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医药企业产品经理核心技能提升2011年3月12-13日一、产品经理的职责及职业发展市场部的职能产品经理的职责产品经理的主要工作内容产品经理必备的核心技能产品经理的绩效评估产品经理的职业规划与发展市场部的职责市场部是公司生存和发展的灵魂•了解和分析市场•制定营销目标和战略•制定营销行动计划•有效执行与评估计划•预测及发展市场和新产品•帮助销售达成指标和市场份额的增长讨论1：你心目中理想的产品经理什么样？产品经理的主要职责•完成短期和长期市场目标（定量、定性）•制定产品策略与计划•控制促销预算以达最佳产出•活动执行及监督•建立及客户关系维系•建立所负责的品牌，取得市场份额的不断增长•产品销售预测及库存控制产品经理的工作内容日常工作（40-55%）在日常工作中，产品经理有以下责任：•维护和建立客户关系•搜集市场信息，了解市场变化，及时调整市场计划•激励和培训销售队伍•充当研发、医学、销售等部门之间的纽带•控制预算，完成销售目标产品经理的工作内容短期工作（20-30%）在一个短期时间内（财政年度），产品经理有以下责任•参与年度营销计划的制定并预测公司发展状况•与相关部门通力合作，实施促销战略•与广告公司合作制定促销工具•参与新产品发展-上市前期市场工作产品经理的工作内容长期任务（15-25%）在一个较长时间内（战略范畴），产品经理有以下责任•为产品设计长期竞争战略•参与新产品开发•调整、改善产品特性，引入新产品、新剂型、新适应症等•调整产品或降低成本以获取更大利润产品经理的角色•Observer观察家•Strategist战略家•Accountant财务管家•Projectleader项目主管•Preacher传教士•Coacher教练产品经理所需的技能•所负责的产品领域及产品知识•销售技巧•文笔好：写高质量的产品计划及市场计划书•懂得广告（广告制作，媒体，创意……）•市场调研知识•财务知识：懂得财务报表，会计划产品成本及利润产品经理所需要的能力•观察与分析能力•宏观战略能力•创造与策划能力•管理能力（时间管理，人员管理，VIP管理，费用管理）•强的沟通能力•财务头脑•承担压力的能力产品经理的绩效评估•公司设定目标的完成，市场份额的维护和增长•产品策划的修订及调整•KOL（重要专家）开发和维护•市场促销计划的制定及执行与评估•预算的控制，有效合理使用资源•沟通能力及团队精神产品经理需要沟通的主要部门产品经理销售部公关部顾客-医院-商业渠道购买市场调查广告代理商研究开发/医学部财务部生产者-包装-库存法律内部外部二、市场营销理论•什么是市场营销•市场营销的新4P•什么是产品•什么是品牌•产品与品牌的区别美国营销学家菲利普.科勒定义市场营销是个人或组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程4PProduct产品-创造出强壮的品牌力Price定价-定价来创造真正的顾客价值Place分销-确保顾客能方便拿到产品Promotion促销-促销活动来向目标客户传递价值观，说服客户购买通过产品的分销、促销、定价、服务及想法满足客户的需求，同时也达到组织的目标。4PV4CProduct产品Customersolution顾客决策方案Price定价Customercost顾客的成本Place分销Convenience方便Promotion促销Communication沟通市场营销理论市场营销理论：基础是生产目的论和价值实现论社会生产的最终目标是消费消费需求推动生产和交换的发展了解市场和消费者需求顾客和市场的五个核心概念：需求，欲望和需要营销供给物（产品，服务和体验）客户价值和满意交换和关系市场市场营销理论营销过程市场营销理论了解需求计划营销战略收获价值，创造利润和顾客资产建立关系营销方案从顾客身上收获价值作为回报企业努力了解顾客，创造顾客价值，建立客户关系产品是物品，服务，或想法向市场提供的，引起注意，获取使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。广义定义包括：实物、服务、事件、人员、地点、组织、观念或上述这些的组合。品牌品牌是一个名称，名词，标记，符号或设计，或是他们的组合。其目的是识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。品牌在本质上代表卖者对买者的产品特征、利益和服务上一贯性的承诺。产品与品牌产品可以只是有型药品，而无商品名称，只包括药品功能和质量品牌指公司的名称、产品或服务的商标和其他可以有别于竞争对手的标示，广告等构成公司独特市场形象的无形资产。三、市场营销环境分析•医药市场状况回顾与预测•市场营销环境定义•医药市场营销环境分析的重要性•医药市场的宏观环境•医药市场的微观环境•市场调研的基本方法2011年中国将成为全球第三大药品市场美国-日本-中国-法国-德国-意大利未来几年中国医院药品销售保持20%以上的增长（IMS预测）市场营销环境的定义环境：指实物外界的情况和条件医药市场营销环境指与医药企业生存和发展有关的，一切影响和约束医药企业行为的因素和力量的集合医药市场的宏观环境分析环境因素按性质分为四类•社会文化/人口的；•自然/科技的；•经济的；•政治/法律的医药市场的微观环境分析企业内部：供应商：营销中介：顾客：竞争者：公众：市场及竞争环境分析•总体市场增长分析（按市场潜力/市场份额等）•主要竞争产品分析-市场份额，产品渗透-策略-主要增长原因产品销售表现净销售与计划比%与去年同期比%计划年初全年计划YTD实际达成YTG还需达成全年最后预估竞争分析有关主要竞争产品的资料产品名称有效成分主要适应症主要副作用禁忌症主要优点主要缺点最佳销售包装大小平均日用剂量平均日用剂量的费用销售价格市场的渗透力讨论3：分析你的产品的SWOT？找出优势与弱点•根据你的产品•根据你的公司•根据竞争对手的产品•根据竞争对手的公司有关产品的优势与弱点（必须是有可比性）①优异的剂型②使用的方便性③产品的作用④临场经验⑤产品可否报销（国家政策限制）⑥产品的副作用⑦产品的价格应寻找哪些机会？①市场潜力、发病率②国家及地方政策③医疗保险政策④产品的定位⑤竞争对手的弱点市场调研市场调研是用于系统收集、记录、分析和解释数据的一整套技术和原则，向营销产品、服务或思想的决策者提供帮助。市场调研市场调研必须SMART！！S具体的SpecificM可衡量的MeasurableA可到达的AchievableR现实的RealisticT有时限的Timeable市场调研与决策活动的关系决策活动市场调研引发决策的市场局势组织内部和外部环境最终决策市场调研流程的主要步骤1.确定市场调研的必要性2.明确目的3.确定数据需求：定性？定量？4.确定数量来源：一手？二手？5.选择适当的调研设计和数据收集模式6.设计调研工具和方法7.确定样本8.收集数据，包括任何有关的二手数据9.分析和解释数据10.与调研客户沟通调研的种类•定性调研收集、分析、解释不能量化的或不能用数字概括的，如卖的、认知度等。深入了解调查对象就相关问题的认知、看法、经验、动机等。形式：群组研究、深入访谈、焦点人物访问、文字关联测试等。调研的种类•定量调研更结构性、大规模和更具代表性的受访者样本。通常回答有关百分比、数据、人数规模等问题。形式：面对面采访、电话采访、处方记录研究等。四、市场细分、目标市场选择•市场细分的概念与意义•细分市场的标准和方法•目标市场的概念与意义•选择目标市场的三大标准•选择目标市场常见的误区讨论4：什么是市场细分？市场营销策略STP市场细分选择目标市场市场定位市场细分定义与意义将总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程，分属于同一细分市场的消费者均有相似的需求或欲望。注意：市场细分不是从药品品类进行的，是从消费者需求来划分的。将具有相同特征的消费者归纳在一起。市场细分的意义•市场细分要解决的问题-你怎样确定市场？-你的市场有多大？-怎样细分你的市场？-你的市场机会是什么？-谁是竞争者？-竞争者如何表现？-企业未来业绩预测？-如何修改营销计划来满足目标客户？细分市场的标准和方法市场细分的基础•人口统计学•地理学•经济状况，消费行为与习惯•社会心理学•利益取向目的市场的定义是一个消费者群体，他们有共同的需求或特点，企业为实现预期目标要满足这些东西。我们通常说的目标市场是指企业觉得要进入的市场。目标市场选择策略对整体市场进行细分后，要对各细分市场进行评估，再根据细分市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。目标市场选择的条件和标准1）细分市场的吸引力-规模及其发展潜力-营利性-竞争性，是否有替代品-购买能力：是否具备讨价还价的能力2）企业目标和资源-企业现有资源-未来长远目标但注意，细分可能会导致成本上升目标市场选择误区1）不懂得放弃-消费者特征-企业资源-竞争状况2）形势注意-市场细分的意义-不认真分析竞争者，或企业资源不足，凭主观想象五、产品定位及定位策略什么是定位定位的来源产品定位的类型与特点如何进行产品定位定位中常见的问题讨论5什么是产品定位？定位美国著名营销大师菲利普.科勒：定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计的公司产品和营销组合的行为。定位陈述对于（目前细分市场和客户需求）而言，我们的（品牌）是如何一种（如何与众不同），我们的品牌担当的角色，在目标客户心目中和脑海里所占据的位置。定位的核心1、定位思维的精髓：把注意力放在预期客户，而不是产品身上。把客户的观念当做现实来接受，然后重构这些观念，以达到你所希望的境地。客户永远是对的。2、建立“对比地位”的定位方法悄悄进入别人占据的梯子—“非可乐”定位法。（借助别人的品牌）3、给竞争对手重新定位：创建你自己的空当。通过给已经在人们头脑里占有一席之地的竞争对手重新定位，创造自己的空当。关键在于：从根本上动摇现有的观念、产品或人。案例：江中健胃消食片的定位1996胃胀、胃痛不消化，用江中健胃消食片1亿2002日常助消化，用江中健胃消食片3亿细分市场成人：胃胀、不消化儿童：孩子不吃饭。快用江中牌健胃消食片20079.5亿连续三年国内OTC单品第一江中健胃消食片VS吗叮咛日常助消化VS消化不良产品定位理由及分析基于我们的客户怎样看我们的产品，通过调研得来，了解客户特点，改变目标客户的态度及行为。找到需求，创造需求用什么可用A为什么不用AA的特征定位中常见误区可以做-以客户的思维方式和心理欲求为导向-差异、区隔化-简单不可以做-改变预期客户的头脑-从自己产品的角度-无区隔-无取舍定位就是“买概念”，这个概念就是他的个性。一旦这种概念深入到消费者的心目中，无形中就形成了企业的一种专利。它依赖于消费者的认知，是一种主观感受，是企业所具有的一种核心竞争力。六、目标制定与产品策略管理策略与目标市场预测与营销目标的制定产品组合策略价格策略渠道策略整合营销沟通策略什么是策略•策略就是思想•是思想的方式和方法的表现和表示-策略是方向-策略是选择-策略是区别策略的内容•可以实现目标的方案集合•根据形势发展制定行动方针和斗争方案•有斗争艺术，能注意方式方法•计谋、谋略选择策略时需要考虑的因素•公司资源•产品同质化•产品生命周期•市场同质化•市场竞争市场预测与营销目标的制定市场预测的定义企业在市场营销调研获得一定信息资料的基础上，运用科学的方法和预测模型，预测未来一定时期内市场需求及其变化趋势，为企业营销决策提供依据的活动。市场预测类型•按预测的范围：宏观预测、围观预测•按预测的时间：长、中、短期预测•按预测的性质：定性预测、定量预测市场预测内容•医药市场需求预测•商品供给预测•市场占有率预测•产品发展预测销售预测的影响因素1、外部因素：需求动向经济变动同业竞争政府、消费者团体的动向2、内部因素：营销策略销售政策销售人员生产状况潜力预测产品的潜力应定义为…（所有的可能消费者）×（一个消费者一年的最大消费量）×（单价）市场机会是在考虑了进入市场的障碍后的市场潜力评估。XX产品进入市场的障碍是什么？（如果没有进入障碍，潜力