桂林景区商业市场调查报告

景区商业市场调查报告第一部分：景区商业及借鉴一、阳朔景区1.景区概述阳朔景区商业是目前国内较成功的景区商业。得以迅速发展有其必然性：一是得益于桂林旅游业的长期积淀，为其打下良好基础。阳朔本身就是沿桂林漓江一线的重要景区。新景区得以借势开发。二是阳朔景区（商业所在地）具有丰富的自然资源和人文资源。山青水秀，民风纯朴，气候宜人。三是阳朔景区本身就建立在阳朔县的基础上，商业街大都是在原阳朔县建筑的基础上扩建而成，常住人口在10万左右，在景区淡季仍有当地人的消费支持。四是与名人张艺谋合作，成功推出了印象刘三姐文化，增加了知名度、文化氛围和驻客能力。五是商业与景区相结合，商业就在景区内（漓江边上，四面奇峰耸立），同时商业也是一景。六是当地旅游产业已形成规模，当地人80%以上从事与旅游有关的工作，在人力、物力方面服务配套完善。七是经过多年经营，当地特色挖掘充分。尤其以特色啤酒鱼（漓江鱼）经营最为成功，桂林米粉、当地茶、果、手工制品等也对各业态起到支撑作用。2.商业特点及分析借鉴由于景区就在县主城区，受当地零售店影响，核心景区商业街基本无百货、衣、用等生活用品零售店。这一点与我项目不同，我项目将设一部分上述功能的业态。大型零售店只为当地人服务，游客无人问津。借鉴：我项目在规划和招商定位过程中，应避免大型零售店物业的出现。对于规划为主力店的大型零售物业，可通过将二层以上作为住宿、娱乐等业态进行招商。一楼零售，其它楼层娱乐、餐饮和住宿。大部分商业都是一层进行分隔，并在一层设一间有楼梯的、通向二、三楼的一层门面，二、三楼统一经营。但存在三楼利用率极低的情况（利用率约50%）。我项目与其不同的，是我项目的商业业主对自商住的需求大于阳朔，因为阳朔本身就是县城，商业业主可在当地置业居住。业态相对集中、少量掺杂。餐饮、零售业态相对集中，但有少量掺杂，娱乐较为分散，集中在各单体的二、三层。借鉴一：我项目应小范围调整部分单体设计，不拆分二、三层，并在一层一间店面设楼梯。借鉴二：在不影响区块整体功能的同时，允许少量A、B区单体二、三层开设小型旅馆、娱乐或餐饮。对主力店的依赖性不大，几乎无主力店，各入驻商家实力较高。阳朔景区商业经过多年的经营，不断优胜劣汰，吸引和驻留了众多全国范围内优秀的旅游零售商和特色饭店。符合游客购买特色精品的消费需求，虽然都是不大的店铺，但货品精美、美食云集、工艺品艺术含量高、文化打造层次高、服务与国内一线城市接轨。娱乐业发展成熟，也能提供较高水平的娱乐项目。与传统商业区相比，这里的商业氛围依靠的不是主力店，而是由各层次较高的零售服务店共同打造。借鉴一：不能过分依赖主力店，不能建过多的主力店。以中小型优质商户招商为主。借鉴二：注重长期经营，全国范围内重点引进优质旅游零售商、特色饭店和娱乐商家。好租难经营，店铺易主频率高。经过了解，由于阳朔的知名度、成熟景区、稳定的年游客量和景观吸引力，阳朔景区商业的店铺出租相对容易，但在新进商铺业主经营过程中，一是面临淡季的影响，二是面临阳朔成熟优质商业和当商业的激烈竞争压力，三是商业业态已趋饱和，新进入的商户只有少部分能够存活下来。故产生较高的商铺易主率。产生了不断商家涌入、退出的现象。而单体总包商及单体产权所有者的利益却能得到保障。借鉴：我项目在开街后很长一段时间将出现商铺租户易主频繁的现象，二次招商压力大，热街场面的保持存在难度。应做好这方面的准备工作。产权分散，整包分租，租多售少。由于阳朔景区中心商业是在原县城的基础上建设和发展，各单体产权分散。产权所有者大多采用大面积分割销售或整体长期出租（总包）的方式。很多项目者整体出租或出售均可。租多售少的原因是区域价值的长期得好和地位的不可复制性。借鉴：我项目出租方式以长期整个单体总包为重点，出售方式以整体出售为重点。对大部分非重点单体，根据客户需求采取租售均可的方式进行招商。娱乐业成为阳朔整体商业不可或缺的一个重点。以KTV、迪厅、洗浴按摩、印象刘三姐等业态为主，形成了阳朔景区娱乐业的繁华场面，使这里成为一个不夜城。使游客的驻留日期由一天变为两天、三天。阳朔对娱乐业的管理并不严格，也有力促成了这一局面的形成。借鉴一：必须在我项目一期就形成足够的娱乐氛围，增加娱乐业态面积配比，在招商过程中应重视这一业态各服务项目的引进。借鉴二：与当地管理部门及商业业主在这一业态的管理尺度上达成默契。租金不高。商业中心区一层租金约1.8元-3元/平方米/天，二层租金普遍1元/平方米/天。，宽进深比普遍为1：2。造成这一局面的因素包括业态饱和及产权不统一造成的恶性竞争，当地县城商铺租金水平的影响及景区淡旺季经营的特点。借鉴：结合景区商业租售金定价，定价时结合景区资源、业态饱和程度及景区成熟程度等因素，参考阳朔定价。中高端酒店经营良好，低端酒店恶性竞争。目前仅阳朔地区就有两家五星级（未评级）宾馆，宾馆星级越高，所处地理位置越好。拥有361间客房的碧莲江五星酒店，东临漓江，西依峻峰，位置极佳，经营状况良好。另一家五星酒店由外商承包经营，同样经营状况良好，由于合同到期，开发商看好预期的经营收入不愿与其按约续约，双方诉诸法院，目前停业。由于阳朔景区建立在原县址，县内住宅商业纷纷改建为只有几十甚至十几间客房的小型旅店，为抢客源不惜采用低价方式竞争。当地政府多年来对民间旅店缺少统筹管理，产生了目前这一业态恶性竞争、供大于求的状况。借鉴一：我项目五星级酒店具有好的经营预期，由此可谨慎乐观的预测招商前景。并应配套四星酒店。此类酒店的先天景观不足，可通过景观再打造弥补，规划设计时应予重视。借鉴二：提前结合当地政府，制定管理措施，控制当地低端旅馆的发展，以免对我项目风情旅馆、产权酒店等居住业态产生冲击。3.总结阳朔景区在桂林景区多年积累的旅游资源和自身自然资源优势和基础上，以阳朔县为蓝本，以阳朔镇原居住民为主要劳动力，经多年经营，成功打造出国内领先的旅游商业区，阳朔县本身也因旅游而迅速发展。可谓得天时、地利、人和。可见成熟旅游商业的打造不可能靠一两年就能完成。招商过程也是一个引进、淘汰、再引进、再淘汰的长期过程。因此，招商过程与经营商业管理过程是相互配合的过程，对于开发商和当地政府，商业管理的重要性大于商业经营的重要性，而对整个项目的盈利计划，也应是一个与景区共同发展、长期稳定的收入过程。成为公司战略发展、融资及长期回收利益的一个资源储备库。为了项目运营的顺利发展，我司应减少自营比例，将更多产品投放到市场租售，给更多擅长经营的商家。虽然商业业态应有区域重心，但作为一个单体的三层甚至二层区域，很难用于零售和餐饮，而将一层用于娱乐与居住亦是一种资源浪费。通过市场调查，景区的旅馆的需求大于我们目前的旅馆规划。合理的业态安排应为在各业态具有相对集中区域的同时，宜将零售的二、三层或三、四层用于小型旅馆，宜将餐饮的三层、四层、负一层用于娱乐。随着景区的成熟，对娱乐功能的需求会有一个逐渐增加的过程，娱乐功能的成熟实际上反映出一个景区商业成熟的程度。因此在一期的招商过程中，即应重视娱乐，尤其是大型娱乐的引进。一个景区的餐饮必须有其主要的餐饮品牌，太杂就等于没有特色，这个品牌必须与当地土产相结合，阳朔的啤酒鱼成就了阳朔的餐饮业。我项目在招商之初就应确定主力餐饮招商的定位。景区商业内的山、水景观是项目成功打造的重点。黄果树瀑布离我项目较远，近无能成景观的山水资源，是我项目的一个弱点。分析游客心态，在商业区衣食住玩的时候，只要不是商业感太强，有小溪流过、有民俗小景不时出现、动静分离、干净而古朴，有这些感觉就够了，并不需要黄果树瀑布就在眼前。因此，景观打造是项目成功发展的基础。而这一打造过程，在项目一开始就应先行投入完工。有了梧桐树，才能引来金凤凰。能够引来凤凰的另一因素是采用“放水养鱼”的招商策略，在前期招商时给予商家大的优惠、宽松的经营条件和必要的推广支持。下面的洋人街、九寨沟，无不采用这种方式进行招商。相对于阳朔我们的一个优势是项目整体开发、产权集中及再分配。这将会避免业态混乱和无序发展，能够在大体上按照我们的构思发展，同时方便了整个商业区的管理。需要提醒的是，制定商业管理机制的时候，既应结合投资客、经营户、当地政府及我们自身的需求，又应以长远、前瞻、周密的眼光综合制定。在很大程度上，管理的执行会受到当地管理部门的牵制，因此理顺与当地管理部门关系，为商户争取更多实际利益，是项目在招商之前就应做好的一项目重要工作。将当地人吸引过来，让他们既成为项目运营的劳动力受益，又成为项目运营商业主和消费者中的一员，是招商和管理工作中的一环。二、九寨沟景区1.景区概述九寨沟景区是近十年发展起来的国内优秀景区，景区为羌、藏民族居住地，距离最近的县城35公里，以山景为主、水景次之。当地海拔1000多米，夏季气候宜人，景区内有不到一百户左右的原住藏民。通往景区的交通并不方便，最近的九黄机场距项目90公里，机场距景区门口约1小时40分钟车程，打车价格为200元，使游客在未到景区前就感觉疲劳，并增加了交通支出。成都到景区的旅游大巴是主要的通往景区的交通路线。大约有70%以上的游客是乘大巴或自驾游的。受交通不便等因素影响，景区日客流量最高峰值2万人，景区门票300元/人，景区内有游览车。景区中心商业区叫边边街，是一条景区门口沿河的，长约1200米的带状商业街。景区的整体商业则分布在沿河、沿路长约10公里的地段内。景区商业收入主要依靠游客支撑，附近常住居民不到2万人。景区商业分为三部分：1)景区内藏民居住屋内的商业在景区内的藏民居住屋内，约有80多家，以零售为主，不提供住宿，是景区收入最丰厚的商业。游客购物的第一选择。2)边边街商业区商业一条街，以零售和餐饮为主，业态掺杂，一些二层的小旅馆经营状况不好。这条街为重庆一家开发商开发，受今年阿坝地震影响很大，有约四分之一闲置房。餐饮无特色、零售以民族工艺品及当地牛肉产品为主。有部分酒吧、网吧、KTV等娱乐场所，品质不高，经营一般。沿沱河而建是其一大特色。3)酒店商圈从镇中心到景区门口的约40公里路程中，沿路分散着大大小小近百家酒店宾馆，景区门口左右两公里范围内，也有近百家酒店宾馆，酒店宾馆旅馆总数量约200家，准三星以上酒店估算有三十家以上。其中挂星的五星级一家（喜来登酒店），四星级四家（每家约200间客房，住宿300元/天），准三星级每家客房约80间，住宿150元/天。以各家三星级酒店及以上酒店为中心，都会形成一个小商圈，配套一些零售、餐饮和娱乐小店，业态主要为宾馆+（餐饮、零售店铺）。成为目前九寨沟商业的一个特点。相对于其它历史悠久的成熟景区，九寨沟景能够在一个远离城区的山区，在近些年异军突起，一是国内老景区越来越失去原生态和新鲜感，二是九寨沟不惜重金进行的推广，三是自身具有的丰富自然资源。目前，景区商业打造还不够成熟，规划较为混乱，商业线太长，没有真正集中的商业区，娱乐业发展不够好，但管理比较到位，对景区保护、卫生、摊位经营、交通、娱乐等方面的管理都很严格很细致，避免了各业态的恶性竞争。一家30平米酒店圈小饭店，年租金3万，税务等费用每年1.2万。受地震影响，边边街整体商业气氛不浓，有少量位置不好的小商户年租金仅4000元，而且免工商税务费用，这部分免税优惠是边边街开发商向当地有关部门争取的。边边街商业招商之初大约在六、七年前，每平米底商售价小于5000元，目前地位较优的底商售价每平米在10000元以上。受高原气候影响，其商业旺季为6月-9月四个月，目前（5月初）每天游客量约2000人-3000人，五一小长假最多的时候一天7000人进入景区。目前旅社平均入住率不到50%。每年至少有三个月（农历新年前后）时间，各业态歇业率大于90%。由于白天游客都进入景区，零售及餐饮经营在每天中午陆续开张，夜间为高峰期。娱乐方面，有几家大型室内民族风情演艺场，进行羌藏文化艺术表演，最成功的一家是舞蹈家杨丽萍与当地著名歌手合开的，门票每张最高150元。这些民族风情演艺场成为游客夜间的主要文化娱乐消费，景区管理部门非常重视这一产业，以提成为例，凡经旅游公司、酒店等介绍过去的游人，