广州丰田凯美瑞网络口碑营销阶段性报告080530

凯美瑞网络口碑营销阶段性报告2008年5月目录项目综述口碑营销数据统计及分析–口碑营销整体效果统计（执行期、长尾、好帖、转载）–数据分析（话题类型VS论坛VS时期）–部分好帖结果呈现–部分网民回复呈现–总结4月份凯美瑞口碑舆情分析下阶段vgo口碑营销建议项目概述话题发布序列话题密集维护时段话题标题单个话题主动发布帖次108.1.28～2.4说说偶眼中20W左右的可靠车型！10208.1.2～1.9狂人热评07车市与NBA全明星阵容12308.1.9～1.16滴水湖一日FB作业11408.1.22～1.28凯美瑞提车作业11508.1.14～1.21买凯美瑞还是加价买雅八？10608.1.28～2.4试驾感受11708.1.28～2.4汽车算命帖10808.2.14～2.24首保作业10908.2.21～2.27晒晒08年情人节的一天111008.2.22～2.28儿子用压岁钱买了辆凯美瑞101108.2.29～3.7【选车心得】我的第一次101208.3.20～3.27侃侃今年车市的四个现象、三个想不到、两个预测101308.4.27~5.5真实体验：爱车保险杠一块一块看(车展)91408.3.24～3.30你绝对没见过的车评91508.2.29～3.7一个网友的结婚预算101608.3.31～4.6清明时节雨纷纷踏青采茶自驾游101708.5.7~5.15独闯Frankfurt给大家汇报精美PP作业8合计172从08年1月份至3月底，共计划发布17个话题，实际执行15个话题，剩余2个话题延至4月执行。合计发布172帖次。合同计划2月份5个话题（黄底色），3月份4个话题（蓝底色）。Q1汇总统计合计获得好帖149帖次，好帖率87%。合计获得网民主动转载68帖次，转载率40%。转载共获得关注22，102，参与398。序号话题密集维护时段标题点击回复好帖率发布帖次推荐热帖精华置顶被放大转载数108.1.28～2.4说说偶眼中20W左右的可靠车型！6500031940%10131208.1.2～1.9狂人热评07车市与NBA全明星阵容35500348125%12231928308.1.9～1.16滴水湖一日FB作业3710052791%111542408.1.22～1.28凯美瑞提车作业67001445173%1125125508.1.14～1.21买凯美瑞还是加价买雅八？4187145530%1032608.1.28～2.4试驾感受43900362127%1125162708.1.28～2.4汽车算命帖2431030020%10112808.2.14～2.24首保作业3199027340%103112908.2.21～2.27晒晒偶情人节的一天---MM、鲜花、爱车2223828145%1131151008.2.22～2.28儿子用压岁钱买了辆凯美瑞86001503140%10551371108.2.29～3.7【选车心得】我的第一次3538925580%1051231208.3.20～3.27侃侃今年车市的四个现象、三个想不到、两个预测2610221430%102131308.4.27~5.5真实体验：爱车保险杠一块一块看(车展)66980535111%9113511408.3.24～3.30你绝对没见过的车评30012409144%942611508.2.29～3.7一个网友的结婚预算2937030580%1051211608.3.31～4.6清明时节雨纷纷踏青采茶自驾游2550935760%1014121708.5.7~5.15独闯Frankfurt给大家汇报精美PP作业25068455138%814151总计693341634387%17238104655068平均40785373101494效果总结17个话题，总共获得总关注：693，341人次总参与：6，343人次长尾效应仍在不断持续中……论坛贡献度分析17.32%36.77%17.97%7.01%3.64%4.17%14.06%7.57%0.86%0.15%0.26%0.10%0.11%关注社区贡献度新浪爱卡太平洋汽车网19楼社区汽车之家中华网论坛网易搜狐4.48%45.51%19.36%8.22%5.68%2.82%5.36%4.42%2.58%0.39%0.20%0.29%0.35%0.35%参与社区贡献度新浪爱卡太平洋汽车网19楼社区汽车之家中华网论坛网易搜狐无论是关注度还是参与度，爱卡都占据第一位。太平洋汽车网次之。网易在关注度方面处于第三位，但参与度相对较低。从每帖次的关注贡献度来看，新浪占首位，达到3，586/帖次；爱卡次之，达到3，170/帖次；网易和搜狐非常接近，分别是2，842/帖次和2，813/帖次。从每帖次的参与贡献度来看，爱卡占首位，达到40/帖次；19楼次之，达到31/帖次；太平洋汽车网为第三，达到26/帖次。论坛贡献度分析2发布在凯美瑞论坛的帖次占总数的34.42%，获得了37.53%的关注和29.5%的参与。参与度的贡献度较低。经过交叉分析，纯车话题在品牌论坛的生命力较强。30.12%的帖次获得了39.55%的关注。0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%关注参与帖次37.53%29.50%34.42%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%帖次权重凯美瑞论坛关注贡献度30.12%39.55%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%帖次权重凯美瑞论坛关注贡献度36.62%35.06%纯车话题非纯车话题话题类型VS论坛贡献度分析说说偶眼中20W左右的可靠车型！滴水湖一日FB作业凯美瑞提车作业买凯美瑞还是加价买雅八？试驾感受首保作业【选车心得】我的第一次踏青采茶自驾游新浪·凯美瑞967爱卡·凯美瑞车友会4599267764583322976017056348太平洋汽车网·凯美瑞116824001998856913121040汽车之家·凯美瑞17351043网易·凯美瑞753578212539220382289搜狐·凯美瑞2349878车天下·凯美瑞151狂人热评07车市与NBA全明星阵容汽车算命帖晒晒08年情人节的一天儿子用压岁钱买了辆凯美瑞侃侃今年车市的四个现象、三个想不到、两个预测你绝对没见过的车评一个网友的结婚预算新浪·凯美瑞14419爱卡·凯美瑞车友会1627352522671231406511101030太平洋汽车网·凯美瑞164612181510824325229421130汽车之家·凯美瑞115235231647网易·凯美瑞2057625815432225228438553448搜狐·凯美瑞车天下·凯美瑞571纯车话题在品牌论坛比较容易获得高关注度，说明在品牌论坛对象群集中度高，对实用信息的获取需求很大。爱卡、太平洋和网易专业性的表现最高，说明这些论坛的认知的市场价值更高。新浪、搜狐等社区虽然有汽车类论坛和品牌论坛，但可以认为它们的认知价值较低。执行效果的分享—好帖示例首页图片和栏目放大首页图片放大首页图文放大执行效果的分享—好帖示例精华置顶推荐放大斑竹加精推荐精华帖放大执行效果的分享—回复示例123456执行效果的分享—回复示例1234567执行效果总结【话题类型分配】可以根据市场需求分配话题类型，在车型刚上市期间，以短期内获得高关注度的话，可以提高非纯车类话题的比例；在车型进入稳定期后，可以提高纯车类话题的比例，更注重和用户，准用户的沟通以及话题的长尾效应【论坛选择】可以兼顾综合性论坛的广度和垂直类论坛的深度，根据话题的类型分配合理的论坛比例纯车类话题：偏重品牌论坛非纯车类话题：偏重综合类论坛【对创意工作的指导】非纯车类话题：注意标题的醒目度和魅力度；注意内容的简洁性；注意切入点的新颖性；注意表达方式的针对性纯车类话题：注意标题的实用性；注意内容的真实性【对执行工作的指导】非纯车类话题：注重执行期内的密集维护，始终使话题处于醒目的位置；讨论的内容容易离开核心，需要注意引导纯车类话题：注重ID的使用；增加楼主的互动；注意引导性回复的专业性4月份凯美瑞口碑舆情现状无论是口碑趋势还是口碑总声量，凯美瑞都低于雅阁，高于迈腾※数据来源：vgo口碑库凯美瑞口碑舆情现状在Google搜索中，凯美瑞的搜索结果远高于其他两个品牌，一定程度上说明网络媒体对凯美瑞的关注度非常高。在关键词中，出现“凯美瑞车祸”的关键词，说明相关信息在网络上流传较广。凯美瑞口碑舆情现状有效话题总数：【凯美瑞】7336；【雅阁】10871；【迈腾】5485※4月1日～4月23日vgo舆情系统抓取凯美瑞的负面话题数量大于正面，但争议性没有雅阁高。凯美瑞口碑舆情现状—正面0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%PR评论历史国外横比用车见闻50.98%7.84%1.96%21.57%13.73%3.92%凯美瑞正面面信息内容分析：【PR评论】主要集中在销售、市场分析、活动信息等【历史】主要集中在凯美瑞历史等【横比】主要集中在和雅阁、欧洲同级别车系的比较等【用车】主要集中在用车实感、汽车作业、自驾游等用车体验比例非常少，并且质量都不高凯美瑞口碑舆情现状—负面0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%PR评论质量售后事故横比保养配置其他16.25%42.50%2.50%8.75%17.50%6.25%2.50%3.75%凯美瑞负面信息内容分析：【PR评论】主要集中在出现丝状裂纹、耐用性差、弱于雅阁等【质量】主要集中在小毛病、油漆、气囊、发动机爆震等【事故】主要集中在气囊、自燃【横比】主要集中在和雅阁、三菱等车型的比较从内容判断，有很大一部分是竞品的攻击单涉及民族情感的话题很少，主要出现在网民回复中网络话题示例1716低质量的话题，引发的关注其价值同样也是低质量的，不会产生深度的记忆，更不会产生品牌偏好。网络话题示例论坛传播广告或公关应该传播的信息，既得不到高关注，也没有它应有的信赖感网络话题示例不慎重的口碑营销只能引起负面效果舆情总结【广告、公关信息泛滥】在汽车论坛中，公关信息泛滥，导致信息的数量很多，真正的消费者体验非常少。论坛演变成了广告、公关的一个分战场。【高质量体验缺乏】在汽车论坛中，信息的数量很多，但质量普遍不高，真正能够给网民带来深度记忆，产生品牌偏好的高质量体验非常少。【品牌之间互相攻击】所有的品牌基本上都会遭受其他品牌的攻击，可以明显地看出不是消费者的真实体验，而是竞品的口水。【还论坛的本来面目】话题：论坛需要的是话题的质量，而不是话题的数量，简单的叠加不会产生质的变化。内容：论坛需要的是体验，而不是口水，只有真正的体验才能产生有价值的关注。下阶段vgo口碑营销建议—思维方式广告公关口碑【传播主体】品牌【传递内容】产品信息【传播广度】广【接受习惯】被动【被信赖度】较低【传播主体】媒体【传递内容】媒体推荐【传播广度】较广【接受习惯】被动为主【被信赖度】日益受到挑战【传播主体】消费者【传递内容】产品体验【传播广度】广度不够【接受习惯】主动为主【被信赖度】高口碑营销不同于广告、公关，任何套用的方式都会降低传播的价值下阶段vgo口碑营销建议—思维方式attentioninterestingsearchactionshare知名度促进高知名度理解度促进进入候补名单好感度促进（品牌偏好）品牌选择行动促进4S店/汽车网忠诚度促进使用体验广度消费者消费模式深度广度消费者与品牌的关系深度口碑是消费者品牌决策过程的重要接点高信赖度高参考度高重视度口碑是形成品牌偏好的最有效手段性能的认可情感的认同具体口碑营销建议品牌论坛是凯美瑞和准用户之间沟通的最重要桥梁，长期性、持续性的维护非常必要既写对于车的认知，让网民感受凯美瑞车的性能优越性；又写车生活，让网民感受凯美瑞车的情感价值、象征意义通过和目标群的互动沟通