产品创新战略

第六章产品创新战略企业产品创新战略属于企业最高层次的战略。这一层次的战略，无论企业的大小，战略性单位的多寡，都必须由企业的高层领导者负责，并把它作为企业的首要任务来抓。产品创新战略必须具备以下三个特点：1、长期性。产品创新设计的总体战略必须能够指出企业未来产品开发的目标与远景。2、指导性。应该强调企业在产品创新设计方面引以为荣的重要政策，其内容应能明确指明企业在产品创新设计方面的计划和目标。也要能约束个人自由决策的范围，使整个创新设计系统对于产品创新过程中的重要问题所采取的行动能保持高度一致性。3、激励性。要让全体产品开发人员感到其工作的重要性，并且对于企业，对于人类生活有积极的贡献。第一节产品创新战略的制定一、产品创新战略的制定原则在一定意义上说，制定战略主要是一种管理艺术，它是计划工作中最困难的部分。尽管如此，还是有一定的规律可循，有一些基本的原则可依。这些原则是在经验基础上的总结和提高，它们是制定战略的指南，而不是教条。(一)需求原则制定产品创新战略应当有一个基本出发点或立足点，这个出发点不应当建立在主观妄想之上，而应当建立在客观的市场需要、顾客需求之上。一个企业只有不断地满足社会的某种持久的、日益增长的需要，才可能存在和发展。因此，满足市场、顾客需要应当作为一条基本的战略原则。制定产品创新战略时一个常犯的错误是:把眼光局限于现有的产品和服务上，认识不到产品只是一种满足顾客需要的形式，而形式是可以改变的。任何产品都有它的生命周期，但顾客的基本需要却是永存的。这就是在制定战略时，要根据科学技术的发展，社会的变迁，以及顾客偏好的变化，采用不同形式满足顾客的需要，而不要固守于现有的产品和服务。不能够认识到顾客需要的到底是什么，以及顾客的价值准则是什么，这又是制定战略常犯的另一个错误。在这方面美国通用汽车公司的卡迪拉克分公司的例子是个很好的说明。对卡迪拉克公司的人来说，他们是制造汽车的这件事几乎是不言而喻的。但是，很少有人想到那个花了7000美元(20世纪30年代的价格)买一部新的卡迪拉克汽车的人，是为了得到一种运输工具呢?还是主要为了取得声望?看上去，卡迪拉克公司是在同福特汽车公司、德国的大众汽车公司竞争，但真是这样的吗?对此，30年代的萧条时期接管卡迪拉克公司的德雷斯达(N·Drasda)却有不同的看法，他认为，卡迪拉克汽车是同钻石和貉皮大衣在竞争，卡迪拉克汽车的买主购买的，不是一种“运输工具”，而是“地位”。这个见解在卡迪拉克公司正趋于衰落时挽救了它。在两年左右的时间里，尽管当时美国经济正处于萧条时期，但该公司却成为一个主要的成长中的企业。(二)把握时机制定计划，是要防备可能发生的变化，而制定战略则不同，是要利用可能发生的变化。因为变化预示着机会。旧垄断的打破、新事业的创办，无不是靠利用变化所带来的良机。日本汽车小巧、省油、质量上乘，但直到60年代末，虽几经尝试，却始终未能在美国市场上立足。1973年爆发的石油危机，成为日本汽车打入美国市场的契机，而1979年接踵而来的第二次石油危机，才使日本汽车最终确立起了在美国市场上的地位。近年来，人口结构出现了一个重要的演变趋势——老龄化。这一变化预示着一个重要的、广阔的潜在老年市场正在形成。老年人的保健、老年人的娱乐、老年人的衣食住行都是一些新的经营机会，不少企业正在针对这一变化制定新的战略。所以，应当把利用变化，把握时机作为制定战略的一条基本原则，据《史记·货殖列传》中记载，被后世称为“治生祖”的战国时期大商人白圭，其经营之术就特别强调待机而发，所谓“白圭乐观时变，人弃我取，人取我予……趋时若猛兽鸷鸟之发”。足见其对利用变化、把握时机的重视程度。制定战略的核心问题是回答“我们的企业应该是个什么企业”的问题。其意图也旨在强调预测环境变化，利用新的发展机会的重要性。特别是行业结构可能发生的重大变化；行业核心技术和相关技术的重大革新和商业化应用；人口、自然资源、教育水平、环境保护方面的演变趋势，以及政府重大经济政策的改变等，都将给企业、部门、城市和地区带来新的发展机会。而所谓“企业应该是个什么企业”的问题，也就是应该如何利用这些变化，不失良机向哪个方向发展的问题。(三)扬长避短战略具有对抗的含义，制定战略实质是要研究如何以弱胜强，以小胜大，后来居上，高屋建瓴。而欲达此目的，必须扬长避短、发挥优势。这应作为一条基本的战略原则。“田忌赛马”是个流传了几千年的脍炙人口的故事，内中的道理，就是扬长避短。三国时期的赤壁之战，吴军尽管在数量上处于绝对劣势，但由于巧妙利用了长江天险和魏军不善水战的弱点，结果大败魏军，传为千古佳话。扬长避短，重在扬长，也就是充分发挥优势，不断强化优势地位。这就要求要专心本行。处于当今瞬息万变的经营环境中，许多企业选择了多角化经营的战略。多角化经营的好处是:一方面，它有助于充分利用企业的生产能力，技术开发能力和销售能力；另一方面，当企业的一种主导产品经营受挫时，可以使企业在其他方面有较大的回旋余地。但是，尽管多角化经营使得许多企业获得了巨大的发展，如果盲目追求多角化和新颖，只求“攻城掠地”，而不注意巩固已占领的市场，或是轻率地进人同企业的传统技术和业务不相关的新行业，以至失去自身的特色和优势，被竞争企业乘虚而入的事例也俯拾皆是。多角化战略取得成功的关键就在于，把多角化战略建立在企业的核心技术和中心市场的基础上。尽管企业的业务领域在不断扩展，但始终围绕核心技术和不断强化业已形成的优势地位，这样才能胜人一筹。事实表明，没有特色的多角化和没有核心的多角化大多是低效益的，是最容易失败的。经验表明，与其如此，不如“宁肯少些，但要好些”。(四)出奇制胜以弱胜强、以小胜大、后来居上，除了要扬长避短、发挥优势以外，还要靠出奇制胜。应当把出奇制胜看作一条重要的战略原则。兵法上最强调出奇制胜。《孙子·势篇》说:“凡战者，以正合，以奇胜。”即作战要以正兵挡敌，以奇兵取胜。《十一家注孙子·李筌》说:“将三军无奇兵，未可与人争利。”《孙子·势篇》中还说:“故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河……声不过五，五声之变，不可胜听也；色不过五，五色之变，不可胜观也；味不过五，五味之变，不可胜尝也；战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。”出奇制胜也就是靠创新，靠另辟蹊径获得成功。制定战略过程的创新属于管理创新。经验表明，创新是可以总结出一些一般规律的。1.创新来源于对创新机会的分析。美国管理学家彼得·F·德鲁克在他的新作《创业精神与创新——变革时代的管理原则与实践》一书中，归纳了七种创新的来源:①意想不到的成功或失败；②实际情况与人们的主观设想之间极不协调的现象，例如，本世纪40年代一方面货运总量在增长；另一方面远洋运输业却面临衰退，这种极不协调的现象导致集装箱运输的诞生和迅猛发展；③过程中的需要；④行业与市场结构的变化；⑤人口变动；⑥观念转变；⑦新知识的发现。2.创新既要依靠推理，更要依靠想象力。爱因斯坦曾经说过:想象力比知识更重要，因为知识是有限的，而想象力概括着世界上的一切，推动着进步，并是知识进化的源泉。创新需要灵感，而创造性灵感像一堆余烬，必须不断地煽风才能使它发光。3.创新要从小处起步，要简易而且重点突出。例如英国人罗兰·希尔(RowlandHill)发明邮票，最初是仿照征收税费时用的印花，把一种类似的印花贴在信封上，将后付邮资改为预付邮资。就是这么一项简单的发明，其作用却不可估量，因为现代邮政正是在此基础上诞生的。又如，日本一些大公司制定战略有一种习惯，即用简洁而紧凑的一句话来描述预想的经营战略。在他们看来，任何想开创一种新经营业务的企业，如果不能用透彻而自然的语句将所制定的战略表达出来，那么，肯定是战略本身存在什么毛病。4.创新必须有强烈的欲望，一心想成为行业的领先者，从不甘居人后，定能不断迸发出创造力的火花。(五)集中资源任何一个组织，资源总是有限的，要使有限的资源发挥出最大的效益，就必须集中使用。《孙子·九地篇》中说:“故为兵之事，在于顺详敌之意，并敌一向，千里杀将，此谓巧能成事者也。”意思是说，指挥作战，在于假装顺从敌人的意图，然后集中兵力攻击敌人的一个方面，长驱千里，擒杀敌将，这就是所谓巧能成大事。毛泽东同志在《中国革命战争的战略问题》中指出:“照我的意见，在有强大敌军存在的条件下，无论自己有多少军队，在一个时间内，主要的使用方向只应有一个。不应有两个。……中国红军以弱小者的姿态出现于内战的战场，其迭挫强敌震惊世界的战绩，依赖于兵力集中使用者甚大。无论哪一个大胜仗，都可以证明这一点。”用兵如此，设计管理也不例外。集中使用资源，用较多的资源支持较少的选择，实在是一条重要的战略原则。集中资源的前提，是方向明确，重点突出。也就是说，首先要明确经营方向和找出关键的成功因素。实践表明，不同行业关键的成功因素是不同的。例如，对于纯碱工业来说，生产技术是关键因素。因为获得同样质量的纯碱，汞制作法的效益，要比半渗透膜法高两倍以上。采用后一种方法的企业，无论作多大努力来减少额外成本，也不可能在利润竞争上获胜。而对于电梯行业，关键的成功因素是服务，没有能力和财力建立和维持一个费用昂贵的服务网的企业，是不可能在这一行业中长期生存下去的。在造船和钢铁工业中，一旦选择了某种生产技术后，规模经济是获得成功的关键。此外，对于啤酒工业和纺织工业也存在类似的情况。而对于电源开关、定时器和继电器等这类器件型的生产企业，无论是市场份额还是盈利率在很大程度上都取决于产品的品种范围，故品种是该行业的关键成功因素。只有找准了行业的关键成功因素，再加上集中资源，才可能获得成功。(六)量力而行制定战略还应遵循量力而行的原则，也就是应使战略与组织或企业的规模相适应。企业的规模、结构和战略是密切相关的。规模本身对战略有重大影响，不同的规模要求不同的战略。小企业能做大企业不能做的事，它能对市场需求的变化作出迅速的反应，能够灵活而集中地使用其资源，也就是人们常说的，“船小好掉头。”但是，大企业能做一些小企业不能做的事，它能把资源投入到超过小企业所能承受的长期研究项目和大型开发规模中去。因此，“适应于不同规模的战略是什么？”这个问题对于上层决策者来说具有极端的重要性。此外，不同的战略又要求不同的规模。一个试图在某一大市场中取得领先地位的企业，必须是一个大企业。而如果企业的规模较小，那还是以在一个大市场中占据一个特殊位置或一个有利的细分市场为目标更好。这方面一个典型的例子是英国的罗尔斯——罗伊思公司。它的汽车事业部生产一种超高级、超豪华型的小轿车，这种车被世界上许多国家选作元首、总理和接待重要国宾用车。该公司在世界上最大的市场之一的汽车市场上占据了一个小而盈利很高的领域。公司的规模与这个极其有限的市场是相适应的。而罗尔斯——罗伊思公司的飞机事业部却不是这样，该事业部试图在世界喷气引擎市场中占据领先地位，但由于规模太小，资金不足，终于抵挡不住美国的波音飞机公司和麦道飞机公司等大公司的竞争，以致由于该事业部的巨额亏损，使罗尔斯——罗伊思公司一度险遭破产。二、产品创新战略的制定程序产品创新战略决策是多战略多模式的组合决策，涉及多种约束条件，必要时须建立战略决策模型，进行优化求解。无论是单一战略选择还是多模式组合优化，战略的制定与决策应遵循如图6-1所示的程序内容。企业发展战略产品发展目标信息调研企业外部环境分析：产品特点分析：企业内部能力分析：机会与威胁技术与经济优势与劣势市场、政策、体制、技术、资金、信息法制、金融、行业制造、营销、管理战略初始方案：单一战略选择与多模式组合方案比较和论证方案修正战略方案决策图6-1产品创新战略的制定程序（上图引自《产品创新管理》）以上简单地讨论了制定产品创新战略的六条基本原则和产品创新战略的制定程序。当然，制定战略的复杂性、艰巨性绝非这六条原则所能囊括的。但是，尽管制定战略是计划中最困难的工作，却是任何管理人员不可推卸的任务；毛泽东同志曾经提出:“任何一级的首长，应当把自己注意的重心，放在那些对于他所指挥的全局说来最重要最有决定意义的问题或动作上；而不应当放在其他的问题或动作上。”而产品创新战略，