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2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编第二章消费者心理分析本章和你个人密切相关哦！2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编本章学习目标：了解消费心理、心理过程与个性心理的概念理解分析消费者心理的意义掌握对消费者的感觉与知觉、情绪与情感的分析掌握对消费者的性格与能力的分析掌握对消费者心理分析的实践运用2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编本章学习内容：第一节消费者心理分析概述第二节感觉与知觉分析第三节情绪与情感分析第四节性格与能力分析第五节消费者心理分析的实践运用2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编第一节消费者心理分析概述一、消费者心理概述二、消费者心理过程三、消费者个性心理四、分析消费者心理的意义2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编一、消费者心理概述心理——是指个人所具有或在个人身上所发生的心理现象或心理活动。消费心理——是指消费者在购买、使用、消耗商品过程中的一系列心理活动。消费心理活动是消费者行为的基础，是影响其行为诸多因素中的首要因素。2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编二、消费者心理过程（一）消费者的认知过程——是消费者购买商品时获取知识和运用知识的过程，它是消费者购买行为的前提，也是消费者其他心理过程的基础。这个过程包括消费者对商品的感觉、知觉、记忆、思维、注意和想象等心理过程。2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编二、消费者心理过程（二）消费者的情感过程——是消费者在购买商品时所产生的一种态度和内心体验，是消费者对商品和劳务是否符合其需要时所产生的内心体验，通常伴随着认识活动和意志活动而出现。主要表现在情绪和情感两个方面。2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编二、消费者心理过程（三）消费者的意志过程——是消费者为了实现自己的购买目标，克服困难，并有意识地支配和调节自己的行动的心理过程。2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编三、消费者个性心理消费者的个性心理是消费者在社会条件制约和影响下通过自己的活动而表现出的稳定的心理现象。主要包括：（一）消费者的个性心理特征指消费者个人经常的、稳定的、本质的心理活动特点，反映和保证了消费者典型的个人心理活动及行为差异的基本质量水平。主要表现在消费者的气质、性格和能力等方面。（二）消费者的个性倾向性指消费者的个人需要、动机、兴趣、理想、信仰及世界观等决定个人行为态度表现的诸因素，是消费者个性发展的潜在动力和制约力量。2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编四、分析消费者心理的意义第一，有助于提高和改善企业的经营管理水平。第二，有助于指导消费者进行科学消费。第三，有助于全方位满足消费需求。2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编第二节感觉与知觉分析一、感觉与知觉概述二、感觉分析三、知觉分析2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编一、感觉与知觉概述（一）感觉——是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。消费者的感觉主要是消费者在购买商品和使用商品的过程中对于商品个别属性的反映。（二）知觉——是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。（三）感觉与知觉之间存在一定的关系——感觉是知觉的前提，没有感觉就没有知觉。知觉过程并不是感觉的简单相加。2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编二、感觉分析（一）感觉的类型根据感觉反映事物个别属性的特点，可以把各种感觉分为外部感觉和内部感觉两类。1．外部感觉——是指由消费者人体接受外部刺激，反映外部事物属性的感觉。通常包括：视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等。2．内部感觉——是指消费者接受肌体内部刺激，反映身体位置和运动及内脏不同状态的感觉。主要包括：运动感觉、平衡感觉和内脏感觉等。2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编二、感觉分析（二）感觉的特征1．感觉的瞬间性2．感觉的直接性3．感觉的舒适性4．感觉的敏感性5．感觉的适应性2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编二、感觉分析（三）感觉的作用第一，感觉使消费者获得对商品的第一印象。第二，感觉是消费者对客观事物产生某种情感的依据。第三，消费者感觉的感受性可以帮助企业制定营销工作策略。2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编三、知觉分析（一）知觉的类型1.根据知觉是否正确分——正确的知觉和错误的知觉2.根据知觉活动中占主导地位的感受器的不同分——视知觉、听知觉、嗅知觉、味知觉等3.根据知觉对象的不同分——空间知觉、时间知觉、运动知觉2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编三、知觉分析（二）知觉的特征1．知觉的整体协调性2．知觉的理解性3．知觉的选择性4．知觉的恒常性2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编三、知觉分析（三）知觉的作用第一，知觉的选择性帮助消费者确定购买目标第二，知觉的理解性与整体性有助于广告制作第三，知觉的恒常性有利于系列产品的销售第四，错觉在造型艺术方面有一定的特殊作用2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编第三节情绪与情感分析一、情绪与情感概述二、情绪分析三、情感分析四、影响情绪与情感的因素分析五、情绪与情感在消费行为中的作用分析2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编一、情绪与情感概述情绪——一般是指短时间内的与生理需要相联系的一种体验，比如喜欢、气愤、忧愁等情绪形式。情感——是长时间内与社会性需要（社交的需要、精神文化生活的需要等）相联系的一种稳定的体验。如道德感、理智感、美感等。情绪与情感的关系——既有区别又有联系。2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编二、情绪分析（一）根据性质分1．快乐2．悲哀3．愤怒4．恐惧5．挫折（二）根据强度、持续的时间以及复杂的程度分1．激情2．心境3．热情4．应激2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编三、情感分析（一）道德感——是根据社会行为标准评价自己或别人的思想、言论和行为时所产生的情感。（二）理智感——是在人的智力活动过程中认识和评价事物时所产生的情感体验。（三）美感——是人根据爱美的需要，按照一定的评价标推，在创作或欣赏美的事物过程中产生的情绪体验。2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编四、影响情绪与情感的因素分析（一）产品的影响（二）购物环境的影响（三）营销服务的影响（四）心态的影响2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编五、情绪与情感在消费行为中的作用分析情绪与情感对于消费行为的作用有积极的一面，也有消极的一面。愉快的情绪，及对商品所持有的喜欢的体验，都会对消费行为产生积极的作用，推动消费行为进行的速度，愉快的情绪还会增加消费者的勇气，克服购买行为中可能出现的各种困难。消费者在长期的购物过程中，又会形成一些稳定的情感体验，这些情感体验以及相应的态度必然要带到每一次购物行为中去。2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编第四节性格与能力分析一、性格与能力概述二、性格分析三、能力分析2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编一、性格与能力概述（一）性格性格是一个人区别于另一个人的重要心理生活标志，是个人表现在对待客观现实的稳固态度和与之相适应的习惯化了的行为方式。（二）能力能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的并且直接影响活动效率的个性心理特征。2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编二、性格分析（一）性格的特征1．性格的态度特征——主要表现个人对现实的态度的倾向性特点，属于道德品质的范畴，是性格的核心。人对现实的态度特征主要有以下几种：（1）对社会、集体及他人的态度特征：如爱祖国、爱集体，公而忘私，乐于助人，富于同情心，诚实，有礼貌等；与此相反的是对国家和集体漠不关心、假公济私、损人利己、虚伪粗暴等。（2）对工作、学习和劳动的态度特征：如勤奋、认真、尽职尽责、勇于创新、节俭等；与此相反的是懒惰、粗心、敷衍塞责、墨守成规、奢华等。（3）对待自己的态度特征：如谦虚谨慎、自信、自强、自尊、自重等；与此相反的是骄傲自大、自卑、懦弱、自轻、自残等。2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编二、性格分析（一）性格的特征2．性格的行为特征——主要表现在性格的认知特征、性格的情绪特征和性格的意志特征等方面，体现着个人的独特性，标志着人的个体差异。（1）性格的认知特征，即表现认识心理过程中的个体差异的性格特征。主要表现在个体的感知、记忆、思维和想象等认知活动上。（2）性格的情绪特征，即表现个人受情绪影响或控制情绪程度状态的特点。这主要表现在个体的情绪活动的强度、稳定性、持久性和主导心境等方面。（3）性格的意志特征，即表现个人自觉控制自己的行为及行为努力程度方面的特征。这主要表现在个体行为的目的性、自制性、果断性和坚韧性等方面。2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编二、性格分析（二）消费性格分析1．从消费态度看——节俭型、自由型、保守型、怪癖型、顺应型2．从购买方式看——习惯型、慎重型、挑剔型、被动型3．从个体活动的独立程度看——独立型、顺从型2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编二、性格分析（三）分析性格理论的意义分析消费者的消费性格，有利于企业更好地做好销售和服务工作。性格理论对营销活动的意义，还表现在对营销服务人员的选择和个人良好性格类型的培养上。2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编三、能力分析（一）能力差异分析能力的个别差异主要表现在：类型差异、水平差异、表现时间差异上。分析能力差异的注意事项：1．正是由于消费者在能力类型上千差万别，才使消费活动的效率与效果明显不同。2．能力水平的差异往往集中体现在人的智商水平的差异上。消费者的能力水平也存在着智商的差异。3．消费者能力表现的早晚，主要与后天消费实践的多少及专门训练的程度有关。2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编三、能力分析（二）能力构成分析消费者的能力可以分为：1．从事一般消费活动所需要的基本能力——感知能力、分析评价能力、决策能力2．从事特殊消费活动的能力3．消费者保护自身权益的能力分析能力构成的注意事项：1．消费者的基本能力是消费者实施消费活动的必备条件，其基本能力的高低、强弱，会直接导致消费行为方式和效果的差异。2．消费者的特殊能力会随消费实践和知识经验的丰富而得到提高。3．消费者在保护自身权益时，可向宣传媒介、行政主管单位、消费者协会等寻求帮助。2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编三、能力分析（三）消费者在购买活动中的能力分析消费者在购买活动中的能力有：观察力、想象力、识别力、评价力、鉴赏力和购买决策力。分析消费者购买能力的注意事项：1．消费者的购买目的越明确，就越能有效地观察。识别力强的消费者往往十分自信，有自己的见解，购买活动比较顺利。在购买活动中，有时还须动用一些特殊能力。2．评价能力强的消费者，对于新产品来说，可以根据能掌握到的产品信息，对其做出评价和判断，因而率先购买。3．消费者决策能力的高低直接受其自信心、抱负水平的影响，自信心较强，处理问题迅速果断的消费者就会具有较强的决策能力。2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编第五节消费者心理分析的实践运用一、实践任务二、实践步骤三、实践要求四、实践内容五、实践范例2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编一、实践任务通过本章学习，要求学生能够运用所学理论深入分析消费者的心理，掌握消费者的消费心理在市场营销工作中的重要性，并以此来指导营销工作。多方式多渠道收集有关资料，运用交流讨论的方式，组织学生进行课堂讨论，认识在营销工作中对消费者进行消费心理分析的重要性。2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编二、实践步骤1．分组收集与消费者心理相关的资料，作课堂交流准备工作2．组内交流讨论3．小组代表发言，总结本组观点，小组成员解答疑问4．组与组互评，教师作适当点评5．上交汇报发言稿2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编三、实践要求1．收集的资料要与本章的内容相关，内容要丰富，形式要多样2．小组内部交流要留有发言记录，PPT汇报文档要生动形象，符合要求3．小组发言陈述观点要清晰，声音