1网络营销概述

网络营销主讲：刘茂福Email:[e-mail]2020/2/8©LiuMaofu2020/2/8Copyright©LiuMaofu.AllrightsreservedE—marketing:原理与实践,刘茂福，4/e网络营销概述第一章2020/2/8©LiuMaofu2020/2/8Copyright©LiuMaofu.AllrightsreservedE—marketing:原理与实践,刘茂福，4/e参考资料•冯英健.网络营销基础与实践.北京：清华大学出版社，2004•朱迪·斯特劳斯等.网络营销.北京：社会科学文献出版社，2003••©LiuMaofu2020/2/8Copyright©LiuMaofu.AllrightsreservedE—marketing:原理与实践,刘茂福，4/e回顾:市场营销•市场营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。2020/2/8©LiuMaofu2020/2/8Copyright©LiuMaofu.AllrightsreservedE—marketing:原理与实践,刘茂福，4/e一、什么是网络营销？是以数字化技术为依托，通过开展满足客户需求的各种营销活动，以创造达到个人和组织的目标的交换。2020/2/8©LiuMaofu2020/2/8Copyright©LiuMaofu.AllrightsreservedE—marketing:原理与实践,刘茂福，4/e各种网络营销活动营销活动包括：在实体市场中运用数字化技术开展营销活动。在虚拟市场开展的营销活动。2020/2/8©LiuMaofu2020/2/8Copyright©LiuMaofu.AllrightsreservedE—marketing:原理与实践,刘茂福，4/e网络营销的核心网络营销的仍然是交换交换的直接目的是签定合同。交易的直接目的是执行合同。2020/2/8©LiuMaofu2020/2/8Copyright©LiuMaofu.AllrightsreservedE—marketing:原理与实践,刘茂福，4/e二、网络营销的产生原因•技术力•竞争力•客户力2020/2/8©LiuMaofu2020/2/8Copyright©LiuMaofu.AllrightsreservedE—marketing:原理与实践,刘茂福，4/e（一）传播（沟通）技术动力传统传播技术:纸介传播技术:电子传播技术:网络技术:2020/2/8©LiuMaofu2020/2/8Copyright©LiuMaofu.AllrightsreservedE—marketing:原理与实践,刘茂福，4/e各传播媒体发展速度的比较•扩散速度:达到5000万使用者所需时间100年38年13年4年媒体类型达5000万用户所经历的年限报刊杂志广播电视互联网2020/2/8©LiuMaofu2020/2/8Copyright©LiuMaofu.AllrightsreservedE—marketing:原理与实践,刘茂福，4/e传播技术与营销沟通•一对一方式•一对多方式•多对一方式•数字电子沟通：•internet销售模式•（双向型）•一对一方式•电话与四大媒体沟通：•多个销售模式•（多向型）•面对面沟通：•单个销售模式•（双向型）•一对一方式•一对多方式2020/2/8©LiuMaofu2020/2/8Copyright©LiuMaofu.AllrightsreservedE—marketing:原理与实践,刘茂福，4/e（二）客户压力•个性化生活（定制化）•消费主动性增强•对购物方便性的追求•网络生活（在线言论、电子贺卡、手机短信、彩信铃声、MP3、B2B）2020/2/8©LiuMaofu2020/2/8Copyright©LiuMaofu.AllrightsreservedE—marketing:原理与实践,刘茂福，4/e（三）竞争压力零距离竞争：适时监视、恶意攻击赢者通吃：持续创新：2020/2/8©LiuMaofu2020/2/8Copyright©LiuMaofu.AllrightsreservedE—marketing:原理与实践,刘茂福，4/e三、网络营销的虚拟市场观念•新市场、开发潜力巨大PredictedIncreaseinU.S.OnlineSales020406080100120199819992000200120022003Source:ForresterResearchDollars,InBillions2020/2/8©LiuMaofu2020/2/8Copyright©LiuMaofu.AllrightsreservedE—marketing:原理与实践,刘茂福，4/e四、网络营销的优势利于沟通和建立客户关系跨时空高效性（目标营销）交互式（直销媒介）自由性运行（重要的信息渠道、曝光度高）降低成本沟通（包括服务）成本减少营销中介费用减少2020/2/8©LiuMaofu2020/2/8Copyright©LiuMaofu.AllrightsreservedE—marketing:原理与实践,刘茂福，4/e网络营销的劣势缺乏感性体验存在欺骗陷阱侵犯隐私2020/2/8©LiuMaofu2020/2/8Copyright©LiuMaofu.AllrightsreservedE—marketing:原理与实践,刘茂福，4/e五、网络营销不是网上销售网上销售是一种重要的网络营销形式。网络营销的根本目的是促进交换，而不是网上销售。2020/2/8©LiuMaofu2020/2/8Copyright©LiuMaofu.AllrightsreservedE—marketing:原理与实践,刘茂福，4/e其它认识误区网络营销完全取代传统营销；网络营销可以轻易地跨越地域障碍，开拓全球市场；网络营销不需支付昂贵的店铺租金等费用，成本极低。2020/2/8©LiuMaofu2020/2/8Copyright©LiuMaofu.AllrightsreservedE—marketing:原理与实践,刘茂福，4/e六、网络营销的层次初级应用高级应用网络营销职能利用网络获取和发布信息网络沟通网络营销集成网络调研网上销售虚拟产品建立数据库网络分销个性化营销2020/2/8©LiuMaofu2020/2/8Copyright©LiuMaofu.AllrightsreservedE—marketing:原理与实践,刘茂福，4/e七、中国企业的网络营销现状网上销售产品简单、产品质量有时得不到保证广告主对网络广告预算的比重继续上升，2006年以来尤其以汽车行业为代表广告主推进网络广告投入；以新浪为代表的门户网站推进网络广告战略，其网络广告收入高歌猛进；以百度为代表的面向中小企业网络营销的搜索引擎运营商增长势头迅猛。2020/2/8©LiuMaofu2020/2/8Copyright©LiuMaofu.AllrightsreservedE—marketing:原理与实践,刘茂福，4/e中国企业的网络营销现状2006年中国网络营销市场规模突破60亿元大关，比2005年增长44%，中国网络营销市场依然保持高速发展。2006年中国网络营销细分市场中，网络广告占46.6亿元，搜索引擎占13.5亿元。受2008年奥运会因素影响，预计2008年中国网络营销市场规模将突破130亿；至2010年，中国网络营销市场规模预计将达到230亿元。2020/2/8©LiuMaofu2020/2/8Copyright©LiuMaofu.AllrightsreservedE—marketing:原理与实践,刘茂福，4/e网络营销应用的前景2020/2/8©LiuMaofu2020/2/8Copyright©LiuMaofu.AllrightsreservedE—marketing:原理与实践,刘茂福，4/e八、企业价值系统中的定位利益相关群体（银行、政府）竞争者营销&服务采购生产运作人力资源技术开发组织结构战略目标输入物流输出物流供应商顾客ECECInternet/无线网络intranet2020/2/8©LiuMaofu2020/2/8Copyright©LiuMaofu.AllrightsreservedE—marketing:原理与实践,刘茂福，4/e网络营销与电子商务•电子商务（经济合作与发展组织OECD）是指运用电子系统进行在线交易或开展商务，包括网上商贸。•电子商务网络营销网上商贸电子贸易电子商务2020/2/8©LiuMaofu2020/2/8Copyright©LiuMaofu.AllrightsreservedE—marketing:原理与实践,刘茂福，4/e2020/2/8©LiuMaofu2020/2/8Copyright©LiuMaofu.AllrightsreservedE—marketing:原理与实践,刘茂福，4/e九、核心理念顾客让渡价值：顾客总价值：产品、服务、人员和形象价值顾客总成本：货币、时间、精力和体力成本2020/2/8©LiuMaofu2020/2/8Copyright©LiuMaofu.AllrightsreservedE—marketing:原理与实践,刘茂福，4/e九、核心理念整合营销：网络不只是一种新的媒介，更是整合营销的整合者，是将市场营销的各要素整合在一起的黏合剂。2020/2/8©LiuMaofu2020/2/8Copyright©LiuMaofu.AllrightsreservedE—marketing:原理与实践,刘茂福，4/e九、核心理念网络效应：提升企业形象建立强大品牌提高忠诚度2020/2/8©LiuMaofu2020/2/8Copyright©LiuMaofu.AllrightsreservedE—marketing:原理与实践,刘茂福，4/e十、属于技术营销相关的营销技术：数据库营销关系营销直接营销2020/2/8©LiuMaofu2020/2/8Copyright©LiuMaofu.AllrightsreservedE—marketing:原理与实践,刘茂福，4/e十一、面临挑战的行业•批发业：传统的批发业是依靠销售代表来与客户接触的。•旅游业：航空公司正在减少佣金，正在进行机票直销，并计划到2009年有90%的机票是直接通过网络销售的。•保险业：客户可以在网上获得保险信息，不久还能进行保险价格的比较。保险公司不愿意放弃其代理结构形式。有92%的银行计划在不久的将来开展网上保险业务。•汽车经销业：消费者正在应用互联网获得购车信息，他们还可以通过互联网购买汽车。至少已经有一家汽车公司正在建立经销商网络并直接向公众销售。•你还有其他的行业要加入吗？2020/2/8©LiuMaofu2020/2/8Copyright©LiuMaofu.AllrightsreservedE—marketing:原理与实践,刘茂福，4/e网络技术局域网（LAN）只能覆盖1.5英里传输速度在10Mbps和100Mbps之间不使用公共电话系统传输数据只能连有限个计算机和其他设备广域网（WAN）使用公共电话系统传输数据传输速度在9600bps和1Mbps之间使用多个网络协议因特网（Internet）:内网(Intranet)：仅供公司内部使用的网络外网(Extranet)：可为战略联盟使用的网络局域网UsersManager1Secretary1Secretary2工作站1Manager2网络服务器硬盘打印机绘图仪工作站2工作站3工作站4广域网卫星地球站点地球站点本地回路微波塔微波塔本地回路用户的modem电话公司中心办公室远程交换线路远程交换线路用