农产品的品牌战略和案例分享

王培秋(推广研究员)电话：137073761792018年10月21日农产品的品牌战略和案例分享一品牌的概念二品牌的作用三农产品品牌创建四农产品品牌创建中政府的角色与作用五创建农产品品牌企业该怎么做“安化黑茶”品牌创建案例分享六一、品牌的概念•（一）什么叫品牌、品牌概念、品牌形象、品牌战略•1、品牌：是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。•产品→商品→品牌→名牌•一个农民生产的葡萄到农贸市场卖了取个好听的名字大家都来买•不卖出去就没效益别人吃了不知是谁的知道是谁的下次还买指名要买你的•（1）品牌即符号:品牌的识别功能是区别于其他同质类产品的一个属性。用以识别与其他竞争者产品或者服务，这时体现的是符号的功能。•（2）品牌即价值:这种定义着重于品牌的价值理论，认为品牌在一定程度上是可以交易，具有买卖功能，可以脱离于实际产品而形成的一种公众价值。一、品牌的概念•（一）什么叫品牌、品牌概念、品牌形象、品牌战略•1、品牌：•（3）品牌即消费关系：品牌在运作发展中，是与消费者密不可分的，此内涵充分的肯定了消费者在品牌建设发展过程中的作用，认为消费者是品牌的最后拥有者，是消费者经验的总和。•（4）品牌综合说：这个定义认为，品牌是一种复合形式的象征，包括了其外在属性和内在属性，还包括外部消费者的使用印象等等。•由于品牌综合说定义的全面性，所以在品牌的定义中，我们以余明阳（上海交大品牌研究中心主任、博导）的定义作为参考。即：“品牌是能够给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、属性、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。”一、品牌的概念•（一）什么叫品牌、品牌概念、品牌形象、品牌战略•2、品牌概念：品牌概念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌（与市场）优势地位的观念。品牌概念应该包括核心概念和延伸概念，必须保持品牌概念的统一和完整，具体包括企业业务领域（行业、主要产品等）、企业形象（跨国、本土等）、企业文化（严谨、进取、保守）、产品定位（高档、中档、低档）、产品风格（时尚、新潮、动感）。•品牌概念的主体是品牌。品牌概念是品牌的核心组成部分，是品牌传播中的一个亮点。品牌概念既来自品牌产品的品质，又对其产品进行约束。品牌因为具有概念而使其与其它品牌有了本质的区别。一、品牌的概念•3、品牌形象：是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。一、品牌的概念4、品牌战略：是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物。战略的本质是塑造出企业的核心专长。品牌战略包括品牌形象、产品定位、发掘差异化、品牌核心价值等多方面因素。品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。一、品牌的概念5、区域品牌：区域品牌就是指一个地区区域特征和整体形象。其下还包括一系列子品牌，如产业与企业品牌集群品牌、区域文化品牌、名胜品牌和景观品牌等。中国幅员辽阔,人口众多,区域自然、文化和消费习惯特色鲜明，区域品牌形象各异，因此，可以构成各自的“区域品牌形象标识系统”。如益阳的区域品牌形象“益阳水竹凉席”、“沅江芦笋”、“大通湖大闸蟹”、“安化黑茶”、“安化腊肉”就非常典型，一个品牌标识就使地域形象跃然而出。区域品牌的基本构成要素主要包括区域特征、品牌内涵和视觉标识等。一、品牌的概念•（二）什么是农产品•1、农产品：是指人类有意识地利用动植物生长机能以获得生活所必需的食物和其他物质资料。•农产品有两种定义为狭义农产品和广义农产品。其中狭义角度的农产品就是指未经过加工的经济作物，包括植物可食用籽、果或其本身，经过加工得到的产品都不作为狭义农产品。广义上的农产品不仅是作物本身，也包括种传统的农林渔牧等部门生产的，作为食品加工材料、生活用品原材料，作为食品添加剂、味道矫正剂等生产及地区的土特产等农产品。一、品牌的概念•2、农产品的分类：根据农产品在现实中的用途可以分三类：•一是粮油蛋奶、果蔬、肉食等直接为满足人类需求的食品；•二是为人类提供家禽饲料、为农作物提供营养的草料等间接生活必需品；•三是为相关日用品提供原料的，例如香烟的烟叶、罐头制品的水果肉食、服装纺织产业所需的棉花、麻类等。•按照产品来源区分，可分为动物类和植物类.•3、农产品的特性：•（1）农产品本身的自然属性：农产品及其衍生品的原材料的质量、数量与自然环境密切相关，包括土、光、温度、湿度等，正因本身具有季节品种不同、地域产出差别、半年或一年出产的周期性、质量与自然相关联的不可控性等特征，让农产品品牌建设与自然条件息息相关。一、品牌的概念•（2）农产品生产经营者的不统一性：不统一性，导致品牌建设分散。农产品品牌建设的主导者是生产经营者，但是普遍都是小家庭的生产经营，缺少成体系的生产经营团队或集团，小家庭缺乏建设品牌的意识，导致建设力量的分散。•（3）农产品品牌内涵提炼不易：由于前面两点提到的自然属性和品牌建设分散，且农产品在市场流通中存在着产品品种、质量大多相似，价格相对集中，流通营销渠道单一，消费者消费水平限制等问题，都使得生产经营者在提炼品牌内涵的难度加大。•（4）商标的稀缺：农产品产品种类、质量相似，农产品只能通过自然因素产生的优势，通过原产地、气候等资源来区别产品品牌，比如普通商标、绿色商标、产地名称标志、集团商标、产品证明标志等。在市场流通中，商标的应用率较低，商标稀缺。生产经营者应当注重农产品品牌外在的地理标志、绿色标志等商标表现，是农产品品牌的重要优势。二、品牌的作用•（一）品牌建设理论的兴起与发展•19世纪50年代以来，市场营销理论在国外得到了广泛的运用，其涉及社会生活的各个方面，以欧美发达国家以及日本、韩国等部分亚洲国家对品牌营销的运用更为广泛，也更为成功。产品以品牌赢得市场将成为企业的首要选择，也是中小企业成长为大企业的必由之路，品牌理论日益成为品牌营销理论体系中的重要元素和构成部分。对企业而言，品牌是确保竞争优势的有力手段。产品的设计和生产工艺容易被模仿，但品牌在消费者心中的形象却难以复制。当消费者对某一品牌产生忠诚之后，就会信赖该品牌的所有产品，并且有可能对该品牌进行口碑传播，这无形中就又扩大了品牌的影响力。•1、品牌定位：针对现有产品的创造性的思维活动，主要针对潜在顾客的心理采取行动，要将产品定位在顾客的心中，如果缺少定位，品牌就会像没有舵的船一样，偏离方向。二、品牌的作用•2、品牌识别：•（1）品牌识别是品牌建设最重要的步骤之一，同时也是品牌建设要达到的重要目标之一。二、品牌的作用•2、品牌识别：•（2）对消费者而言，品牌充当着他们在选择产品时的向导。由于品牌能够反映商品的各种属性，体现该产品与其他产品的不同，因此，消费者购买时对产品属性一目了然，节省了他们在选择产品过程中所耗费的时间和精力。此外，随着人们生活水平的提高，消费者已经不再单纯满足于追求所购商品的使用价值，如质量、功能、价格等，而是将注意力转向了商品所象征的意义，如身份、品位、档次、个性等，而品牌正好满足了消费者的这一需求。二、品牌的作用•2、品牌识别：•（3）对企业而言，品牌是确保竞争优势的有力手段。产品的设计和生产工艺容易被模仿，但品牌在消费者心中的形象却难以复制。当消费者对某一品牌产生忠诚之后，就会信赖该品牌的所有产品，并且有可能对该品牌进行口碑传播，这无形中就又扩大了品牌的影响力。对大多数品牌而言，建立和维持现有购买者的忠诚度比赢得一个新的消费者要重要得多也容易得多，这对企业来说，节约了大量营销费用，降低了宣传成本。品牌还是产品价值的倍增器。产品价值链的产生包含了设计、生产、销售等活动，其价值增值往往与品牌具有很大的相关性。品牌产品所体现出来的优良品质在很大程度上能够提高产品的竞争力。二、品牌的作用•3、品牌形象：品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。•品牌形象塑造的主张如下：•(1)寻求差异：要为自己的品牌树立一个不一样的形象•(2)发掘个性：明确自己的品牌个性，品牌要有自己的特色。•(3)反映自我：消费者不希望自己的形象是消极的、负面的。•(4)长远目标：对每一个影响因素都需要做严谨、认真的设计，不•能盲目地模仿其他品牌或者打价格战。二、品牌的作用•4、品牌运用•品牌运用首先要确立一个好的品牌名。品牌名是消费者挑选和购买时所依赖的最清晰可辨的符号。在信息化的社会里，一个没有独特含义的名字很难嵌入消费者心中。对许多产品来说，品牌名是使之与其他品牌差异化的主要手段。品牌名还应音节响亮朗朗上口，易听、易看、易读、易写、易于传播。•对大多数品牌而言，以人文意义为基础创造品牌价值是重要的手段，也是使品牌变化常新保持活力的奥秘。品牌所代表的人文意义有性别意义、社会地位、国家意义等，还有传统文化概念、信任感、愉悦、爱情、真实等。•品牌运用的途径很多，比如企业推出新产品、比如企业寻找代理商时品牌都可以提供有力的保障。品牌还可以用来整合市场资源，通过定牌生产等方法控制生产厂家，肯德基、麦当劳等企业通过品牌特许迅速发展壮大为世界级的企业。二、品牌的作用•（二）农产品品牌战略的作用•1、品牌的影响力：19世纪50年代以来，市场营销理论在国外得到了广泛的运用，其涉及社会生活的各个方面，以欧美发达国家以及日本、韩国等部分亚洲国家对品牌营销的运用更为广泛，也更为成功。产品以品牌赢得市场将成为企业的首要选择，也是中小企业成长为大企业的必由之路，品牌理论日益成为品牌营销理论体系中的重要元素和构成部分。对企业而言，品牌是确保竞争优势的有力手段。产品的设计和生产工艺容易被模仿，但品牌在消费者心中的形象却难以复制。当消费者对某一品牌产生忠诚之后，就会信赖该品牌的所有产品，并且有可能对该品牌进行口碑传播，这无形中就又扩大了品牌的影响力•2、农产品品牌定义及其特征：农产品品牌是它的特殊标记，反映了农产品的质量好坏以及购买者对其的信任度，农产品品牌标志的内涵是生产经营者综合各方因素后为自家的农产品赋予个性或对比其他商家展现的竞争优势。农产品品牌这一标记不仅是标记本身，更是生产经营者农产品市场配额高低、影响力高低、知名度高低的象征，蕴含着农产品质量、价值等不同的内涵，同时也是消费者区别自身品牌与其他竞争产品的指标。二、品牌的作用•3、农产品为什么要实施品牌战略：•（1）、品牌经营最基本的作用，是便于消费者识别商品的出处，是生产经营者给自己的产品赋予品牌的出发点。市场中有太多的同类农产品，这些农产品又由不同的生产者生产，消费者在购买时，往往会依据不同的品牌加以区别。随着农业科学技术的飞速发展，不同农产品的品质差异相距甚远，即使有两种品牌的农产品都能达到国家相关的质量标准，甚至符合绿色食品标准，仍可能存在很大的品质差异。这些差异我们无法用肉眼识别，消费者也不可能在购买之前都尝一尝。所以，就需要有容易识别的标志，而这一标志就是品牌。二、品牌的作用•3、农