北京首创轮胎有限责任公司品牌战略规

北京首创轮胎有限责任公司品牌战略规划项目建议书2004年6月第2页2004年6月15日北京首创轮胎有限责任公司品牌战略规划项目建议书保密文件，版权所有1、本项目建议书为新华信与北京首创轮胎有限责任公司的机密文件，未经对方书面同意，任何一方不得向第三方透露双方洽谈的情况以及签署的任何文件，包括合同、协议、备忘录、订单、项目建议书等所包含的一切信息；2、新华信拥有该项目建议书的全部版权和知识产权，受法律保护。未经新华信书面许可或授权，任何单位及个人不得以任何方式或理由对该产品的任何部分进行使用、复制、修改、抄录、传播或与其它产品捆绑使用销售；3、对任何侵犯版权和泄密的行为，以及由此对新华信造成的经济损失，新华信公司保留追究其法律责任的权力。客户阅读该项目建议书即表明遵守该保密和版权约定。4、对本项目建设书如有任何疑问，请与新华信联系，联系人：朱晓斌：010-64606868-290；13901205737；[e-mail]董晓云：010-64606868-264；13661301940；[e-mail]保密和版权声明第3页2004年6月15日北京首创轮胎有限责任公司品牌战略规划项目建议书保密文件，版权所有重要说明该项目建议书基于我们对北京首创轮胎有限责任公司（以下简称“首创轮胎”）需求提出的初步设想。这些初步设想是在对首创轮胎极其有限的了解基础上提出的，远不是新华信的最终结论。我们认为，要提出既有前瞻性，又切合首创轮胎实际的管理咨询方案，需要：（1）深入广泛的内部访谈；（2）具体情况的详细分析；（3）客户、顾问间的充分沟通；（4）基于事实的数据分析；（5）过去经验的充分参照；（6）管理工具的创造性运用；（7）切实可行的评价建议。但这些初步判断和设想只是我们项目开始时的分析起点，在进行上述工作的过程中，我们会不断检验、修正甚至推翻开始的判断，并最后逐渐形成切实可行的适合首创轮胎的咨询方案。第4页2004年6月15日北京首创轮胎有限责任公司品牌战略规划项目建议书保密文件，版权所有目录一、项目背景和目标二、项目的内容和思路三、项目工作步骤和工作成果四、项目安排及运作方式五、新华信相关咨询案例举例六、新华信管理咨询简介第5页2004年6月15日北京首创轮胎有限责任公司品牌战略规划项目建议书保密文件，版权所有首创轮胎是全国轮胎重点生产企业，经过三个阶段的飞跃发展，目前在国内轮胎行业排名15－17位创建于1970年，原名北京轮胎厂，是国家24家重点轮胎生产企业之一1999年北京首都创业集团在原北京轮胎厂的基础上，经过资产重组，注册设立--北京首创轮胎有限责任公司。2003年首创轮胎提出生存、成长、发展的三大战略。目前总资产超过12个亿，在国内轮胎行业综合实力排名位于15－17位首创轮胎已有京轮、奥特嘉、盾牌等产品品牌系列，目前正在推出适用于轿车轮胎的BCT品牌系列信息来源：首创科技网站第6页2004年6月15日北京首创轮胎有限责任公司品牌战略规划项目建议书保密文件，版权所有近些年我国宏观经济持续发展，同时，汽车产业也快速发展。2003年汽车销量为444万台，其中轿车产量为206.89万台信息来源：国家统计局综合司、新华信研究0100200300400500产量（万辆）汽车产量（万辆）147158163183207234325444轿车产量（万辆）3848505760701142061996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年9.60%9.80%7.80%7.20%8.40%8.00%9.10%7.10%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年信息来源：国家统计局中国GDP增长率汽车产量第7页2004年6月15日北京首创轮胎有限责任公司品牌战略规划项目建议书保密文件，版权所有中国汽车业的“井喷”发展惠及轮胎业，为配套的轮胎行业造就了一个快速发展的需求市场。2003年轮胎销售量达1.55亿条，其中出口量为4500万条00.20.40.60.811.21.41.61.822000年2001年2002年2003年2004年轮胎产量(亿条)2004预计销量1.8亿条信息来源：国家统计局综合司、新华信研究第8页2004年6月15日北京首创轮胎有限责任公司品牌战略规划项目建议书保密文件，版权所有在巨大的市场契机面前，外资著名轮胎公司纷纷在中国以合资或独资的方式设厂沈阳大连Goodyear固特异BridgeStone普利斯通Michelin米其林嘉兴Hankook韩泰昆山Toyo东洋南京天津长春Kumho锦湖Kumho锦湖Kumho锦湖第9页2004年6月15日北京首创轮胎有限责任公司品牌战略规划项目建议书保密文件，版权所有目前国内轮胎品牌市场分为三大阵营世界轮胎前三强，法国米其林、美国固特异、日本普利司通等国际厂商横滨、韩泰、锦湖、佳通、三角、双钱、朝阳等亚洲及国内大厂商数百个国内中小企业第一阵营第二阵营第三阵营凭借雄厚的资金加上先进的技术，这三家公司在国内轿车、轻卡子午胎市场以及高档子午胎市场中占据绝对统治地位由国际轮胎企业中排名前十位的企业(除三巨头之外)在中国的合资或独资公司以及少数国内强势企业组成凭借低廉的价格，还暂时占领着一部分农村和城市周边市场，但这些企业大部分处于被合资兼并或被挤垮的边缘第10页2004年6月15日北京首创轮胎有限责任公司品牌战略规划项目建议书保密文件，版权所有在新的竞争环境下，轮胎行业有如下的发展趋势：1.汽车市场迅速增长，带动轮胎市场强势激增，轮胎整车配套及零售市场均大幅度增加。2.取消了子午线轮胎10%的消费税，子午线轮胎生产企业的利润增大，子午胎发展迅速，处于高速发展的朝阳阶段。3.国内轮胎出口继续增长4.进口轮胎配额限制取消，进口量将会迅速增加。同时因关税下降，进口轮胎价格也将相应降低。5.汽车轮胎出现新的销售模式，轮胎专卖店发展迅速第11页2004年6月15日北京首创轮胎有限责任公司品牌战略规划项目建议书保密文件，版权所有在营销模式上，国外轮胎厂商大量地采取品牌营销模式，利用品牌效应宣传其产品质量、技术、价格等关键要素，赢得了大量的消费群体汽车轮胎有强大的品牌效应推动。几大外国名牌轮胎是轮胎制造的专业户，其品牌是质量和信誉的保证。在轮胎这个涉及技术的商品领域，普通的消费者没有能力准确把握产品的质量以及性能与价格之比是否合理，所以更多地倾向于认牌购买，尤其是在零售维修市场。低低高高品牌认知度品牌忠诚度普利斯通米其林固特异锦湖锦湖第12页2004年6月15日北京首创轮胎有限责任公司品牌战略规划项目建议书保密文件，版权所有在这种情况下，首创轮胎的BCT新产品系列能否取得成功的关键因素是能否进行合理的品牌战略规划并有效地实施信息来源：新华信资料库首创轮胎BCT品牌面临的问题1.如何解决BCT产品品牌与首创轮胎的企业品牌之间的关系？2.如何对BCT产品品牌进行准确定位，并进而在这一细分市场取得竞争优势？3.品牌战略如何为产品销售及公司发展提供支持？公司销售策略如何维护品牌的建设？4.BCT品牌的核心价值？品牌内涵？5.如何有效、一致地的传播BCT的品牌概念？6.如何对首创轮胎的品牌资产进行有效的管理？关键成功因素进行合理的品牌战略规划并有效地实施第13页2004年6月15日北京首创轮胎有限责任公司品牌战略规划项目建议书保密文件，版权所有新华信希望通过本次咨询项目使首创轮胎达到如下目标：短期目标1、确立首创轮胎的品牌战略和BCT的品牌策略2、确定BCT的品牌定位、品牌核心价值和内涵3、根据BCT的品牌定位设计其营销方案的基本原则4、制定BCT品牌传播策略5、建立首创轮胎的品牌资产管理体系长期目标1、在竞争日益激烈的市场环境中，保持并加快首创轮胎的持续发展2、提升首创轮胎的综合竞争实力，为新时期的飞跃发展奠定基础3、通过项目参与培养内部品牌管理人才第14页2004年6月15日北京首创轮胎有限责任公司品牌战略规划项目建议书保密文件，版权所有目录一、项目背景和目标二、项目的内容和思路三、项目工作步骤和工作成果四、项目安排及运作方式五、新华信相关咨询案例举例六、新华信管理咨询简介第15页2004年6月15日北京首创轮胎有限责任公司品牌战略规划项目建议书保密文件，版权所有新华信公司将按照如下五个阶段为首创轮胎提供解决方案制定BCT品牌传播策略设计BCT品牌营销方案•确定BCT品牌定位•明确BCT品牌的核心价值和内涵•确定BCT产品策略•确定BCT价格策略•确定渠道策略•制定BCT品牌传播策略的原则•制定BCT品牌传播策略建立首创轮胎品牌资产管理系统•建立品牌组织管理体系•建立品牌管理流程•建立品牌管理制度•确定首创轮胎的品牌战略•确定BCT的品牌策略（品牌化决策、品牌模式、品牌延伸规划）确定首创轮胎的品牌战略和BCT的品牌策略确定BCT的品牌定位、核心价值和内涵第16页2004年6月15日北京首创轮胎有限责任公司品牌战略规划项目建议书保密文件，版权所有第一阶段是确定首创轮胎的品牌战略和BCT产品的品牌策略制定BCT品牌传播策略设计BCT品牌营销方案建立首创轮胎品牌资产管理系统•确定首创轮胎的品牌战略•确定BCT的品牌策略（品牌化决策、品牌模式、品牌延伸规划）确定首创轮胎的品牌战略和BCT的品牌策略确定BCT的品牌定位、核心价值和内涵第17页2004年6月15日北京首创轮胎有限责任公司品牌战略规划项目建议书保密文件，版权所有品牌战略从属和服务于公司的总体战略，我们将首先理解、明晰首创轮胎的战略体系和营销战略愿景使命公司总体战略/业务单元组合战略公司总体/各业务单元战略体系企业文化和价值观企业发展战略体系构成职能战略（人力资源、营销、品牌、物流等）具体实施规划方向性指导首创轮胎营销战略品牌建设的核心是体现企业文化，加以创新升华、坚持贯彻到底第18页2004年6月15日北京首创轮胎有限责任公司品牌战略规划项目建议书保密文件，版权所有公司战略方向品牌战略开展跨行业经营需慎重采用单一品牌战略，要求具有合理的品牌架构，品牌之间能够形成协同作用专注于某一行业经营可以考虑采用单一品牌战略，需要规划好企业品牌和产品品牌、各产品品牌之间的关系首创轮胎的公司战略？公司战略对于品牌战略提出的要求？使品牌成为公司内比产品和服务更重要的资产，成为新产品的发射平台在此基础上总结首创轮胎总体战略对品牌战略提出的具体要求，也就是公司品牌战略的目标示意第19页2004年6月15日北京首创轮胎有限责任公司品牌战略规划项目建议书保密文件，版权所有在这个阶段还需要了解首创轮胎品牌管理的现状首创轮胎品牌管理现状公司目前的品牌结构公司目前各品牌的目标市场和认知度公司目前各品牌的目标客户群体公司目前品牌管理体系和组织公司目前的品牌管理人员素质……公司现有的品牌包括京轮、奥特嘉、盾牌，目前正在推出BCT品牌第20页2004年6月15日北京首创轮胎有限责任公司品牌战略规划项目建议书保密文件，版权所有并分析影响首创轮胎品牌战略的内外部因素影响品牌的内外部因素品牌是企业的灵魂，企业是品牌的投资者与塑造人，而品牌最终是属于消费者的，又是市场竞争的结果，它离不开自己生存发展的内外环境用户企业市场竞争需要了解首创轮胎客户的主要特征品牌战略规划必须与企业相匹配，企业不仅仅要有付诸实施的愿望，更需要得到企业现有的资源与能力的支持、投入与坚持品牌是独特的，品牌战略规划是竞争导向的，审视所处的竞争环境、定义自己的竞争对手，实现竞争差异是品牌战略的前提第21页2004年6月15日北京首创轮胎有限责任公司品牌战略规划项目建议书保密文件，版权所有在确定首创轮胎的品牌战略之后，我们将为BCT产品制定相应的品牌策略，包括品牌化决策、品牌模式选择及品牌延伸规划品牌战略品牌战略的目的在于为品牌规划和管理设立目标、方向与指导原则，指引日常的品牌建设活动品牌策略为实现公司的品牌