现代营销理念与策略.

现代营销理念与策略——年终总结和未来前瞻施炜中国人民大学金融与证券研究所北京可思企业管理顾问有限公司本次讲座的主题：从企业市场营销的“故事”中，提炼出适应未来竞争要求的理念、策略和模式。他们是现实的，也是前瞻的；它们具有直接应用的可能，但更多的意义在于启发性。一、“关系”——“直接”——“地面战”“关系”：关系营销（Relationshipmarketing）是九十年代以来全球营销的基本原则。注重多次交易价值和顾客终身价值；发展伙伴关系。•“直接”：直接接触——重心下移，发展“一对一”关系，事件营销相互融合——愿景营销、体验营销、服务营销精细操作——顾客数据库；CRM；整合传播宗旨在于提高沟通的深度一、“关系”——“直接”——“地面战”“地面战”：“空袭”的4P模式：产品——无中生有的差异化、泡沫式概念价格——频繁的、粗放的价格战渠道——终端乏力的渠道结构推广——密集轰炸、文不对题一、“关系”——“直接”——“地面战”“地面战”的4P模式：产品——回归产品本身；实实在在的产品竞争力；关键在于对产品的理解价格——有序的、结构化的价格变动渠道——从下而上、决胜终端的网络建设推广——终端渗透，融入消费者生活形态的事件推广，营造服务品牌一、“关系”——“直接”——“地面战”二、“知识”——“方案”——“顾问式”“知识”：把知识卖出去；注重产品中的软性因素旨在提供依据，诱发购买专业性营销，需要高素质团队，营销核心竞争力之关键•“方案”：为顾客提供解决方案，提供功能实现服务以顾客问题为导向，解开“心结”“顾问式”：转换角度，充当顾客的顾问互动中解决问题实现顾客利益的最大化二、“知识”——“方案”——“顾问式”三、“速度”——“价值链效率”——“动态博弈”“速度”：卖“活鱼”的概念；保持时间附加值“时间差”的竞争优势准确理解“速度”——整体速度（系统速度）；有节奏的速度•“价值链效率”：厂商价值链一体化制造商垂直延伸和流通商的后向整合信息联系和计划周期缩短信息替代库存，商、物流分离三、“速度”——“价值链效率”——“动态博弈”•“动态博弈”：“移动靶”优势，持续变革多个竞争主体背景下的策略选择营销竞争力的递进三、“速度”——“价值链效率”——“动态博弈”四、“结构”——“复合模式”——“不确定组合”“结构”：渠道结构：长度和宽度的安排结构产生能量和效率结构趋势：扁平化、密集式、深度分销附加值分布结构•“复合模式”：多种通路并存；“可进可退”的第三条道路多种通路体系之间的平衡掌握自有营销体系的改造四、“结构”——“复合模式”——“不确定组合”•“不确定组合”：实业整合流通业整合并存厂家和商家的多种不稳定组合渠道屏障和厂家的渠道策略未来的厂商关系四、“结构”——“复合模式”——“不确定组合”结语：营销思维的转变从竞争导向到顾客导向从机会导向到能力导向从投机导向到系统导向新的营销原则以结构产生能量以关联提高效率以精细深化关系以规范消除内患以文化决定未来