《客户关系管理》第2章：客户关系管理理论基础

第2章客户关系管理理论基础CRM构成关系营销客户生命周期理论客户价值理论（客户终身价值，CLV）客户满意度、忠诚度+客户智能和客户知识第2章客户关系管理理论基础2.1关系营销理论2.2客户生命周期及其价值2.3客户满意陷阱及其成因2.4客户智能与客户知识2.1关系营销理论2.1.1关系营销产生的背景2.1.2关系营销的涵义与特征2.1.3关系营销的中心——客户忠诚2.1.4关系营销梯度推进层次2.1.5关系营销的价值测定2.1.1关系营销产生的背景•关系营销自８０年代后期以来得到了迅速的发展。贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题。随后，杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。•关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。2.1.2关系营销的涵义与特征所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。四、关系营销的“关系”理念—杰姆·巴诺斯（加拿大纽芬兰Memorial大学市场营销学教授）⑴关系：一般是指两个实体之间，存在着真诚的感觉和情感上联系的特殊情形（注重：情感和感觉）。如，很多公司经理发现：当一些客户不与之来往时，他们对公司失望的原因与产品的质量和价格无关，而仅仅与在公司感受到的接待有关（市场竞争激烈）。20世纪90年代，DavidMaister发表了一篇经典论文：—强调了与客户等待有关的“心理学”—分析了让客户被迫等待超出了预期值所产生的负面情感—例子中有：电话自动应答下载一个网页香港和中国煤气公司：进行了三年的研究，—结论：互动式声讯应答系统阻碍了他们提供高水准服务；—所有咨询电话均由人工接听（真正以客户为核心的营销）；⑵不能算作关系的两种情况（巴诺斯教授的观点）：①关系是从客户的角度看具有关系，而不是从企业的角度看（类似于恋爱关系）；比如：客户A经常到公司B购物，B认为A与他们有关系，可是，突然有一天A再不到B来购物了。②企业通过手段强迫客户留下的“关系”不是关系；一些公司为了留下客户，采取增加客户“转移成本”的方法。例如，消费积分；同客户签定服务合同、保证金或罚金的办法。忽视了与客户的互动，即：—客户自己要有建立关系的愿望—通过情感和感受保持这种愿望五、客户关系要素史蒂夫·邓克教授的一个表述：与其把关系当作一个永恒的状态，还不如把它当作一种不断的变化。→因此，关系一旦形成，就必须花费大量的精力进行维护，以使它成为一个健康、可行的联盟。大多数社会心理文献都认为，有两个因素对于保持关系十分重要：责任感和信任。信任，道德规范责任感可靠性友爱理解，同情共同的目标互惠尊敬喜爱依赖感对历史的了解（HushPuppies暇步士里的“垂耳狗”）双向的交流温暖，亲密对需求的关心知识回应首诺社会支持，社区能力客户关系的要素六、有利于关系发展的条件●私人交往的程度●投入的时间长度●任务的复杂性●方便的双向交流●通过服务增加价值●与同一个人交往●接触的频度●接触的连续性●对于高风险的看法●客户对专门知识的缺乏●参与程度●亲密性●转化成本●身体接触，便利性2.1.2关系营销的涵义与特征（１）双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。（２）合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”、“共赢”的基础（供应链合作）。（３）双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。2.1.3关系营销的本质特征（４）亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足（包括客户、员工等）。（５）控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。2.1.3关系营销的中心——客户忠诚•1947年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出的“涉入理论”。•客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的关键条件是客户需求的满足。•对客户满意研究的最新进展是斯普林格、麦肯齐和奥尔沙夫斯基通过实验和数理分析，重新检验了形成客户满意的决定因素之后所建立的客户满意理论模型。涉入理论——涉入是个人认知该产品与其内在需要、兴趣和价值观的攸关程度。在此定义中，自我概念是影响涉入的重要因素之一，当消费者认知到产品有助于达成其心目中的理想形象时，对该产品的涉入程度将会升高。自我概念（Self－Concept）即一个人对自身存在的体验。它包括一个人通过经验、反省和他人的反馈，逐步加深对自身的了解。自我概念是一个有机的认知机构，由态度、情感、信仰和价值观等组成，贯穿整个经验和行动，并把个体表现出来的各种特定习惯、能力、思想、观点等组织起来。2.1.4关系营销梯度推进层次贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造客户价值的关系营销层次。•一级关系营销它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。•二级关系营销即增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益。•三级关系营销增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。一、关系营销梯度推进层次客户价值被优先考虑供应商合作伙伴战略联盟企业投入普通买主T.R.Bacon的客户关系分类总结：关系营销是营销的核心，也是组织的核心——组织的愿望是较竞争对手更好地满足客户的终身需求并从中获利。二、实施关系营销⑴关系营销的过程寻找客户→认识、熟悉客户→保持联系、建立关系反馈信息，改进产品和服务←检查承诺←在产品、服务上使客户感到有效满足（开始新一轮营销）⑵关系营销的目标→实现双赢宝洁—要增加展示柜沃尔玛—按自己标准做宝洁—根据销售调整生产沃尔玛—保持销售前提下适当库存（过去）（通过EDI实现）（现在）⑶关系营销的实现①分析、寻找客户（以化妆品为例）分析客户群特征→建立数据库→开发新客户；②向客户提供产品和服务承诺包括产品和服务的质量、价格、供货时间等；③不折不扣履行承诺④加强与客户的交流和沟通（海尔公司）不仅要兑现承诺→还要保持与客户的经常性沟通→很多客户并不是因产品和服务问题离开（IBM公司）⑤千方百计留住老客户留住老客户→保持客户→意义重大具体方法：A财务利益：馈赠礼品与各种优惠B社交与财务利益：服务个性化、私人化C结构性联系与社交、财务利益：公司提供设备、软件、培训（如恩信ERP，形成转换壁垒）一、关系营销带来的利益对企业而言：1.销售量增加：当客户比竞争对手提供的要感到满意时。2.成本的降低：维持了老客户。3.口碑效应带来的免费广告。对客户而言：1.信任利益：信任供应商，减少焦虑，对期望了解的舒适感。2.社会利益：形成一个社会共同体。3.特殊对待利益：优先或者特殊交易价格等。1.设立客户关系管理机构2.接触计划：倾听和处理3.频繁市场营销计划4.俱乐部营销规划5.客户化营销6.数据库营销2.1.5实施关系营销的具体策略2.1.5关系营销的价值测定•关系营销为客户创造和传递的价值一般用“让渡价值”来衡量。所谓让渡价值，就是客户总价值与客户总成本之差。•企业自身从关系营销中得到的利益，可以结合客户盈利能力、客户保留成本、客户流失成本等指标来进行衡量。•关系营销的最终目的是通过关系的建立和发展留住老客户，从客户保留成本和流失成本考虑，其吸引新客户的成本高于保留老客户。2.2客户生命周期及其价值2.2.1客户生命周期2.2.2企业客户群体生命周期的计算2.2.3客户生命周期利润2.2.4客户终生价值的计算2.2.1客户生命周期•客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。•客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发（发展）期、客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段。2.2.1客户生命周期讨论：如何延长成熟期？企业客户群体的生命周期与单一客户生命周期不同的是，它计算出的是企业整个客户群体的平均生命周期，具体采用客户流失率来计算。企业客户流失率是指企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率。2.2.2企业客户群体生命周期的计算•企业客户群体生命周期的计算客户流失率：企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率企业客户群体生命周期=1/客户流失率研究客户生命周期不是为了知道生命周期的阶段性，也不是为了知道不同阶段客户的价值不同，是为了了解如何在不同的阶段获取客户价值，用什么方法延长和维持客户生命周期，以获得价值最大化。举例：•企业A：有100名客户，每年流失20名，客户流失率为20%，企业群体客户生命周期为5年，5年流失100名客户，为保持客户不变，企业每年需开发20名新客户•企业B：有100名客户，每年流失10名，客户流失率为10%，企业群体客户生命周期为10年，10年流失100名客户，为保持客户不变，企业每年需开发10名新客户•企业A每年要比企业B多消耗成本2.2.3客户生命周期利润—与让渡价值对应•客户生命周期利润指客户在生命周期内给企业带来的净利润，即客户为企业带来的现金流量的净增加量。•客户生命周期利润=总利润-总投入成本•客户为企业带来的总体利润基本利润、成本节约、推荐价值。•企业为客户的投入成本获取成本、价格优惠、推荐破坏成本。•客户生命周期利润的计算将客户为企业带来的毛利润减去企业为开发、发展、维系等方面的投入，即是客户生命周期利润。•在阶段划分的基础上，通过分阶段详细考察，得到了决定客户利润的四个因素的变化趋势：随着客户生命周期阶段的发展，交易量不断增加、客户支付意愿不断提高、成本不断下降、间接效益不断扩大•再根据公式形成了关于客户利润一般变化趋势的假设（原假设）：客户利润随生命周期阶段的发展而不断提高，考察期最小，形成期次小，稳定期最大，退化期快速降低。图1描述了一个典型客户利润的这种变化趋势：在考察期总体很小且上升缓慢，形成期以较快速度增长，稳定期继续增长但增速减慢，退化期快速下降，整个客户利润曲线呈倒“U”型。Pt考察形成稳定退化t客户终生价值（客户的生命周期价值）：客户在整个生命周期过程中为企业所作贡献的总和。计算步骤1确定客户生命周期2计算客户生命周期内每年给企业带来的利润净额3对客户生命周期内每年的利润净额进行贴现4求和2.2.4客户终生价值的计算•单个客户终生价值计算设客户的生命周期为T，在t年中给企业所带来的贡献为Qt,在客户身上的投入为Ct,银行的贴现率为i，那么该客户的终生价值现值Vk表示为：•企业客户群体终生价值的计算Qq.T表示客户群体年贡献收入，Cq.t表示客户群体年支出成本，PVIFAi.T年金现值系数，其他与单个客户终生价值公式相似。∑举例如果销售人员开发到一个年龄30岁左右的潜在客户，他单次购买中销售人员可以赚取的利润为100元。客户的购买周期是一个月2次，他可能会在以后的20年都需要这项产品，那么这位客户的终身客户价值计算如下：群体客户终身价值的计算：（先来看以下一张表格）在这张表格中，企业在最初共获取了10000名新客户，并且列出了这些客户随后三年的购买历史。首先注意到第一年后就有40%的客户流失了，也就是说第一年的客户保留率仅有60%。在后续的年份中，客户保留率有所增长。这说明：保留下来的客户的忠诚度要比那些新发展的客户高，而且只