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第四章医药产品组合和价格管理[学习目标]1.掌握医药产品的概念和医药产品整体概念的内容。2.熟悉产品生命周期不同阶段的特点与营销策略。3.了解畅销产品的打造策略；产品组合的相关概念；医药新产品的含义及技术创新的概念与作用等。第一节完整产品一、完整产品的概念（一）产品的定义产品的概念有广义与狭义之分。产品是指企业能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。医药产品的定义例如：中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。思考：区分产品与医药产品（二）产品整体概念的五个层次1.核心产品2.形式产品3.期望产品4.附加产品5.潜在产品二、医药产品的分类1、以剂型为基础的综合分类。2、按医药商业保管习惯分类。3、按药品的来源不同分类。4、按购买时是否需要处方分类。5、按药品使用部位不同分类。6、按是否为国家基本药物分类。7、按药品的特殊性分类。8、按药品产生的历史背景分类。9、按药品的功能分类。10、按药品使用的频率分类。三、如何打造畅销产品注重品牌讲究包装重视产品质量鼓励技术创新打造畅销产品第二节、医药产品的生命周期一、产品生命周期概念1、产品生命周期：是指产品从试制成功投放市场开始，直到被市场淘汰为止的全过程所经历的时间。一个完整的产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。二、不同生命周期的医药产品策略（一）医药产品生命周期各阶段特点与策略1.导入期（介入期）的特点与营销策略导入期概念：是指医药产品试制成功后投入市场处于向市场推广介绍阶段，故又称产品介绍期。这个阶段的主要特点①销售量低，生产量小②成本高③利润低④市场竞争尚未形成导入期阶段的营销策略：①快速—掠取策略（高价高促销策略）②缓慢—掠取策略（高价低促销策略）③快速—渗透策略（低价高促销策略）④缓慢—渗透策略（低价低促销策略）2.成长期阶段的特点与营销策略成长期概念：是指产品已被消费者接受，批量生产，销售迅速扩大的阶段。成长期阶段的特点：①销售量迅速上升。②成本下降。③利润上升迅速。④竞争者加入，市场竞争激烈⑤建立了比较理想的营销渠道。成长期阶段的营销策略：①产品策略②价格策略③渠道策略④促销策略3.成熟期阶段的特点与营销策略成熟期概念：也称饱和期，是指产品在市场上已经普及，市场容量基本达到饱和，销售量变动较少的阶段。成熟期阶段的特点：①销售量大②生产量大③成本低④利润高⑤竞争激烈成熟期阶段的营销策略：①调整市场策略②改进产品策略③调整营销组合策略4.衰退期阶段的特点与营销策略衰退期概念：是产品已经老化，逐渐被市场淘汰的阶段。这一阶段的主要特征是：①销售量迅速下②生产量减少③成本上升④利润迅速下降⑤竞争淡化衰退期阶段的营销策略①维持策略②集中策略③收缩策略④放弃策略三、延长生命周期的途径（1）利用新的技术（2）增加医药产品新剂型（3）调整产品市场（4）不断发现医药产品新的适应症第三节医药产品的组合策略与新产品策略一、医药产品组合策略（一）产品组合及相关概念1.产品组合产品组合是指一个企业所生产或经营的全部产品项目和产品线的组合。2.产品项目是指某特定企业生产的特定商标、种类和型号的产品。3.产品线也称为产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。（二）产品组合的宽度、深度、长度和相关性1．产品组合的宽度产品组合的宽度又叫产品组合的广度，是指一个企业有多少产品大类，即企业的产品组合中包含的产品线的数量。企业生产的产品大类数量多者为宽，产品大类数量少者为窄。产品组合的宽度大小反映企业经营范围的宽广程度。2.产品组合的深度产品组合的深度是指一条产品线上所包含的产品项目数量（即产品品种的数量）。一条产品线中所包含的产品项目越多，说明产品组合越深；反之越浅。衡量一个企业产品组合的深度，一般用产品线中所包含的产品项目的平均数来表示。3．产品组合的长度产品组合的长度是指企业所有产品线中产品项目的总和。4.产品组合的相关性产品组合的相关性也叫产品组合的关联度，是指企业产品组合中各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面的相互关联的程度。（三）医药产品组合策略医药企业根据市场情况，考虑企业经营目标和企业实力，对产品组合的宽度、深度和关联度实行不同的有机组合，做出最佳决策，称为产品组合策略。1.扩大产品组合策略2.缩减产品组合策略3.产品线延伸策略二、新产品策略（一）新产品的概念现代市场营销学认为，只要产品整体概念中的任何一个层次出现全部或局部的变化，使产品有了新的结构、新的功能、新的性能甚至增设新的服务项目，能够给消费者带来新的利益或服务，就是新产品。新产品一般分为以下四类1.2.换代新产品3.改进新产品4.仿制新产品（二）开发医药新产品的意义(1)开发新产品是企业生存和发展的需要(2)开发新产品是适应市场需求不断变化的需要（3）开发新产品是医药企业取得竞争优势的需要(4)开发新产品有利于开拓国际市场（三）技术创新概念、特点和作用1.技术创新的概念及特点（1）技术创新的概念：企业家实行对生产要素的新的组合。（2）技术创新的特点①高风险。②高回报。③创造性或先进性。④信息化。主要是指技术创新对信息和信息技术的依赖程度。⑤多学科性。（3）技术创新的作用①技术创新是经济增长的根本动力。②技术创新是企业的生命力。③技术创新是企业走向国际市场的必由之路。（四）新药的概念及特点新药的特点有以下几个方面：1.优越性2.安全性3.适应性4.方便性（五）医药新产品开发的原则（1)市场(2)特色(3)生产能力(4)经济效益（六）新药研发模式1、独立研发模式2、专利授权模式（即技术引进模式）3、自主研发与技术引进相结合模式4、合作开发模式（七）新药研发程序1.新药构思2.新药过滤筛选3.形成概念4.综合分析5.新产品研制6.新药注册与审批7.市场试销8.全面上市（八）提升我国新药研发水平的策略1.政府部门采取的策略2.企业采取的策略