医药产品经理培训幻灯片

TMBelite百略TMBelite百略人物谜语他用三匹逊色马赛过了国王的三匹优等马齐国人，他是谁？TMBelite百略人物谜语成也由于他，败也由于他。一则成语的意思为：他是谁？TMBelite百略人物谜语是他说的。“高筑墙，广积粮，缓称霸”他是谁？TMBelite百略人物谜语他是1955年新中国受勋的第一位大将他是谁？TMBelite百略谋事在人——产品经理角色认知TMBelite百略事实与传统TMBelite百略产品观公司提供优良产品（GoodProduct）顾客乐于接受利润ProductConceptInnovation（创新）R&DProducingMarketingTMBelite百略Aspirin/拜耳公司Penicillinβ-blocks/ICIH2-ReceptorsAntagonist/SK&FCiclosporinA/山得士Innovation（创新）TMBelite百略第一个H2RA简化治疗胃溃疡（PepticUlcer）的方法盈利大增Case-Ⅰ1976年SK&FTagametTMBelite百略第二个H2RAZantac价格与Tagamet看齐强调Zantac一天一次益处1980年Glaxo：ZantacCase-ⅠTMBelite百略否定一天一次承认一天一次减价（间接承认Zantac优胜）Glaxo胜SK&FInnovationmaynotbetheonlyfactorofsuccessSK&F致命反应：结果：Case-ⅠTMBelite百略探寻顾客需求Needs/Wants（合理价格，设计）提供适合产品Offer长远利润Profit市场观MarketingConceptProductManagerR&DProducingMarketingTMBelite百略第一个ACEI高血压良好顺应性，长远利益的新途径盈利大增施贵宝：开博通（卡托普利）Case-ⅡTMBelite百略第二个ACEI强调悦宁定一天一次益处强调无巯基带来的肾脏毒性默沙东：悦宁定（依那普利）Case-ⅡTMBelite百略施贵宝的反应强调巯基对心脏的益处突出价格优势结果开博通变成现金牛，悦宁定跃居畅销药物第二名ProductmanagementmaybeveryimportantfactorofsuccessTMBelite百略产品经理（ProductManager）TMBelite百略何谓产品经理PMistheexpertinhisproductsandthecompetitors.产品经理是自己产品及竞争产品的专家。PMshouldbeabletocreateanactionplanonhowtoachievetheagreedobjectives.产品经理应该能够创造一个行动计划去取得已设定的目标。PMwillimplementtheplanandfollowupontheresults.产品经理应实施这个计划并追踪结果。TMBelite百略Expert意味着什么Mustknowtheproductverywelle.g.Whatisit,howisitdifferentfromtheothers,whatcanitdo,whatdomycustomersthinkabouttheproduct,whatarethestrongpointsversusthecompetitiveofferings,whatarethestrongpointsforthepatients?Etc…必须非常了解产品，比如，它是什么？它与其他产品有什么不同？它能作什么用？我们的顾客怎样看待这个产品？与竞争者相比最强点是什么？对病人最强点是什么？等等…TMBelite百略Mustknowthemarketverywelle.g.whatisthesize,trends,value,numberofpatients,segments,targetcustomers,diseaseseverity,typesofphysicians,whoarecompetitorsandwhataretheirstrengthsandweak-ness,whichneedsarenotmet,sizeofcompetitors’fieldforce,pastandcurrentmarketingstrategies?Etc…Expert意味着什么必须非常了解市场，如，市场大小，趋势，价值，病人数量，市场划分，目标消费者，疾病严重性，医生种类，竞争者是谁，其优势劣势是什么？什么样的需求不能被满足，竞争者销售队伍大小，过去和现在的竞争策略？等等…TMBelite百略产品经理的职责与任务（6C）Collecting/Analyzing收集分析ConstructingPlans制定品牌计划Creating创造（需求）Coordinating协调Communicating沟通Controlling控制TMBelite百略医药PM的理想素质特质：先天创新态度、领导力、自信后天学习能力、时间管理、交际能力技能：医药学专业背景、熟练电脑操作经验：销售经验、市场调研、广告经验TMBelite百略高理论水平低操作能力产品经理类型现状高菜鸟型翻译官型产品专家消防员型TMBelite百略国内医药PM操作困扰投资概念损益点多为销售生涯PMTMBelite百略外企与国企PM操作比较外企国企投资概念前瞻性回溯性损益点长无或短产品策略成熟空白区域差异小大他山之石，可以改之TMBelite百略销售生涯PM的优势敢于创新市场导向事先预防问题纵向解决问题善于发现机会善于沟通TMBelite百略销售生涯PM常犯的错误方面错误表现矫正处理角色错位越俎代庖经验主义想当年我……个性化指导我有一绝招……轻战略、策略搞定××就成了无计划性先××再说商业性倾向咱们医院已进货、回款××感性陈述可能有××疗效轻率引证A医生说能治心衰TMBelite百略销售生涯PM常犯的错误方面错误表现矫正处理行业语言混乱我们的药能治冠心病从图表上看A药有效，B药无效我们的药疗效好此药副作用大治标又治本无任何副作用药品宣传××教授很支持我们通过了FDA认证，所以达到USP标准TMBelite百略销售生涯PM常犯的错误方面错误表现矫正处理行业语言混乱抗生素能消炎产品能提高免疫细胞数目，很有临床价值产品经长期验证，不存在您所说的现象本市经济落后，市场潜力小仿制品多，本品无独特优势当地产品有行政保护，本产品发展机会小TMBelite百略现阶段PM的操作模式TMBelite百略PM的职能类型Ⅰ总经理型（领导型）具有企业家的特点参与公司产品及服务的战略计划TMBelite百略PM的职能类型Ⅱ总参型（指令型）所有支持职责制定营销策略制定产品计划TMBelite百略PM的职能类型Ⅲ设计、制作促销资料组织学术推广培训/支持PSR主持市场调研和信息搜集是在执行预算而不是制定计划支持型（协调型）TMBelite百略上下求学——药品的市场调查TMBelite百略信息的来源分类直接信息间接信息TMBelite百略直接信息量体裁衣——直接针对本身调查需求费用较高，用时较长间接信息在最短时间内获得所需信息费用低或免费时效性差难以配合具体需求TMBelite百略信息的性质分类定性信息定量信息TMBelite百略定性信息是什么，为什么是什么，为什么是什么，为什么是什么，为什么是什么，为什么TMBelite百略定量信息12%5%25%20%28%10%ABCDEFTMBelite百略直接定性调查常用方法深度访谈法“IDI”=In-depthinterview焦点小组讨论会法“FG”=Focusgroup专家预测法（介于定性及定量之间）“DM”=DelphimethodTMBelite百略直接定量调查常用方法当面采访“F2F”=Facetofaceinerview电话采访“TI”=Telephoneinterview街头拦访“SI”=Streetinterview邮寄问卷调查“MS”=Mailingsurvey专家预测法“DM”=Delphimethod处方记录卡“PD”=PrescribingDairyTMBelite百略间接定性调查常用方法美国国家图书馆网的数据中国药学会信息网上海医药情报所（长江流域六城市）南方医药研究所（OTC）TMBelite百略“小机会成就大事业”——药品细分市场确定与选择TMBelite百略MARKETDEFINITIONTMBelite百略MarketDefinition划定的市场时间市场规模/价值当前用种类当前处方习惯当前顾客（医师/患者）竞争对手TMBelite百略MarketDefinition它是什么？对以下内容的一种清晰的、普通的定义：市场其范围用于进行考虑的相关时间段TMBelite百略它用于何种用途用于了解市场的广度，而这是在对以下内容进行说明时必须提及的：你的顾客你的竞争对手提供一个基础,以便于往后的更多细节TMBelite百略市场应当包括需要得到治疗的所有患者顾客则是直接使用你的产品的消费者TMBelite百略最终划定的市场应当含有我们市场份额是显著的，但不一定是占有支配地位FOSAMAX（举例）市场定义市场规模（患者数量）客户份额所有年龄超过50岁的妇女20000万0.7%所有骨质疏松症患者4130万3.5%所有已确诊的患者1500万9.7%所有已得到医治的患者970万15%TMBelite百略MarketDefinition（举例）划定的市场市场规模/价值当前所用种类风湿病医生、内分泌医生、妇产科医生、骨科医生和经选择的积极从事骨质疏松症医治工作的普通医生患有骨质疏松症的绝经后妇女，一般年龄在58-78之间骨质疏松症（处方产品）20011999年，世界市场的价值为9亿美元，较1998年增长9%4130万患有骨质疏松症的妇女年龄超过501500万已确认970万受到医治2600万未确诊时间TMBelite百略MarketDefinition（举例）当前处方习惯竞争对手综合处方、钙和维生素D占据了市场的60%以上，FOSA-MAX占大约15%。虽然治疗的深度不够，但对于症状较为严重的患者，医生会加大力度，通常情况下，医生会建议改变生活方式、补钙、服用RT/estrogen.SERMS.Bisphosphonates.Orcalcitonins.对于有症状的骨质疏松症，使用Bisphos-phonates的可能性更大。主要竞争对手次要竞争对手未来竞争对手Bisphosphonates（Actonel,Didronel）Calcitonin(Miacalcin)Evista(raloxifene)HRTCalcium/vitaminDDietandexerciseIbandronate(Roche)Lasofoxifene(pfizer)ParathyroidhormonesTMBelite百略BUYINGPROCESSTMBelite百略药品的BuyingProcess起因评估/诊断治疗建议品牌选择与剂量配药坚持用药TMBelite百略BuyingProcess它是什么？是一种精确的描述，来说明不同顾客在某一特定场合所表现出的实际的、当前的行为通过一系列步骤来加以说明（例如，对患者来说）从对状况产考虑，到与医师进行的最初讨论，一直到持续治疗（如果采用药物疗法的话）关键性选择的性质，例如医师患者之间关键性选择的性质—明确的（如决定求医）与隐含的（如风险评估）TMBelite百略Buyingprocess中的顾客行为起因评估诊断治疗选择品牌选择与剂量配药坚持用药患者何时来就诊？为什么？他们从哪儿来？诊断是如何作出的？诊断如何影响以后的治疗选择？医师为哪些患者考虑哪些治疗选择？