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第一章市场营销与营销管理哲学与贯彻学习目的明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。熟悉市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意、个顾客忠诚的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客感知价值、实行全面质量营销和价值链管理。市场营销的重要依据：需要、欲望、需求。第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其内涵二、市场营销管理的任务三、营销管理的实质四、市场营销管理哲学一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。8页目标顾客促销产品价格分销营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵二、市场营销管理的任务P11负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求改变营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销作业理解八大需求及相应的营销措施？联系生活实例解析。1、负需求指绝大多数人不喜欢、甚至花费一定代价也要回避某种产品的需求状况。比如，有的人乘汽车晕车，他们对汽车即有负需求。营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这种产品，并重新设计产品、定价、改变促销方式等，以达到改变目标顾客的信念和态度的目的2、无需求指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况。比如，许多非洲国家居民从不穿鞋，他们对鞋就是“无需求”。营销管理的任务是设法把产品的好处和人的需要、兴趣联系起来。（大力促销）3、潜在需求指现有的任何产品或服务都不能满足消费者的需求。比如，吸烟者对味道好又不含尼古丁的香烟就有强烈的潜在需求。营销管理的任务就是致力于研究和开发新产品，有效地满足这种需求。4、下降需求指市场对某些产品或服务的需求出现下降趋势的一种需求状况。比如，城市居民对电风扇的需求已逐渐饱和，呈现下降需求态势。营销管理的任务是分析需求衰退的原因，通过开辟新的目标市场、改变产品的特性或采用更有效的促销方式来扭转其下降趋势。5、不规则需求指目标顾客对某些产品或服务的需求随季节、日期甚至一天的不同钟点呈现出很大波动的状况。比如，饭店晚上的生意就明显比中午和早晨要好得多；空调夏天的销量要比其它季节要高……营销管理的任务就是通过灵活定价、大力促销等来改变需求的时间模式，努力使供、需在时间上一致。6、充分需求指某种产品或服务目前的需求水平正好等于企业期望的需求水平。这是企业理想的一种需求状况。营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，设法保持现有的需求水平。7、过度需求指某种产品或服务的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。企业的资源和能力不堪重负营销管理的任务是通过提高价格、减少促销或服务等方式暂时或永久降低市场需求水平8、有害需求指市场对某些有害物品或服务的需求。比如，毒品、黄色出版物等。营销管理的任务是宣传这些产品或服务的危害性，劝说消费者放弃这种爱好或需求。课堂研讨11.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。三、营销管理的实质市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。四、市场营销管理哲学（经营观念）（一）市场营销管理哲学的实质（二）营销观念分类（三）生产观念（四）产品观念（五）推销观念（六）市场营销观念（七）社会营销观念（八）课堂研讨（九）营销备忘相信营销观念的理由市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天营销观念分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念生产观念（ProductionConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。出发点诸位，我们生产什么产品好呢？这要看我们有什么技术看我们有什么样资源成本低不低厂商经营思想我只生产这些，你要不要厂家商家顾客我只有这些卖你要不要唉！没办法，没有别的，只好买我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么背景：物质短缺、产品供不应求；产品具有良好市场前景，但技术含量和生产成本高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。实质：企业能生产什么，就卖什么。前提：消费者的注意力只集中在是否买得起上并不太在意质量、造型、外观等差异。缺点：是一种重生产、轻市场的观念，在物资紧缺的年代也许能创造辉煌，但随着供求形式的变化，这种观念必然使企业陷入困境。案例：使汽车消费大众化的福特公司20世纪之初，汽车在美国只是少数人的特权，是谁让美国人进入汽车王国?是谁让汽车消费成为美国大众生活的重要内容?20世纪初，汽车是由技术工人手工打造而成的，成本较高，因而价格难以下降、汽车成了地位的象征，拥有汽车只是少数人的特权。福特的贡献在于他把汽车变成了普通商品。福特用大规模生产实现了这一点，他们创造了第一条汽车装配流水线，从而大大节省了工人时间，降低了成本与价格。为了满足市场对汽车的大量需求，福特采用了当时颇具竞争力的营销战略，只生产一种车型，即只生产T型车；只有一种颜色可供选择，那就是黑色。黑色的T型车甚至就是汽车的代名词。这样做的好处是福特能以最低成本生产，用最低价格向消费者提供汽车。T型车改变了日后美国人的生活方式，使美国变成了汽车王国。1908年冬天始，美国人便能以825美元的价格买到一部轻巧、有力、两级变速、容易驾驶的T型车。这大大增强了广大中产阶级对汽车的需求，而福特也因此成了美国最大的汽车制造商。到1914年的时候，福特汽车占有美国一半的市场份额。当然，至1927年，福特不得不关闭了T型生产线，因为汽车多样化时代开始了。产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。产品观念的假定（1）质量越高！我们越喜欢！功能越多！我们越喜欢！消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品产品越独特！我们越喜欢！经营思想看看，是不是白玉无暇拥有高质量的产品，就拥有了购买者制造厂商酒好不怕巷子深可望不可及美貌天仙肯定有人追唉！你是天上月，水中花，咱配不上营销近视症在生产观念和产品观念的指导下，生产和销售的关系必然是“以产定销”。这种观念过分重视产品而忽视顾客的真正需求，最终将导致“营销近视症”案例：“百万”蚊帐与“彩虹”电热灭蚊器90年代初的夏天，成都市场上出现了一件引人注目的事：名闻遐迩、销路极好的百万牌蚊帐竟“走麦城”，滞销积压，而彩虹牌电热灭蚊器却在市场上占尽风流。为什么百万牌蚊帐会“走麦城”，一时间成为人们议论纷纷的话题。消费者的真正需要是什么？蚊帐？蚊香？电热灭蚊器？还是其它某种东西？消费者的真正需要是——驱蚊避蚊方便、干净、廉价的驱蚊避蚊思考：“百万”败给“彩虹”的原因、？“百万”败给“彩虹”的原因——电热灭蚊器把“无蚊区”从狭小的“床上空间”扩展到整个居室，大大提高了人的活动范围。能自由行动，谁还愿去再受约束？“彩虹”当然要胜过“百万”。！推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。经营思想有局限性吗？快来买啦！厂家大优惠啦！买一送一啦！好坏都要靠吆喝局限性（1）来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销局限性（2）你娃，敢不要不想活了吗？强买强卖，损害消费者利益局限性（3）本药含有人体需要的维生素A、B、C、D、F、…..吃了它，能长生不老，万寿无疆滥做宣传，损害企业自身利益适应场合天那！怎么卖啊！供大于求的市场不择手段不管用什么办法，都要把这些推销出去吹牛不打草稿推销人员顾客产品你是相貌堂堂，她是美若天仙你俩真是绝配！高额回扣你买了我东西，我给你这个数案例：哈药集团的广告2000年，只要打开电视，转动频道，几分钟之内，准会有哈药的产品广告，“哈尔滨制药六厂”和“哈尔滨制药三厂”的“盖中盖”、“严迪”、“泻痢停”、“朴欣”、“三精司乐平”、“三精葡萄糖酸钙”、“三精葡萄糖酸锌”等产品时刻在人们耳边回响。广告受众的感受——哈六药这种大范围、高密度地反复播放广告，虽然的确可以加强对受众的冲击力、强化受众的记忆，但也很容易引起受众的疲劳、厌倦以致反感；“躲也躲不起”的广告轰炸形成了对受众视听的强暴。不顾受众的反应可以被理解为对消费者缺乏尊重，而没有人会愿意和不尊重自己的广告主打交道！市场营销观念（MarketingConcept）时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。(2006年8月商务部对我国600种消费品供求趋势调查，供过于求428种，供求基本平衡172种，无供不应求的商品。）核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。惠普公司的戴维.帕克德（DavidPackard）说过：市场营销这份工作太重要了，不能单靠营销部门的人员”。背景：二战后，科学技术进一步发展，社会产品供应量剧增，政府推行高工资、高福利、高消费政策导致消费者购买力大幅度提高。消费者的需求和购买欲望不断发生变化，企业间的竞争进一步加剧。实质：市场需要什么，企业就生产和提供什么。结果：企业的一切行为都以市场的需要作为出发点，同时又以是否满足市场的需要为归宿。小故事：卖大米的乔乔有一片稻田，每年收获很多大米，开始他总是把维持生活后剩余的大米卖到城里，这个过程就是销售。后来，同乡有很多人仿效乔的做法，把种植的大米卖到城里，城里的大街小巷常常响起“卖大米”的吆喝声。乔的大米不如以前卖得快了，甚至出现积压现象。有一年恰逢发大水，乔的大米全都付之一泡。小故事：卖大米的乔（续）心疼之余，乔开始动脑筋怎样让自己的大米卖得跟先前一样快。他先估算了一下自己的大米可供50人吃6个月，然后到城里作了一番调查，从过去常买他大米的城里人中选出10家，平均每家人口在5人左右。他改变了以往流动卖大米的随意性，亲自到这10个家庭中，答应定期把大米送到他们的家里。小故事：卖大米的乔（续）这10个家庭因此不必为大米操心，所以都非常乐意，从此不再买别人的大米，只锁定乔。这个过程就不再是单纯的销售，而具有了营销的色彩。营销观念的假定（1）市场供应量增加，供大于求营销观念的假定（2）这是我想要的！消费需求个性化、多元化资料：消费者的声音日本电通的调查发现：五六十年代，10个消费者只有一种声音七八十年代，10个消费者十个声音九十年代以后，1个消费者十个声音营销观念的假定（3）市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望现在这些新人类一族到底需要什么出发点诸位，我们应怎样做呢？了解消费者需求努力满足他们的需求让顾客满意目标顾客经营思想顾客就是上帝，以顾客为核心啊！你是我的太阳是吗？营销观念被接受的原因多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加推销观念与营销观念