新媒体活动运营策略分析项目流程

第1页/共92页项目案例新媒体活动运营策略分析第2页/共92页本章目标了解企业如何策划活动掌握活动运营的所有步骤学会撰写新媒体营销活动方案第3页/共92页萌宝大赛活动方案解析目录第4页/共92页萌宝大赛活动方案解析案例背景案例分析案例小结第5页/共92页案例背景公众号介绍康卓育儿定位是一个育儿、教育类的微信公众号，为粉丝带来权威科学育儿知识，婴幼儿疾病科普，早教幼教，这里有种种带孩子的攻略，让你更轻松、更舒心，让孩子更快乐、一切都棒棒哒第6页/共92页案例背景活动背景康卓育儿微信公众账号目前粉丝4200余人，近期微信粉丝增长缓慢，为了吸引新的粉丝关注，增加原有粉丝的粘性，提高粉丝活跃度，现在需要策划一场活动达到以上的目的第7页/共92页案例背景活动目的增加微信公众号的粉丝关注量增加原有粉丝的粘性提高粉丝活跃度第8页/共92页案例背景活动目标希望通过本次活动能为微信公众号带来1W以上的新增粉丝新增粉丝1W人目标：第9页/共92页案例背景活动要求因为公众号定位为育儿类账号，所以本次活动需要吸引的粉丝为准爸妈，或者已经有宝宝的母婴粉丝第10页/共92页案例背景活动预算为达到活动目标，公司为本次的活动暂定预算2W元第11页/共92页思考如果是你，你会怎么策划这场活动第12页/共92页案例分析活动策划前期准备工作活动目的活动目标目标人群分析活动类型确定活动策略第13页/共92页案例分析活动策划前期准备工作活动目的增加微信公众号的粉丝关注量活动目标新增粉丝1W人第14页/共92页案例分析活动策划前期准备工作目标人群分析目标人群：准爸妈，和有宝宝的父母–年龄：23-40–性别：女士为主，男士为辅–地域：全国第15页/共92页案例分析活动策划前期准备工作目标人群分析目标人群的心理分析–她们经常记录孩子成长的瞬间并分享孩子动态–她们非常愿意与其他母婴家庭互动–她们希望能够学习母婴知识–她们最需要母婴产品第16页/共92页案例分析活动策划前期准备工作目标人群分析目标人群的生活方式分析–她们常用什么软件»微信（微信群）、QQ（QQ群）、微博–她们常看什么»微信公众号：妈妈帮、爸妈营、育儿心得、窈窕妈妈»论坛：妈妈帮、摇篮社区、宝宝树、育儿社区、搜狐母婴第17页/共92页案例分析活动策划前期准备工作活动类型确定首先，活动是为微信公众号吸引粉丝，所以活动的主要地点就选择在微信公众号–图片是微信公众号的主页面，也是关注的粉丝最先看到的页面第18页/共92页案例分析活动策划前期准备工作活动类型确定其次，微信公众号本身所拥有的活动形式比较简单，如果要承载一些大型的活动就需要H5页面的配合–图片是一个H5活动页面的示例，它可以链接的形式放在微信公众号里第19页/共92页案例分析活动策划前期准备工作活动类型确定最后，确定了“微信公众号+H5”的形式–就是在微信公众号里以链接的形式加入H5页面而H5页面的形式可以多做多样，我选择了以下几种–幸运大转盘活动–签到赢大奖–刮刮乐–萌宝投票大赛第20页/共92页案例分析活动策划前期准备工作活动类型确定幸运大转盘活动–图片是活动页面，在活动页面中可以设置奖品、中奖概率等–粉丝可以通过分享页面获得抽奖机会第21页/共92页案例分析活动策划前期准备工作活动类型确定签到赢大奖–进入页面，点击签到获得金币（每天一次签到机会）–当金币达到40个就可以获得一次抽奖机会–可以通过抽奖获得各种奖品第22页/共92页案例分析活动策划前期准备工作活动类型确定刮刮乐–这是刮刮乐的活动页面–进入活动页面，根据提示进行摇一摇–摇一摇以后会出现刮奖页面–刮开灰色部分就有机会中奖第23页/共92页案例分析活动策划前期准备工作活动类型确定萌宝投票大赛–在萌宝投票大赛页面，进行报名–报名以后就可以为自己的宝宝投票–也可以发动身边朋友帮忙投票–票数最高的将会获得丰厚的奖品第24页/共92页案例分析活动策划前期准备工作活动类型确定根据目标人群分析，以上四种活动类型中萌宝大赛最符合目标用户，原因如下–这种晒照片的行为非常符合妈妈们分享孩子成长瞬间的心理（提高参与度）–投票评比非常符合与其他母婴家庭互动的心理（提高参与度）–公众号本身会推送育儿知识符合用户学习母婴知识（提升用户留存）–活动奖品可以设置成用户需求的母婴产品（提高参与度）第25页/共92页案例分析活动策划前期准备工作活动策略通过奖品吸引目标人群关注微信公众号，并报名参与活动报名以后，引导参与活动的粉丝分享朋友圈，并在各种群为自己拉票通过粉丝的拉票，为微信公众号带来大量粉丝第26页/共92页案例分析撰写活动策划方案活动主题活动时间活动地点活动形式活动奖品宣传推广渠道活动预算第27页/共92页案例分析撰写活动策划方案这里为大家展示一下萌宝大赛的活动策划方案详见附件附件：萌宝投票大赛活动方案第28页/共92页案例分析撰写活动策划方案活动主题萌宝投票大赛第29页/共92页案例分析撰写活动策划方案活动时间报名时间：7月1号-7月7号（一周）投票时间：7月8号-7月21号（两周）公布时间：7月22号公布投票结果和名次领奖时间：活动结束后一周内陆续发放领奖（7月22-7月28日）第30页/共92页案例分析撰写活动策划方案活动地点微信公众号–本活动只针对微信端实施、不包含APP和官网第31页/共92页案例分析撰写活动策划方案活动形式H5投票评选参与活动方式年龄限制活动规则第32页/共92页案例分析撰写活动策划方案活动奖品一等奖（得票数第1名）二等奖（得票数第2、3名）三等奖（得票数第4、5、6名）四等奖（得票数7、8、9、10名）参与奖（参与报名的宝宝）第33页/共92页案例分析撰写活动策划方案宣传推广渠道推广周期推广时间活动预热时间6月23-6月30活动报名时间7月1-7月7活动投票时间7月8-7月21活动领奖时间7月22-7月28推广渠道微信公众号、微博、QQ群、自媒体平台、垂直论坛、贴吧、大号KOL软文投放微信公众号、微博、QQ群、自媒体平台、垂直论坛、贴吧、大号KOL软文投放微信公众号、微博微信公众号、微博第34页/共92页案例分析撰写活动策划方案宣传推广渠道推广方式–微信公众号：在活动进行到每一个阶段的第一天，要在微信公众号头条推送文章，其他时间段根据情况放在第二条或者第三条–推广时间：6月23号-7月29号–推广要求：除以下四个日期，其他时间段可根据后台数据进行发布»活动预热6月23号，活动报名7月1号，活动投票7月8号，活动领奖7月22号，这四个日期需要放头条文章第35页/共92页案例分析撰写活动策划方案宣传推广渠道推广方式–微博：在微博上实时发布有关“萌宝大赛”的最新消息–推广时间：6月23号-7月29号–推广要求：每天最低保证一条信息，最多不超过5条，每条信息都要配活动的创意图片»这次活动主要是在微信公众号上，所以在微博只需要保证正常的活动信息推送即可，不需要投入费用开粉丝通等功能第36页/共92页案例分析撰写活动策划方案宣传推广渠道推广方式–QQ群：通过搜索“母婴”“亲子”“育儿”等关键字，添加相关的QQ群，在群里发布广告–推广时间：6月23号-7月7号–推广要求：每天保证在3个群里发布广告»一般群是禁止发广告的，这时候就需要去找群主沟通，说明情况看群主是否同意»有的群主不同意发广告，可以给他几十元的红包，让他帮助发一下第37页/共92页案例分析撰写活动策划方案宣传推广渠道推广方式–自媒体平台：通过今日头条、一点资讯、搜狐媒体、网易媒体、凤凰媒体等自媒体平台发布活动软文–推广时间：6月23号-7月7号–推广要求：每个平台每天发一次»这些自媒体平台都有审核机制，所以在这些平台上发布文章的时候，需要进行一定的修改，最好以软文的形式发布第38页/共92页案例分析撰写活动策划方案宣传推广渠道推广方式–垂直论坛：妈妈帮、亲子论坛、摇篮网、搜狐母婴–推广时间：6月23号-7月7号–推广要求：不需要每天更新，只需要保持置顶，每天灌水即可»这些这些垂直论坛要置顶需要支付300-500的费用»宣传效果非常好第39页/共92页案例分析撰写活动策划方案宣传推广渠道推广方式–百度贴吧：在母婴吧、亲子吧、妈妈吧都进行了活动软文发布–推广时间：6月23号-7月7号–推广要求：每个贴吧每天发一次»百度贴吧审核机制非常严格，删帖率非常高，效果非常不好»后来联系了贴吧管理员，想买个置顶帖的机会，但是一直没有联系上，后来就放弃了百度贴吧的推广第40页/共92页案例分析撰写活动策划方案宣传推广渠道推广方式–微信大号投放：选择了三个母婴类大号进行投放–推广时间：6月23号、7月7号–推广要求：每个微信大号，分别在6月23号和7月7号发一次»这是本次活动重点推广渠道，投放效果非常好第41页/共92页案例分析撰写活动策划方案活动预算萌宝大赛活动预算–附件：萌宝大赛活动预算第42页/共92页案例分析成立活动项目组为什么要成立活动项目组活动中除了活动形式和文案，还涉及到图片设计、程序开发、商务合作、奖品采购、客服等问题，不是一个就可以完成的，所以需要公司其他部门配合成立项目组的意义成立活动项目组，可以明确各部门职责分工以及完成时间，可以帮助活动策划人很好的控制整个活动的推进第43页/共92页案例分析成立活动项目组怎么成立活动项目组制作一份活动项目管理表–详见附件附件：萌宝大赛活动项目管理表把项目管理表中涉及到的部门人员约到一起，开一个碰头会在会议中把各个部门需要完成的职责说清楚，并确定具体完成时间如果有任何变动，及时和各部门进行沟通第44页/共92页案例分析活动方案的执行活动预热活动物料准备商务合作洽谈客服反馈数据跟踪、数据分析第45页/共92页案例分析活动方案的执行活动预热预热目的–为了最大限度的曝光，让更多的人知道萌宝大赛预热时间–6月23-6月30预热方式–按照萌宝大赛方案中宣传推广渠道的计划执行第46页/共92页案例分析活动方案的执行活动物料准备图片设计–和公司设计提出明确需求，给出图片用处、尺寸、完成时间图片用处图片尺寸完成时间公众号首条封面图900*5006月18-19号公众号次条封面图200*2006月18-19号微博配图980*5606月18-19号第47页/共92页案例分析活动方案的执行活动物料准备程序开发–首先想到的就是用网上的一些现有的投票页面，但是在试用了一些投票页面以后才发现，功能不太齐全–最后和公司技术提出技术开发需求，并给出需要实现的功能»正常的投票页面一套（包含报名、投票、活动规则等页面）»需要放刷票功能（为了现实公平公正，防止机器刷票）»需要关注后投票功能（只有关注公众号才可以投票，是这个活动的最重要的目的）第48页/共92页案例分析活动方案的执行活动物料准备程序开发–活动页面展示»首页»报名页»投票页第49页/共92页案例分析活动方案的执行活动物料准备程序开发–后台页面展示第50页/共92页案例分析活动方案的执行活动物料准备程序开发–程序开完完成以后由程序测试的同事进行测试，测试软件有什么漏洞、测试是否功能齐全–测试完成以后交活动策划人验收–收到软件就可以进行功能配置了»投票软件后台配置»公共号后台配置第51页/共92页案例分析活动方案的执行活动物料准备功能配置–投票软件后台配置»根据活动规则进行配置，比如设置活动时间、设置每人投票次数等第52页/共92页案例分析活动方案的执行活动物料准备功能配置–公共号后台配置»在微信公众号菜单栏添加专门的报名和投票入口»在微信公众号后台设置关键字，回复关键字“报名”“参赛”弹出活动报名页面；回复关键字“投票”弹出活动投票页面第53页/共92页案例分析活动方案的执行活动物料准备公司内部测试–配置完成以后