定价策略 第2章 定价的基本原理

第二章定价的基本原理学习目标通过本章的学习，你应该能够达到以下目标：知识目标：认识定价3C+R原理，了解成本分析、顾客分析和竞争分析的主要内容；掌握渗透定价和撇脂定价。技能目标：能够走出定价思维的误区，掌握成本分析、顾客分析和竞争分析的基本思路以及它们之间的相互关系。能力目标：能够运用定价分析方法，为确定定价目标、选择定价策略和定价方法服务。2.1走出定价思维的误区珠宝的吉芬之谜：定价的艺术亚利桑那州的一处旅游胜地，售卖印第安饰品的珠宝店。价格，是对出让产品或提供服务所收取的金钱。企业只有为产品定价，才能创造收益。价格是唯一能产生收益的营销组合变量直接关系着市场对产品的接受程度影响企业的利润诞生自名设计师笔下、具有错综复杂经销体系、耗费巨额宣传费的宝马车需要定价，农民们自产自销的李子也要定价……但定价绝不是一张标签、一个价牌这么简单。所以，价格不单是和顾客博弈的工具以及与对手竞争的武器，它往往还传递着产品质量、级别、甚至形象等方面的信息。正是由于这个原因，便宜的绿松石卖不出去。就像曾是高端人群专用的派克钢笔因为降价、放低了身段，后来失去了往日的风光。事实上，定价是一门精妙的艺术。20世纪60～70年代的一位美国食品零售商吉诺·鲍洛奇，就是运用这门艺术的高手。他代理了一种新工艺处理的蔬菜罐头，因为市面同类蔬菜罐头的价格都在50美分以下，所以营销人员建议定价47美分或48美分。50美分以下定价为59美分，罐头的形象就会立刻飞跃，因为59美分这个价位不但摆脱了50美分以下的行列，还和那些平庸品产生了足够大的距离，凸显了自己出类拔萃的品质。而且定价到50美分范畴的最高一级，会让顾客觉得这已经是达到60美分品质的产品，现在减了1美分售卖，是在给顾客让利。2.2定价3C+R原理2.2.1成本会计成本：成本是企业为了获得所需要的各项资源所付出的代价。2.2.2成本分析的内容相关成本增量成本可避免成本成本分析就是要通过核算、分摊成本，提出降价或提价多少才能收回成本并达到利润目标。定价的相关成本确认：增量成本某公司(如一体化的电话公司)生产自用的零部件(为自己提供市内电话服务)数量Q1=10,花费固定成本1000,变动成本100.由于具有冗余产能,该公司可向外部市场提供△Q=5单位的部件(比如,向其他长途电话公司提供市内电话接入服务),追加的成本(incrementalcosts)为50.那么,该公司在为这50单位部件定价时,其成本为多少?如果产能有限,提供50单位部件需追加固定成本1000,又应如何核算?基于增量成本定价原理总成本曲线固定成本增量成本Q1△QQ20定价的相关成本确认：可避免成本可避免成本(avoidablecosts)是指那些没有发生或发生后可以回收的成本。识别可避免成本的实践方法：可避免成本是与销售相联系的FutureCost而非HistoricalCost.当原油价格上涨时,石油公司迅速提高汽油价格,而不是等到销售用高价原油提炼的汽油时才提价.这是不是一种价格欺诈(pricegouging)?问题是,石油公司销售1加仑汽油的成本是多少?－历史成本=原油成本+提炼+分销费用－未来成本=未来销售发生后,用于补充库存1加仑汽油的成本结论与启示成本不足以确定最优价格,但可确定价格的下限.长期最低限价:总单位成本短期最低限价:统一价格单位变动成本不同价格边际成本产能有限机会成本比如：在宾馆平均入住率为60%时，每个房间的总成本为110元—此即长期最低限价，它意味着，只有当每晚的平均房价高于110元时，宾馆才能按假定的入住率盈利；假设每个房间每晚的变动成本（增量成本）为20元—此即短期最低限价，它意味着，如果顾客每晚支付的房价高于20元，就可以为创造利润做出积极贡献。因此，周末以80元出售房间是合理的。高峰—低谷定价：超出非高峰期所必须的额外产能投资是为了满足高峰期的需求，与非高峰期的需求无关，应完全由高峰期的需求承担。政府部门通常要求电力公司对capacitycost的分摊根据需求量平均分摊，这是不合理的。基础业务+增值业务：对增值业务定价时，提供增值业务所追加的成本是相关成本。在要素成本变动的环境中，－如果错误地考虑历史成本，会以过低的价格销售存货。－如果错误地考虑非增量的固定成本，会忽略那些价格高于增量成本的赢利性业务。－如果考虑沉淀成本，会导致定价偏高.－如果忽略了机会成本，会导致定价偏低.价格规制Regulation:公平交易掠夺定价自愿交易etc.价格上限:顾客对产品独特点的评价定价的标定点:竞争者/替代品的价格价格下限:成本2.2.2竞争分析1）竞争分析定义竞争分析就是运用博弈论在定价策略中的一种分析。假如：有三家公司A、B、C，生产一种快速继电转换器，行业采购人员被邀请来检查和评价这几家公司提供的产品价值。在这种情况下，采购者对三家公司提供的一组产品属性进行评价。他们对每种属性分配100分给三家公司，他们也分配100分以反映各属性的相关重要性。假设结果如下：重要性权数属性产品ABC25303015100产品耐用性产品可靠性交货可靠性服务质量（认知价值）404020333333502525453520(41.65)(32.65)(24.9)专论摘要把对每个公司的评分乘以重要性权数，我们发现A公司提供产品的认知价值高于平均数（在42），B公司提供产品的认知价值相当于平均数（在33），C公司提供产品的认知价值低于平均数（在25）。专论摘要A公司能为它的转换器制定一个高的价格，因为它被认知为能提供较多的价值，倘若它想对它的认知价值成比例地定价，它可能围绕着2.55美元要价，（=一个平均质量的转换器价格2.0美元×42/33）。假如三家公司都对他们的认知价值成比例地定价他们都将享受到一些市场份额，因为他们提供的价值对价格之比是一样的。专论摘要假如一家公司的定价低于它的认知价值，它将得到一个高于平均数的市场份额，因为对购买者付出的钱来说，他们将得到一个额外的价值。0.501.001.502.002.503.00价格（美元）5040302010认知价值A’ABC这三个提供者，A、B和C最初依赖这同一条价值/价格线。各自的市场份额将取决于围绕着这三个定点的理想点（不显示）的相对密集度。在自我防御中，B公司要么降低它的价格，要么靠增加更多的服务、质量，传达信息等等来努力提高自己的认知价值。若这样做的成本低于因降低价格而引起的收入损失，B公司就要增强它的认知价值。现在，假设A公司将它的价格降到A’。它的价值/价格将是一条较高的线段，它将冲击B公司与C公司两者的市场份额，对B来讲尤其如此，因为它能提供更多的价值，而价格却与B相同。专论摘要不同递价对于期望利润的影响公司的递价公司的利润递价的中标率（假定的）期望的利润$9,500$1000.81$8110,0006000.3621610,5001,1000.099911,0001,6000.0116一方面，企业不能将价格定得低于成本而又不致于恶化它的地位；另一方面，如果企业的出价超过它的成本越高，得到合同的机会越少。两个相反的吸引力的净作用可以用某一特定的投标的期望利润加以描述。2）竞争分析的四个要素其一是参与者，即博弈的参与者都是理性的。其二是战略，即在给定的信息条件下，博弈参与者的“相机行动方案”。其三是信息，即参与人获得有关博弈的信息，特别是与其相关的所有竞争者的特征和行动的信息。其四是支付，即在一个特定的战略组合下的博弈参与者所得到的效用水平或预期效用水平。支付是博弈参与人真正感兴趣的东西2.2.3顾客分析1）理解经济价值经济价值=参考价值+差异价值正的差异价值负的差异价值参考价值总的经济价值经济价值是指交换价值参考价值（ReferenceValue）：消费者所认为的该产品的最优替代品的成本差异价值（DifferenceValue)：该产品区别于其他产品的价值A25经济价值分析树脂可用于生产农场地下灌溉系统所用的塑料导管，每生产100英尺的导管大约需要16.25磅的树脂。1955年，杜邦公司开发了Alathon25聚乙烯树脂(A25)，与其他树脂相比，A25制造的导管更加耐用。实验表明，普通树脂生产的导管的故障率为7~8%，而A25生产的导管的故障率只有1~3%。普通树脂的价格是0.28美元/磅。杜邦决定对A25的经济价值进行分析，并采用价值定价原理为A25定价。当时，普通树脂制造的导管价格为6.5美元/100英尺。对农场主来讲，A25所制造的导管由于故障率下降，每100英尺的A25导管的差异价值体现为：首先，因导管更换减少而节省成本0.31~0.39美元；其次，因庄稼损失减少的差异价值0.40~0.48美元；最后，节省劳动力的差异价值3.00~3.60美元。但是，对于导管制造商来说，因耐用性增加导致A25导管销量减少，A25的负差异价值为-0.01美元/磅；销售费用增加，A25负差异价值-0.08美元/磅；杜邦是A25的唯一供应商,供应商风险导致A25负差异价值-0.02美元/磅。试计算每磅A25的经济价值,并为杜磅提出建议价格.杜邦Alathon25树脂的经济价值分析Alathon25用于生产各种用途的导管，考虑地下灌溉系统所用的导管。VA25=参考价值+差异价值参考价值：普通树脂价格0.28元/镑差异价值：－正的差异价值：0.228~0.275(其中,Alathon25制作的导管故障率较低，减少更换导管，可节省庄稼损失、减少导管更换成本及人工费用等)－负的差异价值：-0.11(其中,因价格昂贵及耐用性提高导致导管销量减少-0.01;导管销售费用增加-0.08；Alathon25的不可替代性导致的供应商风险-0.02)VA25=参考价值+差异价值=0.28+(0.228~0.275－0.11)=0.398~0.4452）经营分析1)认知替代品效应分析2)独特价值效应分析3)更换成本效应分析4)比较困难效应分析5)价格—质量效应分析6)支出效应分析7)最终利益效应分析8)分担成本效应分析9)公平效应分析10)存货效应分析2.2.4价格规制1）价格机制的含义•价格机制是指价格形成及其运行的内在规律，以及人们运用其规律管理价格、调节社会经济活动的过程与形式。2）价格规制一政府价格管理的内在逻辑：（一）市场经济是一个具有一定层次结构、并与社会环境存在普遍联系的开放系统：（二）亚当·斯密所说的市场经济系统是一个几乎封闭的社会系统：（三）在一个开放的市场经济系统中，政府对于市场价格机制的干预是不可避免的：二政府价格管理的内容：（一）构建市场价格体制有效运行的制度框架：１全国性的价格基本法规：《中华人民共和国价格法》２全国性的价格专门法规：３地方性的价格专门法规：（二）规范价格主体行为和价格运行秩序：规范价格管理者的行为：（１）规范价格规范价格制定者的行为：主体行为规范价格接受者的行为：反垄断组织及其行为：（２）规范价格反不正当竞争行为：运行秩序反价格歧视和共谋行为反其它不正当竞争行为：2.3渗透定价和撇脂定价2.3.1渗透定价策略定义：指企业将其新产品的价格定得相对较低，尽可能的快速打开销路，获得较大的市场占有率，待产品在市场站稳脚跟以后，再将价格提高的一种定价策略。条件有足够大的市场需求消费者对价格高度敏感而不是具有强烈的品牌偏好大量生产能产生显著的成本经济效益低价策略能有效打击现存及潜在的竞争者。优点；1）新产品能迅速占领市场。2）微利阻止了竞争者进入，可增强了企业的市场竞争能力。缺点；1）利润微薄。2）降低企业优质产品的形象。自来水哲学--市场渗透定价松下幸之助看在眼里。他想：自来水是加工过的饮用水，不是免费的，但因为大量生产而使其价格极为低廉，所以大家都不去指证拉车人的偷窃行为。同样，冰箱、电视也是像水一样的生活必需品，如果