医药产品经理教材

目录第一单元：市场部的职能与产品经理的角色第二单元：如何做市场调研第三单元：如何制定成功的市场策略第四单元：如何制定市场推广组合第五单元：产品经理的专家管理第六单元：如何成功组织新产品上市会第七单元：如何编写高质量的市场计划第一单元市场部的职能与产品经理的角色1、什么是市场营销（Marketing）？关于创造、确定、满足与管理现有和潜在客户需求的任何活动（有利润的），就叫做市场营销。市场营销Theobjectofsellingistomakethecustomerwantwhatthecompanyhas.Theobjectiveofmarketingistomakesurethecompanyhaswhatthecustomerwants.——TheodoreLevittMarketingislookingatthebusinessthroughthecustomer'seyes.——PeterDruckerMarketingistheidentificationandsatisfactionofcustomerneedsataprofit——InstituteofMarketing市场营销就是在有利润的基础上使自己的产品或服务满足消费者的需求。市场营销通过市场营销增加收入市场营销是一个价值传递的过程，它包括3大主要步骤：选择价值交付价值宣传价值了解客户是谁、客户需要、目标细分市场、在细分市场上提供有价值的产品和服务用最少的钱为客户提供最大的价值，建立市场导向体系----始终以选择的价值定位为导向展开产品设计、采购和生产建立经营品牌的意识、广告及促销2、产品经理制度（ProductManager）将一个产品或产品系列的规划和表现交由一个特定的个人来负责。产品经理在组织中的位置总经理市场销售总监市场部经理销售部经理医药部经理产品经理市调经理商务发展经理市场支持经理大区经理商务经理地区经理商务代表医药代表注册经理临床研究经理医学支持经理为什么需要产品经理市场的需求及相应的产品种类日益复杂；公司内部沟通不畅，责任不清；过多地依赖销售队伍；不能彻底了解产品的利润来源；很难抓住重点。产品经理的职责与任务（6C）产品经理所扮演的角色拟订产品与客户的策略与计划执行这些策略与计划监控结果采取正确的行动以确保成果确保组织持续的学习产品经理对一个产品或产品系列与其相关的市场（客户）而言，产品经理是：知识/资讯的来源短期及长期的规划者业绩/利润的控制者激励者与协调者产品经理与其他部门的相关性营销财务/会计/定价营业法律/法规经销制造客户服务公共关系产品开发采购广告销售服务市场调查人事3、中国医药营销发展的四个阶段第一阶段：学术推广期（1988--1992年）第二阶段：临床促销期（1993--1995年）第三阶段：挂金销售期（1996--2000年）第三阶段：挂金销售期（1996--2000年）4、为什么企业需要市场部？市场经济发展规律的需要市场环境变化的需要企业规模发展的需要企业规模发展游击队/正规军统一策划，统筹安排资源共享，防范风险新市场，新机遇市场部的作用1、制定切实可行的市场营销策略选择最具竞争优势的产品上市；深入了解产品特性，作出正确的产品定位；挖掘真正需求，提供策略性满足需求的服务；掌握市场竞争环境，制定有利竞争对策；作出销售预计和费用预算，制定公司赢利计划。市场部的作用2、组织各种市场推广活动营造有利学术环境(包括专业广告、参与学术活动、组织各种大型推广活动)；按照整体营销策略和产品定位，制作各种促销资料(包括礼品)；组织安排促销性临床试验。市场部的作用3、协调外部关系与卫生行政部门保持联系，随时掌握政策法令的变化；与学术带头人保持密切联系，争取专家的学术支持；与各种学术团体保持联系，掌握学术发展动态；公费医疗与医疗保险药品目录工作。4、协调内部关系与销售部紧密配合，确保营销策略落在实处，并提供各种支持；与医学注册紧密配合，争取按产品策略选择的产品得以及时注册，并将产品的医学背景转化为市场竞争优势；与财务部协调，计划并掌握投入产出变化情况；助总经理制定公司长远发展规划；与生产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质量。市场部的作用5、如何做一名成功的产品经理•你想成为一个好的产品经理吗？•谁是你的客户？•你的业绩体现在哪里？•你如何不被抱怨？产品经理的职务描述1.发展，调整产品上市，推广及拓展计划。2.建立产品的合理及科学的市场定位,并不断探索新的发展方向。3.通过与其他相关部门沟通，使产品策略得以贯彻执行。4.搜集并分析竞争产品的信息及策略,提出相应的对策。5.组织大型学术活动。6.负责产品推广费用的安排。7.产品知识培训及更新。8.推广资料,礼品的制造。9.协调产品注册，生产，供应各环节的关系。6、市场部与销售部的协作关系市场部与销售部的关系长远目标与眼前效应整体策略与战术实施企业形象与销售数值精心策划与冲锋陷阵学术拉动与推动处方后勤支援与前方作战情景练习1----分组讨论小组1：市场部的作用是什么？为什么需要市场部？情景练习1---小组讨论小组2：销售部的作用是什么？与市场部的区别是什么？情景练习1---小组讨论小组3：•产品经理的角色定位是什么？他/她的职责描述是什么？情景练习1---小组讨论小组4：一个有效的地区销售经理/主管的角色是什么？他/她的职责范围包括什么内容？第二单元如何做医药市场调研有计划地收集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研。1、什么是市场调研市场调研——基本概念市场营销调研是把消费者、客户、大众和市场人员通过信息联系起来，营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和营销问题，开展、改善、评估和监控营销活动，并加深对市场营销过程的认识。－AMA（美国市场营销协会）市场调研市场调研的必要性和重要性•产品定位•市场细分•价格竞争•市场预测2、在什么情况下需要进行市场调研－3年－2年1年新产品上市市场状况勘测产品定位产品名称测试确认市场目标，促销手段产品概念测试、包装测试、价格测试、广告测试、学科带头人意见产品上市会调查、上市效果追踪市场调研2、在什么情况下需要进行市场调研(1)在选择新产品时市场环境与背景分析新产品与市场的关系分析，从而发现竞争优势？竞争劣势？市场机会？潜在威胁？2、在什么情况下需要进行市场调研(2)在营销策略制订时新产品上市产品组合分析：如何完成与制订最有效的产品定位产品定价促销组合分销渠道竞争分析确定未来竞争产品分析并预测本产品竞争力（3）在营销控制中的作用•产品上市后表现–市场对产品的认识与接受程度–与产品上市前预期效果的对比–及时发现营销运作中的问题–竞争评估•销售力量评估–医药代表的表现与效果–直邮，广告及其它促销活动的效果评估2、在什么情况下需要进行市场调研3、市场调研流程(1)确定市场调研目标确定市场调研预算委托专业调查公司自行完成：设计调研计划组织并实施调研调研费用管理调研质量控制调研结果分析以调研结果为依据进行有关策略制订请专家做还是自己做？请专业公司抑或自行调研取决于课题的重要性和预算费用3、市场调研流程(2)优势劣势综合专业公司中立客观严谨真实周期较长费用较高重要课题应委托专业公司自己进行周期较短费用较低完善性差操作性差日常调查掌握市场一般状况市场调研目标的确定•决策前需要了解哪些信息•为何需要了解这些信息•甄别已经有所掌握的信息•考虑是否有可能通过调研获得相应信息内容3、市场调研流程(3)3、市场调研流程(4)如何组织市场调研——由公司自行完成直接针对本身需求费用优势对调研实施的调整更为灵活经验不足可能导致调研结果偏差直接面对市场的调查可能影响调查结果的客观性如何组织市场调研——委托调研公司专业的经验保证调查的质量专业的调查方法提高调查价值以中立态度进行调查保证了调查结果的客观性产生费用如沟通不善有可能造成对调查需求理解的偏差3、市场调研流程(4)市场调研的费用管理（自行调查）•调查对象通常是有偿合作•（如涉及不同城市）调查组织人员的差旅费用•对于较大规模的调查，需要委托专业公司进行数据分析3、市场调研流程(5)市场调研的过程控制•质量管理是保证调查实效性的根本•调查人员对调查需求的充分理解•调查问卷设计•调查人员对调查方法的经验与运用•保证调查的实施如计划进行•调查结果分析的合理性与科学性•调查分析结果对调查目的的阐释3、市场调研流程(6)4、作好产品的市场调研市场调研的种类A．书面资料分析（DeskResearch）B．定性（QualityResearch)C．定量（QuantityResearch))•直接信息量体裁衣－直接针对本身调查需求费用较高，用时较长•间接信息–公司现有资料，公开数据，书籍期刊，互联网等在最短时间内获得所需信息费用低或免费时效性差难以配合具体需求信息种类不同的调研解决不同的问题!A．书面资料分析市场的大小增长的趋势竞争产品情况区域市场情况市场细分策略制定B．定性调研主要解决：Who谁？What什么？Why为什么？深入了解调查对象就相关问题的认识、看法、态度、经验与动机等。小样本，无统计学意义什么时候用定性调研要了解新的治疗领域或需求和机会广告测试的问题病人调查产品定位概念测试线扩展用定性调研的原因获得对市场的概念创意为定量医生的态度定一个框架找出他们常用的语言、用词如何作定性调研深挖原因→深度拜访(In-depthInterview)广泛了解→小组调研(FocusGroup)两种定性调研各自的优缺点深度拜访小组调研优点个别的深入探询一对一的关系，结果真实不受其他人的影响较好的样本选择意见可延伸环境可能揭示深层次态度不同意见互动客户可以参加缺点无互动作用如果访问员关系一般可能很表浅每人次成本较高客户不能参加不能探询出个体层次意见依赖调查员的控制个体较少投入平等的压力可能产生“专业的”回答不能有混合组C、定量调查•通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结果•通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题•通常设计为定性调查的后续阶段定量调研方法大样本的统计学意义；可预测的误差范围；可能推广使用。主要用于—定量不同态度或意见—找出趋势—测量接受水平5、谁需要市场调研市场调研经理（MRM）产品经理（PM）市场部经理（MM）市场/销售总监（MD）总经理（GM）其它相关部门，如R&D谁需要市场调研媒体与广告生产部门研究与开发财务支持客户及市场服务市场调研市场策略产品经理营销总监总经理谁需要市场调研在市场导向的经营过程中，即使传统的纯粹技术性的如临床试验工作，也要基于市场研究的间接支持和方向性指导。市场（潜在）需求建立临床试验临床试验结果发展符合市场需求的品牌概念教育、改变医患的观念及行为谁需要市场调研市场调研经理（MRM）产品经理（PM）计划调研项目并参与操作管理：计划、组织、协调、管理、总结、汇报MRM和PM的调研计划包括：提出调研目的－通过调研，公司想达到的目的是什么阐明达到调研目的将给品牌的市场营销工作带来的利益预算调研资金－量力而行，提高效价比估算项目周期－调研项目一定在品牌的重大决策、重要活动前完成谁需要市场调研MM、MD对调研计划审核：具体的品牌策略是否符合市场部及公司的整体策略要求调研目的是否明确，是否有很强的针对性对调研的利益、作用是否阐述合理并充分部门、公司是否有预算资金支持调研进度是否服从部门、公司对品牌决策的要求对调研计划提出修改补充意见市场部经理（MM）市场/销售总监（MD）总经理（GM）审批调研项目、审批投入资金、掌握调研结果6、市场调研结果应用根据调查目的、调查内容的不同，调研报告分为：定性调研报告－以文字描述为主要形式定量调研报告－以数量对比为主要形式市场调研结果应用调研报告包括的结构调查发现概