消费者决策过程

第二讲消费者决策过程：问题认知与信息搜集第二篇消费者决策过程学习目的与要求：1.了解消费者决策的内容有哪些2.熟悉消费者决策的类型及不同类型的比较3.掌握消费者决策过程中的五个阶段及相应的营销策略你知道UV指数吗?你认为有必要去采取措施防止晒伤吗?如果你是生产防晒品的商家，你如何去激发消费者的防晒意识呢？Sunblock开篇案例案例：1995年，斯切英•普劳弗（S&P）公司开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内容之一。该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调查结果显示，在被试验的城市中有70%的消费者知道了该指数，并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。案例：原因在于该公司在防晒品市场上占有支配地位，其Coppertone（柯帕托）品牌在防晒用品市场占有27%的市场份额。帮助消费者认识到皮肤暴露在阳光下的危害，不仅有助于他们的健康，也可促进产品的销售。如果不占有支配地位呢？？？案例：这样有利于整个防晒品行业的市场扩大，甚至会帮助竞争对手扩大市场，为什么还要不遗余力地提高消费者对阳光侵害危险的意识呢？５阶段模型：７阶段模型：认知问题搜寻信息评价备选方案选择与决策购后评价需求确认搜集资料购买前评估购买使用用后评估处置消费者决策过程模型(CDP)消费者决策过程模型--五阶段模型问题认知搜集信息评价备选方案购买决策购后评价第一节消费者决策概述一、消费者决策及其内容1.定义：是指消费者为实现满足需求的目标，在购买过程中对是否购买商品或服务，以及对影响购买决策的相关内容进行决策的一系列活动。2.内容：5W1H谁是主要消费者（1）谁买（Who）谁参与了购买决策（2）为什么买（Why）：购买动机（3）在何处买/使用（Where）：销售渠道（4）何时买/买多少（When）：购买时机（5）买什么（What）：对产品的价值判断（6）如何买（How）：①便利品：消费者不需要花费力气就能买到的价格便宜的商品②选购品：比便利品的价格高而且销售它的商店也要少同质选购品：质量相似，但价格却明显不同异质选购品：质量不同③特殊品：当消费者广泛地寻求某一特殊商品而不愿意为此接受替代品时，这种商品就是特殊品二、消费者决策的类型（介入程度）介入程度低介入程度高名义型决策有限型决策扩展型决策认识问题认识问题认识问题信息搜集信息搜集信息搜集·有限的信息搜集·有限的内部信息搜集·内部信息搜集·有限的外部信息搜集·外部信息搜集购买备选品牌评价备选品牌评价·简单评价规则·复杂的评价规则·被评价属性较少·被评价属性很多被评价品牌较少·被评价品牌很多购后评价购买购买·没有不和谐·非常有限的购后评价购后评价购后评价·没有不和谐·不和谐·有限的购后评价复杂的购后评价介入程度：产品或购买对个体的相关性与重要程度（一）扩展型决策（Extendeddecisionmaking）1.定义：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者面临的就是扩展型决策。2.特点：消费者介入程度高，品牌差异大，消费者有较多时间斟酌。3.对特定购买，消费者是否广泛搜集信息和作大量的评价、比较取决于三方面因素①消费者的购买介入程度：指消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度②各种备选产品或备选品牌的差异程度③购买时的时间压力介入程度低介入程度高名义型决策有限型决策扩展型决策认识问题认识问题认识问题信息搜集信息搜集信息搜集·有限的信息搜集·有限的内部信息搜集·内部信息搜集·有限的外部信息搜集·外部信息搜集购买备选品牌评价备选品牌评价·简单评价规则·复杂的评价规则·被评价属性较少·被评价属性很多被评价品牌较少·被评价品牌很多购后评价购买购买·没有不和谐·非常有限的购后评价购后评价购后评价·没有不和谐·不和谐·有限的购后评价复杂的购后评价（二）有限型决策（Limiteddecisionmaking）1.定义：指消费者对某产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好时的决策。2.特点：介入程度不很高，备选产品之间差异不大，需要时间比较短。信息收集主要来自于内部介入程度低介入程度高名义型决策有限型决策扩展型决策认识问题认识问题认识问题信息搜集信息搜集信息搜集·有限的信息搜集·有限的内部信息搜集·内部信息搜集·有限的外部信息搜集·外部信息搜集购买备选品牌评价备选品牌评价·简单评价规则·复杂的评价规则·被评价属性较少·被评价属性很多被评价品牌较少·被评价品牌很多购后评价购买购买·没有不和谐·非常有限的购后评价购后评价购后评价·没有不和谐·不和谐·有限的购后评价复杂的购后评价（三）名义型决策（Nominaldecisionmaking）1.定义：指某个消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现出某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。2.特点：消费者介入程度低，重复购买，需要时间最短。实际上不涉及决策3.名义型决策分类：（1）忠诚型购买决策更好的满足需要（2）习惯型购买决策不同品牌没有实质差异介入程度低介入程度高名义型决策有限型决策扩展型决策认识问题认识问题认识问题信息搜集信息搜集信息搜集·有限的信息搜集·有限的内部信息搜集·内部信息搜集·有限的外部信息搜集·外部信息搜集购买备选品牌评价备选品牌评价·简单评价规则·复杂的评价规则·被评价属性较少·被评价属性很多被评价品牌较少·被评价品牌很多购后评价购买购买·没有不和谐·非常有限的购后评价购后评价购后评价·没有不和谐·不和谐·有限的购后评价复杂的购后评价习惯性重复购买的原因√减少购买风险√简化决策程序√由更多的关心产品本身的信息→价格、可获得性上策略：？赔了40亿，“恒大冰泉”连续降价，它终于想明白了Think思考：购买以下产品：牙膏、服装和家用轿车，你的决策过程有区别吗？区别何在？牙膏服装轿车（四）三种购买决策类型比较1.购买决策中信息搜集的范围和数量存在差别;2.决策速度存在差别;3.不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同；4.不同决策类型下，消费者心理过程存在差异.决策类型信息搜集的范围与数量决策速度重复选择同一品牌的可能性心理过程扩展型广泛慢小形成概念有限型一般中等中获得概念名义型很少快大运用概念消费者决策过程模型--五阶段模型问题认知搜集信息评价备选方案购买决策购后评价第二节消费者决策过程：问题认知与信息搜集一、问题认知（一）消费者问题的类型（从营销角度）1.主动型问题：正常情况下消费者能意识到的问题；2.被动型问题：消费者尚未意识到或需要别人提醒之后才可能意识到的问题。如：斯切英•普劳弗（S&P）公司使消费者认识到与紫外线相关的问题，同时也积极开发相应产品来解决这些问题。比如S&P公司了解到许多消费者喜欢在阳光下把皮肤晒成健康的褐色，但不愿被紫外线晒伤，于是便研制出了“protect&tan”这一产品——一种褐色且防晒伤的防晒液。（二）消费者问题认知过程1.问题认知：是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。2.问题认知后，是否采取行动取决于：（1）理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度；（2）该问题的相对重要性消费者追求的生活方式消费者现在所处的情景理想状态感知的实际状态理想状态与实际状态的差距的性质、大小无差距理想状态超过实际状态实际状态超过理想状态满意（无行动）问题被认知（信息搜寻开始）（三）影响问题认知的因素1.时间（头发：年轻时和中年后）2.环境的改变（刚毕业的大学生）3.产品获取（连锁反应，沙发—地毯—壁纸）4.产品消费（购买产品仅仅因为该产品用完）5.个体差异：因现实状态变化引起？因理想状态变化引起？（四）发现消费者问题1.活动分析：面向妇女护理头发遇到的问题：油腻2.产品分析：研究某一特定产品或品牌的购买与使用）3.问题分析：调查者指出哪些活动、品牌会涉及这些问题4.人体因素研究：用于确定消费者意识不到的功能性问题5.情绪研究：某一特定产品与服务相联系的情绪，能减轻或激发某种情绪的产品老品牌败退，新物种登场2亿中产正在“消费升级”（五）激发消费者对问题的认知不是被动的对消费者意识到的问题作出反应，而是希望在消费者尚未意识到该问题之前激发消费者对问题的认知。1.一般性问题认知与选择性问题认知（1）一般性问题认知：涉及的理想状态与现实状态之间的差别，可以通过同一类产品中的不同品牌来缩小。具有特征：①所涉及的产品处于生命周期的前期②该公司在此产品市场占有很高市场份额③问题认知后的外部信息搜集相对有限④需要全行业协作努力E.g.牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认识到牛奶能满足他们对钙的需要，却没有提到任何品牌的牛奶。银杏产品、螺旋藻，既有药用价值，又有保健作用。要认真筹划各种促销策略，否则有可能会更多的使竞争对手获益（2）选择性问题认知选择性需求认知中涉及的差别只有某个特定的品牌能够予以解决。E.g.哈药六牌钙+锌长个+增加食欲4G：快速，飞速虽然增加一般性需求认知通常会导致整个市场的扩大，但企业更多地试图激发选择性的需求认知来增加或保持其市场份额——强调产品的独特性（1）通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者间的差距（2）影响消费者对现有差距重要性的认识来激发消费者的问题认知2.激发问题认知的方法3.问题认知的时机（让消费者意识到潜在的问题，激发问题认知）保险公司：在事故发生前意识到危险旅游公司：早早准备旅游（六）压制消费者对问题的认知有些产品问题的认知是营销者力图避免的eg：烟、酒一致的品质、广泛的分销二、信息的搜集（一）信息来源与信息搜集类型1.信息来源（如下页图）①记忆来源（经验、低介入度学习等。）②个人来源（朋友与家庭等）③大众来源（网络、消费者群体、政府机构等。）④商业来源（广告、推销员等）：影响大⑤经验来源（观察或者试用等）内部信息（记忆来源）主动获取信息来源过去搜集经验来源外部信息主动获取被动获取个人经验低介入度学习个人来源商业来源大众来源2.信息搜集的类型（1）内部信息搜集与外部信息搜集内部信息搜集：指消费者将过去储存在记忆中的有关信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程；外部信息搜集：（2）购买前信息搜集与即时性信息搜集Pre-purchasesearch：指消费者为解决某一特定购买的问题而开展的信息搜集活动；Ongoingsearch：指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。两者比较如下页图：购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较购买前信息搜集即时性信息搜集对购买的介入程度市场环境情景因素对产品类别的介入程度市场环境情景因素作出更好的购买决策建立供未来使用的信息库体验搜寻中的乐趣产品与市场知识的增加更好的购买决策提高对购买结果的满意水平由于产品与市场知识的增加导致—未来购买的效率—个人影响冲动性购买增加从搜寻和其他结果中提高满意水平案例：格兰仕是如何低成本教育消费者的？问题:无中生有的产品如何教育市场？一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如何让消费者认知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒险的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前弹尽粮绝，为他人做嫁衣，成为先烈。如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在记得产品的同时还要记得品牌?与万燕VCD不同，格兰仕微波炉则“花小钱办大事’，以低成本迅速启动、预热了市场，并享受到了成熟市场的果实。背景:市场需求乏力1982年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微波炉。但整个80年代，我国的微波炉都处于探索阶段。90年代初，国内微波炉的产量已经突破10万台，但基本以出口为主。中国的消费者对它