医药产品经理特训

2008年医药产品经理特训2008北京ZHAOWENXING一、新营销环境下的产品经理角色突出1.1市场部和产品经理的作用和角色1.2产品经理所需的技能1.3如何根据市场变化进行自我突破市场部是公司生存和发展的灵魂了解和分析市场制定营销目标和战略制定营销行动计划有效执行与评估计划预测及发展市场和新产品1.1市场部的职能讨论1：你心目中理想的产品经理什么样？观察家战略家财务管家项目管家传教士教练1.1产品经理的角色完成短期和长期市场目标（定量、定性）计划与控制促销预算以达到最佳产出销售支持与激励建立及客户关系维持产品销售预测及库存控制产品经理的主要职责观察与分析宏观战略能力项目管理与策划能力管理能力强的沟通能力财务能力承担压力的能力产品经理所需要的能力产品知识销售技巧文笔好懂得广告市场调研知识财务知识1.2产品经理所需的技能成功产品经理是什么样的人产品的总裁必须非常了解产品，比如，它是什么？它与其他产品有什么不同？它能作什么用？我们的顾客怎样看待这个产品？与竞品相比最强点是什么？对病人最强点是什么？等等产品经理的角色和职责产品经理面对内外相关部门产品经理研发部销售部顾客-医院商业渠道财务部生产部-包装-库存法律公关部市场调查购买广告代理商内部外部如何根据市场变化进行自我突破商场如战场市场环境分析市场环境是指公司和产品之外的，不受我们控制的，对相关市场带来影响的各种因素。增加市场及竞争环境分析能力总体市场增加分析按城市/年/MAT/市场份额等市场竞品分析市场份额（SOM），产品渗透策略主要增长原因市场及竞争环境分析市场潜力及市场份额各主要竞争产品的市场份额及变化关键产品业绩销售增长及市场份额表现市场份额金额好的表现25%14.8%-10.4%15.3%25%产品销售表现净销量与计划比%与去年同期比%计划年初全年计划YTD实际达成YTG还需达成全年最后预估搜集竞争品种资料产品说明书单页文献患者手册其他相关信息、资料市场及销售资料知道你的对手分析你的产品的SWOT讨论2：根据你的产品根据你的公司根据竞品根据竞品公司找出优势与弱势S具体的M可衡量的A可达成的R现实的T有时限的必须SMART细分市场的标准和方法目标市场的概念与意义选择目标市场的三大标准二、新营销环境下的市场细分、目标市场选择什么是市场细分？讨论3：市场细分是目标市场预测的基础市场细分目标市场选择二、市场细分将总市场区分为不同的特点群体的过程市场细分对目标客户的需求与行为有更多的信息市场细分的优势市场细分的基础细分市场的标准和方法方法谁---年龄是什么？什么时候？区域？怎么操作例如：医生消化/普内/内分泌/干部科住院医/主治医/主任医浙医毕业/上医毕业/有孩子/没孩子/没结婚人口统计学细分方法确定目标市场的意义目标市场的概念与意义3.1新形势下产品定位策略的重要意义3.2产品定位策略的常见类型与核心特点3.3不同时期的产品定位策略的真谛3.4医药行业最常见的基本定位策略3.5如何对同质化产品进行有效定位策略3.6相同治疗领域的产品群定位策略三、细分市场下的产品策略成功策划新产品的关键了解市场，充分分析产品机会，做好前期上市准备工作讨论4:如何进行新产品销量预测？短期销量（1-2年）长期预测（5-10年）十、2008年新产品上市策略按照细分后的各市场确定将要上市的产品的目标市场新产品上市策略-潜在目标市场分析科室、医院、门诊药店、省会城市社区医疗单位一产品的潜力应定义为：所有可能消费者*患者一年的最大消费量*单价定义潜力市场机会：进人市场的障碍后的市场潜力评估XXX产品进人市场的障碍是什么？市场机会因素影响市场区域处方习惯就医率同类产品季节等市场预测作为产品经理，你每天都想着我们的六大支柱吗？买得到看得见医生乐得推荐病人乐得买适合买买得起如果你做到了，你就真正实现了你的产品的价值如何让病人买/医生处方你的产品？市场份额领导者有效促销与竞品的市场份额创造最大化的机会，迅速增长产品渗透新产品成功上市的三个标准我的市场告诉我什么？销售额、量及趋势结构趋势城市间差异平均价格趋势消费者认知研究新产品上市需考虑的因素新产品销售队伍的组织结构和资源分配代表人数费用费用/代表增长（费用/代表）拜访次数拜访次数/代表费用/拜访/代表增长（费用/拜访/代表)20074002008450200947020104902011530区域发展机会销售分配费用销售数据跟踪与分析关键业绩跟踪如何跟进和监控新产品的促销活动商业奖励商业回款市场促销费非销售费进药费全国项目库存管理销售费用总费用销售费用与销售额比较定义：有计划地收集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销总监的决策、依据的方法和过程。市场调研确定市场调研目标-----确定市场调研预算----委托专业调研公司或自行完成---策略制定自行完成：设计调研计划---组织并实施调研---调研质量控制---调研费用管理—调研结果分析—策略制定市场调研流程定性调研：深入了解调查对像就相关问题的认识，看法态度，经验与动机等。群组调研（意见延伸，不同意见互动）深入访谈（结果真实，较好的选择）定量调查：通过对一定规模样本获得针对性调查面对面电话访谈处方记录调研方法已上市市场概况，特定疾病治疗原则，方案的变化，处方及购买行为的分析，竞品促销策略分析、传媒的感知度等。新药市场概况，治疗原则的分析、方案、处方及购买习惯分析，新药测试、竞品促销策略分析，药价、新药处方或购买意向等调查内容策略分析胡维明策略的定义和层次市场/产品策略介绍市场/产品策略的制定竞争策略的原则和应用策略的选择过程策略执行的衡量案例分享内容策略——达到目的的构想和手段策略——该怎么做策略——做正确的事策略——选择重点策略的定义情况评估基本的知识和事实策略制定业务将取得如何的成绩具体的行动计划和结果衡量计划的最重要的三部分营销管理中承上启下的环节策略制定和执行营销管理过程分析市场选择目标市场制定策略沟通和执行战术控制和反馈策略制定和执行——营销管理中承上启下的环节企业战略产品营销产品策略产品定位产品概念目标市场产品策略立足于企业战略使命：成为对病人、客户、员工、投资者、商业伙伴在世界上最有价值的公司。并致力于通过药品创新让人类能够生活更健康、更幸福和更长寿策略——为了完成企业的使命文化/规则策略目标使命策略：销售额2亿2千万、市场份额增长5%强化发展神经科治疗领域优势并保护成熟产品不被仿制确保主要产品销售和利润一并增长，新产品市场活动增加改善招标、渠道、和医保列名的情况提高市场和销售队伍能力、管理系统、管理流程和销售队伍生产率如何达成策略——市场销售相关文化/规则策略目标使命企业存在的目的企业的目标-完成企业的使命设定任务，并决定如何完成执行策略过程中必须遵循的原则和行为方式策略——企业达到目标的途径文化/规则策略目标使命产品渠道客户系统人员竞争财务策略——企业达到目标的途径文化/规则策略目标使命市场或产品策略企业诸多策略之一市场或产品策略制定如何？市场或产品策略制定市场或产品目标市场或产品资源市场或产品机会平衡市场或产品策略制定简要步骤市场或产品目标SWOT分析关键结论相应策略制定策略小组讨论并学习策略VS计划关注的几个实际问题策略≠计划计划=策略+战术=想法+概念+现实行动策略VS计划策略VS决策关注的几个实际问题策略是决策的基础和框架策略-决策-行动-结果策略VS决策企业策略市场策略产品策略促销策略沟通策略其他策略的层次策略—由定位所创造和决定，并引发一连串不同的活动策略的核心—抢先发掘并抢占上述定位策略/定位---与竞争对手有所区别策略VS定位产品策略市场/产品策略相关工具汇总相关策略提出问题模型市场或产品新的或旧的？有什么风险？Anaoff模型竞争优势是否有差异的机会？是否有成本的优势？Porter竞争优势价值驱动价值驱动是功能、产品本身还是客户？TreacyorWdlrsema’s市场渗透追求当前市场上更多的销售和份额一般顾客培养成稳定顾客，将稳定顾客培养成忠实顾客。执行手段：折扣、利益及顾客培养管理企业管理：高效的生产和分销能力，借助市场强劲的购买力，以及分摊掉的间接成本，从而实现经济规模。现有的产品策略市场渗透与市场发展市场渗透三中主要方法现有顾客多使用-知道使用的好处竞争产品的顾客-攻击竞争产品的弱点潜在顾客来使用现有产品策略市场渗透与市场发展市场发展现有产品开发市场新市场：新客户、新市场、新功能行为：大力介绍产品和推广新品种企业管理：较强的市场和产品管理能力现有产品策略市场渗透与市场发展市场发展新市场如第三终端进人药店销售新科室开发-利用原有适应症销售队伍拓展科室高血压治疗药物：肾内科、心血管科、神经内科新适应症-在原有科室基础派阿司匹林现有产品策略市场渗透与市场发展市场渗透三种主要方法现有顾客多使用-知道使用的好处竞争产品的顾客-攻击竞争产品的弱点潜在顾客来使用市场发展新市场新科室开发-利用原有适应症新适应症-在原有科室基础讨论：老产品（先解决差异化）如何提高竞争力？如何解决产品的差异化新产品策略—产品延伸、多元化产品延伸执行手段：交叉销售，利用现有的沟通、销售渠道专注现有顾客群新产品策略—产品延伸、多元化多元话经营公司具备实力企业规避经营风险的选择新市场：新客户、新市场、新功能行为：大力介绍产品和推广新品牌企业管理：较强的市场和产品管理能力多元化经营主要方式水平多元化新产品与公司的现有产品在技术上关系不大同心多元化现有产品线的技术和营销有协同关系的新产品跨行业经营竞争策略防御性策略进攻性策略游击战略或特定市场策略竞争策略防御性策略先发制人对对手的攻击必须反击有计划收缩竞争策略-进攻性策略集中原则优势原则针对弱点和空白点竞争策略-游击战略或特定市场策略系列短期进攻攻击对手的任何部位追随领先者竞争策略的市场应用市场领先者防御性策略进攻性策略市场挑战者进攻性策略游击或特定市场策略市场追随者和补缺者游击或特定市场策略市场领导者的竞争策略扩大总市场新用户、新用途、更多使用不断创新，通过进攻来达到有效的防御保护市场份额先发制人反击式防御扩大市场份额不断创新，通过进攻来表达有效的防御防御市场领先者的竞争策略产品创新质量战略产品多规格和形式多品牌战略品牌扩展战略大量广告积极有力反击生产效率管理系统市场挑战者的竞争策略确定战略目标和竞争对手竞争对手是谁竞争对手的销售额、市场份额和财务状况如何竞争对手的目的和设想是什么？竞争对手的战略是什么？竞争对手的实力和弱点是什么？竞争对手对环境、竞争、内部变化如何变化选择一个进攻战略市场挑战者的竞争策略价格质量创新服务分销成本其他市场追随者的竞争策略有目标市场提供特色优势确定一条不会引起竞争性报复的成长战线紧紧追随保持一段距离有选择追随市场补缺者的竞争策略在目标市场提供特色优势寻找一个或多个安全和有利可图的市场有足够规模和购买力有成长潜力被竞争者忽略具备市场需要的技能和资源建立了顾客信誉建立竞争优势竞争范围竞争优势较低成本差异化宽大目标成本优先差异化窄小目标成本集中差异化集中竞争优势基本战略类型成本领先战略差异化战略聚焦集中战略通过扩大或收缩成本领先和差异化两项战略而形成Treacy和Wiersema‘s模型价值驱动公司运营卓越A公司产品领先B公司亲近顾客C公司Treacy和Wiersema‘s模型运营卓越一流的运营和执行非