电子商务案例分析4

网络广告模式案例分析《电子商务案例分析》43网络广告模式案例分析3.1网络广告概述3.2新浪网的网络广告3.3百度的网络广告3.4窄告网的网络广告3网络广告模式案例分析3.1网络广告概述3.1.1网络广告的概念第五大媒体:电视\广播\报纸\杂志4大媒体之后运用多媒体技术和网络技术创建具有复杂视觉效果和网络交互功能的新型广告形式:视频直播\多媒体邮件\Flash广告\网上路演\网站链接\网幅广告\电子杂志等等潜力巨大:中国2004-19亿\2005-27亿\2006-40亿,目前仅占整个广告市场的1.5%,发达国家已经接近10%3网络广告模式案例分析3.1网络广告概述3.1.2网络广告的特征传播的广泛性广告的非强迫性受众的可统计性切实的体验性信息的交互性时效上的即时性实现上的灵活性3网络广告模式案例分析3.1网络广告概述3.1.3网络广告的优势心理优势广泛覆盖信息容量优势视听效果优势实时性与持久性的统一投放准确广告价值优势收费计量优势3网络广告模式案例分析3.1网络广告概述3.1.4网络广告的类型网幅广告文本链接广告电子邮件广告网页内容广告插播式广告RICHMEDIABANNER窄告3网络广告模式案例分析3.1网络广告概述3.1.5网络广告的效果传播效果:暴光次数\点击次数与点击率\网页阅读次数\转化次数与转化率经济效果:广告收入\广告成本社会效果:法律规范标准\伦理道德标准\文化艺术标准3网络广告模式案例分析3.2新浪网的网络广告3.2.1新浪网络的基本情况服务于中国及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商注册用户2.3亿,客户超过6000万,日均流量超4.5亿次华人最推崇的互联网品牌\最受欢迎网站\最受尊重企业截止2006年底净营业收入2.13亿,比2005年增长41%,其中广告收入1.2亿,同比增长44%3网络广告模式案例分析3.2新浪网的网络广告3.2.2新浪网络广告的基本框架与功能结构●新浪广告产品○视频广告:弹出窗口\浮动图标\E-MAIL视频广告等○经典形式广告:弹出广告\声音广告\定向广告\全流量广告\横幅广告\按钮广告\文字链接\网上直播\互动广告等○新形式广告:伸缩通栏广告\擎天柱广告\流媒体按钮\流媒体移动图标\鼠标响应按钮\鼠标响应移动图标\全屏广告\画中画广告等3网络广告模式案例分析3.2新浪网的网络广告3.2.2新浪网络广告的基本框架与功能结构●新浪实现网络广告模式○提供丰富的信息、内容与服务吸引访问者○免费提供信息、内容和服务实现高访问量从而实现吸引广告客户并以多种形式满足广告客户的需求并获得可观的广告费3网络广告模式案例分析3.2新浪网的网络广告3.2.3新浪网络广告的商业模式●市场定位○以成本领先和差异化获取竞争优势○以兼并重组迅速实现规模经济○以不断创新提升竞争能力3网络广告模式案例分析3.2新浪网的网络广告3.2.3新浪网络广告的商业模式●战略目标○成为国内第一门户网站并长期保持其优势地位○向客户提供对他们有特殊价值而竞争者又不能提供的广告产品和相应的服务，保持竞争优势3网络广告模式案例分析3.2新浪网的网络广告3.2.3新浪网络广告的商业模式●目标客户○网络信息的浏览者和广告主，面对全球○其规模、技术特点和专业服务都围绕目标客户，很多业务都延伸到海外市场并经常根据客户的特点和要求，修改原有的广告产品设计和相关的服务3网络广告模式案例分析3.2新浪网的网络广告3.2.3新浪网络广告的商业模式●收入与利润来源○网络媒体及娱乐服务○新浪无线○新浪互动社区○新浪企业服务○新浪电子商务3网络广告模式案例分析3.2新浪网的网络广告3.2.3新浪网络广告的商业模式●核心能力○社会主流信息的有效集聚和发布○网络广告产品的设计与发布能力属国内一流○电子商务应用是其核心能力的展示○其发起的广告联盟活动，其他公司难以模仿3网络广告模式案例分析3.2新浪网的网络广告3.2.4新浪的技术模式●多条千兆级网络宽带设备及技术保证数百万并发访问量,保证客户和消费者高速浏览和交流信息○对广告受众进行技术研究,以选择目标客户○依据目标受众来选择网络广告媒体○以好的网络广告创意来产生好的广告效果○表现新颖\匠心独具,使广告贴近消费者,极具吸引力○支撑点:网站知名度和声誉\广告表现形式与效果\目标受众数量\性价比3网络广告模式案例分析3.2新浪网的网络广告3.2.5新浪的经营模式●突出文化、传播与服务的理念，强调中国文化特色、贴近客户和消费者○不断推出满足特定客户和消费群体个性化需求的新产品，迅速提高客户和消费者的响应度○其网络广告既服务于广告主，也服务于自己，充分提高自己的权威性和影响力○客户参与广告的设计与投放，缩短发布周期、降低成本、提高客户满意度○同一广告往往投放多个网络媒体○互动提升：首先展示最有用最常用的信息并及时回复客户服务请求，在与客户的互动中不断改进服务、提升质量○与其他网站合作，成立新浪搜索联盟3网络广告模式案例分析3.2新浪网的网络广告3.2.6新浪的管理模式●股东分散=最高管理层调整频繁○1999年3月沙正治出任新浪CEO，推行国际化战略○1999年9月王志东接任CEO，立足国内市场以内容建设为重点，放权于中层，打拼出自己的内容发布管理系统，2000年4月14日在NASDAQ上市○2001年6月茅道临接第三任CEO，建立TMT多元化事业体系，收入创新高并收购讯龙○2003年5月汪延接第四任CEO，实现全面赢利，新浪品牌定位更加清晰，竖立“以客户为尊、突破创新、回报社会、永续经营”核心价值观○2006年5月曹国伟接第五任CEO○历次人事调整，新浪业务都向好的方面发展3网络广告模式案例分析3.2新浪网的网络广告3.2.7新浪的资本模式●风险投资+海外IPO○新浪前身是北京四通利方，1997年成功引入650美元风险投资，立足于中文软件开发和销售○随后与台湾华渊资讯公司合并成为新浪○2000年4月在NASDAQ以每股17美元的价格成功发行400万股普通股○2005年年初上海盛大互动娱乐有限公司通过NASDAQ，在二级市场成功购进新浪两成股份成为其第一大股东3网络广告模式案例分析3.2新浪网的网络广告3.2.8结论与建议●内容和品牌已经成为广告商在网络广告市场争夺客户的核心竞争力，新浪在内容和品牌方面目前仍具有一定的竞争力，但也面临搜狐等的挑战●流量针对性和按效果计费的模式更加得到重视，新浪应在垂直门户和搜索引擎方面继续加强力量●新浪在广告模式与媒体模式创新上一直走在前面，但与众多小公司相比反映速度和灵活性还有待提高●新浪博客为吸引广告起了很大作用●继续加强与传统媒体的互惠合作3网络广告模式案例分析3.3百度的网络广告3.3.1百度的基本情况●全球最大的中文搜索引擎●2000年李彦宏、徐勇从美国硅谷挟120万美元回国创建●百度——众里寻她千百度●2001年8月发布baidu.com搜索引擎Beta版、从后台服务转向独立提供搜索引擎服务，首创竞价排名商业模式，2001年10月22日正式发布Baidu搜索引擎●以超亿计的中文网页、全球独有的“超链分析”技术，亚秒级的迅捷速度、庞大的服务器群，接受全球各地的中文搜索服务●超过3万多个搜索联盟会员通过各种方式将百度结合到自己网站，使用户在任何时候都能进行百度搜索●还提供WAP和PDA搜索服务●超过5万家企业使用百度竞价排名服务、数百家大型企业使用百度搜索广告服务●2005年8月5日在美国NASDAQ上市3网络广告模式案例分析3.3百度的网络广告3.3.2百度的商业模式●战略目标打造中国人自己的中文搜索引擎、让人们最便捷地获取信息●目标市场企业搜索需求●产品关键字广告●赢利模式百度收入主要来源于竞价排名的关键字广告收入按效果计费，给企业带来潜在客户访问量计费，不点击不计费百度大举进军电子商务3网络广告模式案例分析3.3百度的网络广告3.3.3百度的技术模式●技术优势是基于关键字竞价排名，实质是用户买定互联网搜索关键词，百度再按用户点击率收费●在中文细分搜索市场作文章●2002年发布竞争情报系统1.0版与企业网络监控系统:网视通1.0,主要支持企业用户通过关键字的筛选和重新定义,以检测竞争对手的市场运作和战略等新情况●只能支持有限定制段落的搜索,不是真正的数据库搜索,而大多数企业内部网络文件是以数据库的形式保存的●2006年开始启动“中文搜索链”●当前，与IBM合作，整体搜索技术的开发构架，全面支持NOTES搜索3网络广告模式案例分析3.3百度的网络广告3.3.4百度的经营模式●和门户网站合作，按照网站的访问量分成，形成共赢局面（专业的搜索引擎公司着重发展搜索引擎软件与系统，而门户网站把免费提供搜索引擎服务当作提高访问量的手段）●依托搜索技术资源，签约合作几乎所有的大型门户网站共同推广“搜索引擎竞价排名”的全新商业模式●网易、263、TOM、21CN、上海热线、广州视窗、新浪等等3网络广告模式案例分析3.3百度的网络广告3.3.5百度的管理模式●企业文化极具感染力的自由与宽松，崇尚有激情、创造力、自由发挥和高效率，上班不用打卡、着装自由、管理人员与普通员工没有距离感，总结起来为“用户导向、分享、求实、系统、卓越、惜时”●人力资源管理有无能力和潜力胜任工作?允许犯错误，但“点拨”之后不允许再犯，“一点就通”是其用人标准员工发展两条路:技术职称和管理岗位招聘考核,面试三轮.实习生制度是挑选人才的重要过程,可以参与重点攻关项目,可以拿正式员工的工资.●股票期权制凝聚力:创立时百度股份就分三部分,创始人\风险投资人\员工股票期权3网络广告模式案例分析3.3百度的网络广告3.3.6百度的资本模式●风险投资与海外上市120万美元风险投资起步,2001年10月22日正式发布BAIDU搜索引擎,2005年8月5日在美国NASNAQ上市,以27美元开盘,当日创出150美元高价,最后以122美元报收为防止恶意收购,采取“得牛卡计划”，上市后把股份分为A、B两类，A类为公众股，实行1：1表决机制，B类为创始人股份，实行1：10表决机制3网络广告模式案例分析3.3百度的网络广告3.3.7结论与建议●竞价排名造就“搜索力经济”奇迹：股票价格●备受争议左侧排名靠前的都是广告，易引起反感点击转化率有水份或可能是恶意点击,广告主“出冤枉钱”3网络广告模式案例分析3.4窄告网的网络广告3.4.1窄告网的基本情况●窄告网属于天下互联科技公司,其前身为2000年前后成立的VeryE.com,由中国万网创始人张向宁创立,2004年3月获日本风险投资并重组为天下互联,在不到三年的时间里连续推出窄告网和中国总机电话实名等两个基本点核心服务产品,客户量每年都是翻倍上涨.●以窄告联盟形式进行合作,2004年9月合作媒体包括新华网\人民网\新浪网及各行业门户与垂直网站等3000多家.●2006年入围“2005中国广告十大强势媒体”，2007年获“2006中国广告新媒体贡献大奖”3网络广告模式案例分析3.4窄告网的网络广告3.4.2窄告网的功能结构●品牌宣传帮助企业同时在3000多家网站迅速拉开广告宣传，覆盖全国95%的网民●产品推介有针对性地把您的产品与服务推送到潜在客户面前●网站推广窄告可带有网站超级链接，带来客观的访问量●信息发布丰富的文字表现形式和所连接的网页可充分自如地发布您的各方面信息●事件营销通过网页内容匹配发布，结合热点新闻事件，借势推广自己的产品与服务●竞争广告竞争对手的宣传报道一般都与自己业务有关，利用竞争对手的宣传阵地，可以产生非常理想的广告效果3网络广告模式案例分析3.4窄告网的网络广告3.4.2窄告网的功能结构●窄告的投放流程注册窄告=创建窄告=注入资金=评估与审核=发布窄告=查询与统计3网络广告模式案例分析3.4窄告网的网络广告3.4.2窄告网的功能结构●窄告的业务流程系统分析窄告主题特征词典文章主题特征词典各大媒体文章定制窄告系统分析自动匹配窄告显示在相关文章周围3网络广告模式案例分析3.4窄告网的网络广告3.