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目录第一章市场研究篇(4一、桂林宏观经济环境(41.1、桂林经济发展取得新成就(41.2、城市建设步伐加快,投资环境居全国41位(61.3、桂林房地产市场发展分析(71.4、桂林土地市场分析(101.5、房地产市场预测(15二、全国房地产宏观调控政策解析(172.1、2006年房地产调控方向及影响评估(172.2、宏面调控对桂林房地产市场影响分析(182.3、2007年房地产政策调控方向(19三、各城区房地产市场发展特征(223.1、各城区房地产板块划分(233.2、各城区房地产发展特征(233.3、桂林区域房地产市场分析小结(31四、象山区区域市场分析(334.1、区域概况(334.2、区域房地产市场分析(344.3、区域居民消费需求分析(424.4、区域市场分析小结(48五、类比项目分析(495.1、可类比项目选取原则(495.2、可类比项目分析概况(495.3、类比项目产品对比分析(535.4、类比项目分析小结(595.5、潜在竞争项目分析(59六、市场分析总结与建议(606.1、桂林市经济跨越式发展,给房地产发展带来源动力(606.2、桂林房地产市场处于上升和逐步发展成熟阶段(606.3、桂林房地产开发理念日趋成熟,开发整体品质较高(616.4、区域消费能力中等水平,价格敏感度较高(61第二章项目分析(62一、项目概况分析(621.1项目地理位置(621.2项目经济指标(631.3项目地块分析(641.4项目周边生活配套(66二、项目开发红线分析(68三、SWOT分析(693.1总览表:(693.2优势分析(703.3劣势分析(723.5威胁分析(763.6项目态势总结(78四、项目资源整合(794.1与城区规划发展的整合(794.2与开发商品牌的整合(794.3与知名品牌商的合作整合(804.4与项目周边商业资源整合(804.5与项目规划设计的整合(804.6与项目园林设计的整合(814.7与品牌教育资源的整合(824.8核心价值提炼(82第三章项目发展定位(84一、项目面临的开发环境和核心问题(841.1项目所处环境分析(841.2核心解决问题(851.3市场发展趋势研判(86二、项目开发理念(872.1项目开发战略目标(872.2项目营销战略目标(89三、项目定位原则和定位目标(893.1项目定位原则(893.2项目定位目标(903.3项目产品结构(90四、客户定位(914.1综述(914.2目标客户群定位(924.3新兴青年心理分析及细分(934.4新兴青年的理想居住需求(954.5目标客户群购房心态分析(964.6目标客户群动向分析(97五、项目市场定位(995.1定位阐述(995.2“时尚艺术居住文化”七大支持系统(1005.3定位组成要素说明(1005.4对项目所倡导的“时尚艺术居住文化”方式的理解(101六、项目形象定位及名称建议(1026.1项目形象定位(1026.2项目命名建议(103七、产品附加值建议(1047.1彰泰798艺术街(1047.2阳光艺术长廊(1057.3彰泰艺术馆(1067.4艺术院落园林景观(1077.5瀑布音乐泳池(1077.7优质的物业管理服务(108八、项目价格定位(1088.1项目类比竞争对手(1088.2类比项目素质量化评定标准(1098.3本项目素质量化评分(1108.4类比竞争对手素质量化评分(1108.5项目定价模式及初步定价(1138.6项目阶段性定价建议(115第四章项目景观设计建议(115一、以阳光、时尚、健康与艺术院落景观设计理念(115二、景观设计原则(1162.1强调社区环境同建筑风格的融合(1162.2强调社区环境景观的共享性(1172.3强调社区环境景观的文化性(1172.4强调社区环境景观的艺术性(117三、现场营销环境的包装(1183.1彰泰798艺术街建设建议(1183.2入口景观建设建议(1193.3院落园林景观细节建议(1193.4瀑布音乐泳池景观建议(120第五章总体营销推广策略(121一、总体战略目标(1211.1品牌——彰泰制造,15年品牌鼎力打造品质地产(1211.2创新——桂林居住升级换代的高品质产品+创新的营销模式(1211.3引领——打造桂林市大型湖岸生活社区典范(122二、总体营销推广策略(1222.1总体营销推广主题(1222.2总体营销推广主题分析(123第一章市场研究篇一、桂林宏观经济环境1.1、桂林经济发展取得新成就1.1.1、桂林国内生产总值发展喜人近年桂林GDP增长可谓是芝麻开花节节高,2000年GDP为300.83亿元,到了2005年已经飙升到536.92亿元,年均增长率10.9%。2006年更是直突600亿元,达到619亿元,同比增长15.3%。GDP的快速增长为房地产投资发展提供了强大的经济基础。1.1.2、全社会固定资产投资强劲增长2006年在全国重点扼制固定资产过热增长的多项调控政策影响下,全年固定资产投资累计达到了260.87亿元,同比增长31.3%,在良好的投资环境下,投资热情依然难以抵挡。1.1.3、旅游业持续蓬勃发展从旅游接待人数看,近三年来,国外游客分别占接待游客总量7%、8%、9%,呈小幅稳步增长态势。2005年以来,桂林人均接待外国游客量居全国第一,突显国际旅游名城地位。在国外游客来源方面,2006年接待外国游客110.62万人,其中东盟十国游客15.46万人、港澳游客8.53万人、台湾游客34.44万人、其它国家60.71万人,同比涨幅分别为-3.3%、13.7%、1.2%、15.2%。1.1.4、居民收入持续增加随着桂林经济的良性全面发展,居民收入水平也在逐步提高。近三年来,城镇居民收入更是保持在10%左右的增长幅度。据统计局相关数据显示,2006年桂林市城镇居民收入10713元,同比增长14%,高出全区平均水平814元;比南宁市高出520元,比柳州市低289元,处于全区较高的收入水平。1.2、城市建设步伐加快,投资环境居全国41位“十五”发展以来,桂林加快了产业结构的调整,加快城市基础设施建设和投资环境的改造,加大路网建设,提高城市投资竞争力。桂林国际会展中心、桂林体育中心等城市文化配套工程的投入使用,带动了居民的居住质量提高。而利用城市环城水系靓化工程建设的“两江四湖”黄金水道,更是极大的提升了桂林的城市形象和旅游名气。南洲湾大桥及万福路城市快速环道开通,桂林至梧州高速公路的建成,将大大缩短桂林至珠江三角洲和港澳地区的距离,加快桂林大城市发展步伐。世界银行和国家信息中心公布的中国120个城市投资环境的评价报告中,桂林城市投资环境排名第41位,在广西三个入选城市中排名最高,南宁和柳州分居第50位和第94位。排名桂林之后的还有成都、福州、南京等大中城市。在2006年底举行的中国城市论坛“2006年中国城市生活质量排行榜”中,桂林市排名全国第12名,再次显示出了桂林居住环境和投资环境的魅力。1.3、桂林房地产市场发展分析1.3.1、桂林房地产健康快速发展(1、房地产投资平稳健康,增幅减缓:2003年以来,随着大城市发展的规划,桂林房地产投资进入了飞速发展的黄金时期,房地产投资增幅一直保持在20%以上的增长幅度。2006年在多项宏观政策打压房地产投资过热的影响下,全年投资增幅有所下降,同比增长14.4%,比2005年涨幅跃了14个百分点。(2、房地产开发施工面积小有回落在市场需求的带动下,房地产企业投资开发热情高涨,开发施工面积也呈现了飞跃式发展。2006年,在国家宏观政策的影响下,开发商开始放缓了开发的节奏,全年开发施工面积比2005年略有下降。1.3.2、市场供求两旺,房屋销售价格稳步增长(1、销售面积平稳增长:近年来,房地产市场销售旺盛,销售面积保持在18-22%的增长幅度。2006年全市房屋销售面积达202万平方米,约占广西全区销售总量的20%,成为区内房地产投资、销售较为旺盛的城市之一。(2、销售价格涨幅低于全国平均水平2006年由于政策影响较大,整体涨幅趋缓,全年平均涨幅3.7%,低于全国70个大中城市5-8%的平均水平。随着桂林房地产开发重心向城乡偏移,房屋整体销售均价也受城郊低价房的拉低,近年房屋销售价格整体涨幅将趋于缓慢。1.4、桂林土地市场分析据统计显示,2005、2006年桂林招拍挂成交土地20宗(不含八里街及西城区,成交面积达到1865.52亩,交易额达到15.139亿元。1.4.1成交单宗土地面积分析骖鸾路(旅专正门对漓江路一中校区七星路(旅专侧平山北路(原物资回收公司仓翠竹路南巷(原威中隐路(红头环城北与桂磨路口穿山东(制革厂59.03凯风路(普天信义路北(明珠标准件穿山南侧桂林威达光学仪器厂东安路以南汽车甲山路南侧桂林第一电机厂迎宾路南侧收费站309亩平山北路北侧桂林化工厂用地翠竹路南巷138.22苗圃路2005-2006年桂林计划供应土地区位图猫儿山东片清风小区地块1107亩桂林钢厂地块210亩琴潭莲园地2006年拍卖地块2005年拍卖地块储备土地中山南路东侧桂林晶盛玻璃从近两年成交单宗地块面积分析,2005年共有6宗地处于50亩以下,50-100亩和100亩以上分别为2宗。2006年则有6宗地处于100亩以上,50-100亩为1宗,50亩以下3宗。虽然两年成交宗地数量相同,但单宗地块面积差异较大,使得2006年成交土地面积比2005年增加了30%,而其中的琴潭莲花园地块、钢厂地块、化工厂地块均为2004年已经开始上市出让,2006年成交。1.4.2土地成交价格分析从两年成交土地均价对比,2005年成交土地均价及各城区成交均价都高于2006年。原因主要为2005年成交土地在地段、面积及技术指标上优于2006年。2006年成交的几宗大地块均处于城郊结合部,拉低了整体成交价格。相对于全国近两年土地成交83-89万元/亩的均价,桂林地价基本处于全国中等水平。从各城区成交价格分析,七星区由于具有着较好的居住及人文环境,房地产开发活跃,土地价格最高。2005年会展中心区域地块成交价格达到250-300万元/亩。在成交楼面地价方面:处于城郊瓦窑地块成交价约在360元-500元/㎡,市中心地块为750元-1100元/㎡,而拥有地段及自然景观优势的地块则达到1600元/㎡。地段、环境、自然景观在影响着住宅价格的同时,也支撑着土地价格的上涨。1.4.3成交土地分布情况从近两年成交的土地分布看,象山区成交9宗地块,成交面积713亩,占成交总面积的38%,成交地块大多处于上海路沿线及瓦窑片区。高新七星区虽也有6宗地块成交,但由于宗地面积均较小,故占总量比例不大,成交地块主要集中在体育中心区域。可以预见,未来两到三年内,象山区和七星区的房地产市场将处于白热化的竞争状态。雁山区2006年成交的桂阳公路收费站侧的宗地面积达309亩,也将拉开了雁山新区建设的步伐。1.4.4成交土地开发进度2005年成交地块目前开发不到30%,2006年成交地块基本尚未动工。开发商虽没有囤积土地的意向,但国家房地产调控政策频繁出台,仍使得不少开发商放缓了投资速度。从地块可建成建筑面积推算,未来两年内将有200多万㎡房屋推向市场,供应十分充足。1.4.5购地开发商来源2005-2006招拍挂成交的20宗地其中有7宗为外地开发商所购得(包括部分已在桂林成功开发项目的外籍开发商。成交的7宗地中,有5宗均为100亩以上,总成交达998亩,占两年土地成交总量的53%。购地的开发商主要来自广东、厦门、新疆、南宁、浙江、北京。桂林的山水美景不仅吸引了全国各地的游客,良好的居住环境和投资环境,也越来越受到外籍投资者的青睐。1.4.6八里街楼市将再燃战火八里街经济开发区房地产一直是桂林楼市的“绿林军”,并以低价、经济型住宅搅动着桂林楼市。而该区域的项目也一直保持着规模小,快速通过市场的特征,成为小规模开发企业的掘金乐土。2006年,八里街开发区出让成交14宗土地,共445.4亩,成交总额15717.94万元,成交均价35.30万元/亩。主要成交地块经济指标在成交价格上,八里街土地成交单价处于每亩38万元