定价策略 新产品定价精讲

新管理，新意象！【第七章·定价策略】新管理，新意象！定价策略定价原理定价策略与方法价格变动及对策新管理，新意象！（一）新产品定价策略策略撇脂定价策略渗透定价策略满意定价策略优点短期内收回投资，获得高额利润，掌握降价的主动权吸引顾客，增强产品的竞争力，迅速打开产品市场简便易行，可获取适当的平均利润，兼顾生产者、中间商和消费者的利益缺点风险大，易吸引竞争者加入，会导致产品积压价低利微，收回投资的时间长，有一定的风险性过多关注各方利益，保守型定价策略三种新产品定价策略的比较新管理，新意象！Act1人物：销售员和消费者Ａ，Ｂ地点：洗衣机商场前时间：早上上班时新管理，新意象！UU商场西门子洗衣机惊喜8折优惠！！！新管理，新意象！Act2人物：销售员和消费者Ａ，Ｂ地点：洗衣机商场时间：午休时间新管理，新意象！UU商场西门子洗衣机6折优惠！！！新管理，新意象！Act3人物：销售员和消费者Ａ，Ｂ地点：洗衣机商场时间：晚上下班时间新管理，新意象！西门子洗衣机降价最后1小时：5折给力优惠价！！！新管理，新意象！哈尔滨市洗衣机商场规定，商场的商品从早上9点开始，每一小时降价10％。特别在午休时间及晚上下班时间商品降价幅度较大，吸引了大量上班族消费者，在未延长商场营业时间的情况下，带来了销售额大幅度增加的好效果。新管理，新意象！•采用了何种策略？•差别定价策略中的销售时间差别定价{消费者：价格优惠商家：销售额增加新管理，新意象！第二节定价策略与方法定价原理定价策略与方法价格变动及对策新管理，新意象！一、折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。调整基础价格，以回报消费者的某些行为现金折扣数量折扣交易折扣季节折扣促销折让新管理，新意象！（一）现金折扣定价策略现金折扣定价策略，是指企业对按预定日期付款或用现金购买的顾客的一种折扣。例如：“5/30，Net/90”的意思是，买方在成交后30天付款，可得到原价5%的折扣，最迟应在90天内付清全部货款。新管理，新意象！（二）数量折扣定价策略数量折扣定价策略，是指对顾客按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，顾客购买越多，获得的折扣越大。两种形式：累计数量折扣非累计数量折扣（一次性折扣）新管理，新意象！会员卡的好处•（1）大客户巨大的消费量，容易产生规模经济效应；销售越大，单位平均成本越低。•（2）捆绑住了一个客户，让客户持续消费，而不会转投别处；营销上有句名言——开发一个新客户，是服务老客户成本的五倍。节省了大量的营销成本、开发成本。•（3）可能会创造更大的利润；消费者做不到在期限内将年卡消费完。有些消费者把消费次数乘以消费单价甚至达不到年卡价格的一半新管理，新意象！案例：会员卡•美容业、餐饮业的很多商店都会推出会员卡，就是折扣销售。比如，到一家美发连锁店，做一次面部保养，要168元，如果买卡了，每次可以打5折，就只要84元了。而办一张卡，最低的面值也要2000元，2000元的卡可能只能打8折，要想打5折甚至更多，至少要买面值5000元的卡。•即：根据不同面值的卡，给予的折扣大小不一样。新管理，新意象！新管理，新意象！（三）交易折扣定价策略交易折扣定价策略，是指生产企业对中间商经营其产品所付努力的报酬。例：某药品零售价格为24元，药品生产企业给批发商的交易折扣为75折，则批发商实际购进价格为多少？（批零差率为15%）新管理，新意象！（四）季节折扣有些商品的消费有明显的季节性，可以在淡季购买商品的顾客给予一定优惠。目的：企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定，有利于减轻库存，促进企业均衡生产。新管理，新意象！季节折扣•例如，一些旅游地，如滑雪度假胜地，在淡季给出的旅游价格很低。•羽绒服在夏季的价格很便宜。冬日的海滨旅馆夏日的羽绒服新管理，新意象！特大优惠本商店商品一律买100元送10元华联商厦（五）促销让价策略新管理，新意象！大减价大出血原价：49元现价：18元快来买啦！大减价了原价49（五）促销让价策略新管理，新意象！以下属于哪种折扣定价策略？大家快来买啊，买满300元返现100元。买1件100元，买十件打九折，买五十件打八折，买得越多越便宜。本月交易量最高的代理商下月可获得额外的八折优惠。夏装换季清货大甩卖，全部五折，快来看啊！新口味杂果汁新上市，促销期内买一送一。新管理，新意象！案例讨论•某企业年初与湖北某大型医药物流公司签订了年销售回款1000万元，年终返点3%的销售总协议。由于市场变化，到12月份时，只完成了800万元。但3%的返点对于物流公司非常可观。你知道3%的返点属于哪种折扣？假如你是该公司经理，你会怎么做？新管理，新意象！三、心理定价•定价不仅要考虑经济学方面的问题还要考虑与价格有关的心理方面的问题。•当消费者可以判断产品质量时，就不怎么用价格衡量质量。•当消费者缺乏必要的信息和技能来判断产品质量时，价格就成为重要的质量标志。新管理，新意象！（五）心理定价策略系列定价习惯定价组合定价声望定价整数定价尾数定价心理定价策略新管理，新意象！1.尾数定价策略尾数定价策略，是指企业利用顾客数字认知的某种心理，以零头数结尾的一种定价策略。通常是以一些吉利的数字结尾。这种定价策略使价格水平处于较低的档次，给人以便宜、定价精确的感觉，从而满足消费者的求廉和求实的心理，激起消费者的购买欲望。新管理，新意象！超市卖场的糖果定价，19.914.54.93.9￥而不是20.0015.005.004.00￥新管理，新意象！作者：Rhea新管理，新意象！31而对于非整数定价顾客乐于接受，主要原因是因为顾客会认为这样计算准确，从而产生便宜感和信赖感。123%123%123%123%新管理，新意象！9.94元日本人喜欢偶数低价值商品9.98元中国人喜欢8和69.97元美国人喜欢奇数尾数定价策略新管理，新意象！例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响020004000600080001000012000140001600018000销售量（Imperial牌)正常价格（0.89美元）折扣价格（0.71美元）奇数价格尾数的折扣价格（0.69美元）新管理，新意象！尾数定价策略的切忌产品追求高价位而非低价位的形象时，一定不要使用这种定价策略。新管理，新意象！案例：“一元水果”顾客爱买•近两年来，郑州的冷饮摊上增加了一类“一元货”，即切削后分块零卖的水果。商人们把哈密瓜、菠萝、西瓜等削好，切成一块一块的，插上一根木条，每块卖一元。“一元水果”的生意非常红火。虽然“一元水果”相比整卖的水果要贵一些，但顾客还很喜欢买。•[试析]“一元水果”比整卖的水果要贵一些，为什么顾客还很爱买呢？新管理，新意象！2.整数定价•指企业在制定产品价格时取其整数，不要零头•适用于一些高档消费品，整数价格会提高产品的“身价”。新管理，新意象！整数定价策略这是指企业在制定产品价格时取整数，不要零头是指企业把原本应该定价为零数的商品价格该定为高于这个零数价格的整数，一般以“0”作为尾数。这种舍零凑整的策略实质上是利用了消费者按质论价的心理、自尊心理与炫耀心理。一般来说，整数定价策略适用于那些名牌优质商品新管理，新意象！兴趣讨论：情景一：一颗钻戒定价9998元与定价10000元情景二：同一品牌服装，如大衣，其中一个用整数定价法，200元，另一个用尾数定价法，193元新管理，新意象！3.声望定价•针对消费者购买商品时求名的心理动机而采取的定价策略。新管理，新意象！名牌产品高价值产品3000元12000元168元588元声望定价策略高价显示了商品的优质，也显示了购买者的身份和地位，给予消费者精神上的极大满足。新管理，新意象！声望定价策略价值高的商品定价4008元定价3997元新管理，新意象！声望定价策略的适用产品质量不易鉴别的商品，如：珠宝非生活必需品，如：高档汽车具有民族特色的手工产品，如：蜀锦、蜀绣新管理，新意象！•思考•廉价的中国绣花鞋为什么卖不过高价的韩国绣花鞋？新管理，新意象！4.组合定价•对相关商品按一定综合毛利率联合定价。新管理，新意象！产品组合定价（1）长虹14“长虹18”长虹21“长虹25”长虹29长虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元产品大类定价价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级价格等级新管理，新意象！产品组合定价（2）喝酒，点菜，面不算钱选购商品定价（主要产品＋选购品）那就来碗面吧！不行，光吃面2.5元二两新管理，新意象！产品组合定价（3）打印机850元墨盒249元我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱补充产品定价新管理，新意象！产品组合定价（4）手机费用固定费用购置费：2200元/部入网费：200元座机费：50元/月变动费用通话费：0.4/分钟分部定价新管理，新意象！实例：东部华侨城•东部华侨城在全面试业期间，其大侠谷探险乐园门票为150元（7月8日起优惠期结束，票价180元）；•茶溪谷度假公园门票为150元；•大侠谷＋茶溪谷联票价格为248元（7月8日起优惠期结束，票价280元）。新管理，新意象！老板，啤酒多少钱一扎？啤酒每扎4.5元老规矩，与原来一样5、习惯定价策略新管理，新意象！（三）习惯定价策略习惯定价策略的适用产品消费者所熟悉的产品消费者广泛接受的产品销量大的产品竞争比较激烈的产品新管理，新意象！6.系列定价•针对消费者比较价格的心理，将同类产品的价格有意识地分档拉开，形成价格系列，使各消费者都能在系列定价中找到自己所需的价格。新管理，新意象！心理定价法——分档定价一档二档三档四档153.5元267元428元780元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责新管理，新意象！（六）随行就市定价策略主要适用于需求弹性比较小或供求基本平衡的商品，如蔬菜、粮食等新管理，新意象！以下分别采用了何种心理定价策略？1.云南白药牙膏+牙刷只要29.9元2.超市里面清风纸巾只需9.8一捆。3.香奈儿香水需要800元/50ml4.圆珠笔的价格一般都2块钱一支。5.一个新款单反相机要上万块。6.同一框苹果，分成两大堆，好的定价4.5/斤，小的定价2.9/斤。新管理，新意象！作业布置：1.校门口的蜜果奶茶店，满六元积一点，每五点可以换一杯奶茶，20点、30点均可以换购礼品，比如玩偶、杯子等。它采用了何种定价策略？2.折扣定价策略和心理定价策略的种类有哪些？