！地位！荣耀！高尚！独尊！从我们服务酒企来看，如何从事品牌工作？谈一些自己的陋见。1/产品力=品牌力，承担沟通载体功能。包装创意设计产品命名产品命名与产品分级并不一定非要绞尽脑汁想的很特别或生涩，常见的如“韵雅柔顺和长绵醇味……”等，消费者容易理解就很好。分级如星级、颜色、数字、字母、酿、典、宾等。产品分级2/品牌定位即是方向，不是品牌所能解决，有时更是营销层面的问题。品牌定位=品牌传播诉求，品牌信任状3/品牌传播重产品、产品名、产品分级而非广告诉求。4/产品推广靠消费者促销，事件公关活动来引爆不现实，可遇不可求。5/传播诉求不求标新立异，只求接近生活，通俗易懂好记忆。传播诉求带上产品名或品牌名就更好！