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医药代表拜访技能理解销售与营销•销售最简单的理解就是从商品或服务到货币的惊险一跃。通俗的说就是卖东西。•营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科市场细分（segmentation）、目标市场选择（targeting）、定位（positioning）、需要（needs）、欲求（wants）、需求（demand）、市场供给品（offerings）品牌（brands）、价值和满足（valueandsatisfaction）、交换（exchange）、交易（transaction）、关系和网络（relationshipsandnetworks）、营销渠道（marketingchannel）、供应链（supplychain）、竞争（competition）、营销环境（marketingenvironment）营销策划/方案（marketingprograms）拜访流程访前准备顺利开场探询聆听利益呈现处理异议获得承诺总结跟进中国医生药品信息来源调查020406080北京上海广州成都医药代表拜访产品推广会医学文献学术会议产品认知过程了解期不了解试用期使用期倡导期忠诚期影响医生处方习惯的因素•公司层面•合作状态•客情关系•专业知识•个性化•疗效等产品本身的产品服务利益附加值影响医生处方习惯的因素•(一)首选用药：–医生相信该药对某个患者的病情是最好的治疗选择。–而医生认为医药代表的印象也很重要。•(二)二线用药：–医生觉得该药疗效不如首选药。–医药代表没有给医生足够的产品提示。–医生与医药代表及公司合作关系一般。•(三)保守用药–药品价格太贵？药效太强？副作用大？–更多的医生是由于对药物缺乏了解，使用经验极少。–医生与医药代表及其公司很少合作。销售技巧分析一般业务代表的时间分配5%10%35%50%探询需求解决疑问利益呈现获得承诺客户反应：冷淡对代表评价：只顾生意专业代表的时间分配50%35%10%5%探询需求解决疑问利益呈现获得承诺客户反应：贴心对代表的评价：受欢迎销售拜访前应熟记的7个问题•1.你在下面的十分钟内将如何保证说服医生处方你的产品？•2.见到医生你的第一句话该说什么呢？•3.你怎么知道医生会对你的产品感兴趣？•4.你相信你的产品的确会对患者带来显著的效果，而且费用适中,但你的医生客户会接受你的观点吗？•5.如果医生反对你提出的观点你该如何消除他的异议呢？•6.你的信息也许真的对医生的临床工作会有不少帮助，但你如何让你的客户意识到这一点，并且真的高兴与你交流？•7.如果医生真的接受了你的建议，你该怎样帮助他更快地获得使用你推荐的药品的经验呢？第一部分访前准备访前准备层次•确立拜访目标•客户资料整理•挑选拜访时机•准备拜访资料•拜访角色预演目标设定工具:SMART原则•SSpecific具体的•MMeasurable可衡量的•AAttainable可实现的•RRelevant相关的•TTimebased有时限性的确立拜访目标•与目标客户缔结产品的更新观念•强化过去以往的利益以增加医生对你推广产品的认知度•通过拜访改变医生与你不利的处方习惯•帮助客户解决实际困难，以加深与客户的合作伙伴关系•尽可能取得客户的具体承诺，以提高销量•继续以往没有达成缔结的拜访•……客户资料整理•了解将拜访的科室及客户新近的信息、客观地分析资料和信息并建立档案•资料和信息包括：姓名权力范围职位基本需求地址最佳会面时间电话是否需要预约学历现处方产品类别职称现需要产品类别专业用药方式：经常偶然性格•医生的病人数及变化•医生的使用现况•竞争产品以及我们产品的使用量•对竞争产品以及我们产品的看法（医生所处的AL）•上次拜访医生曾做的承诺•医生以往资源投入情况拜访医生的最佳时机“我现在太忙了，你以后再来吧。”“Ｘ医生，我是某公司的销售代表……”•甲代表：心有不甘伪装成病人，走进诊室说：“你好，X医生，这是我的名片。”•X医生：带着一丝冷笑，说：“耍我呢？”•后果可想而知。•——聪明反被聪明误，急于求成，自毁长城。•乙代表：抽空拜访了一些不忙的医生，近12点时，看到X医生不忙便走进诊室说：““Ｘ医生，我一直在诊室外等候，现在没有病人了，我可以进来吗？”•X医生：微笑着说：“可以”。•交谈过程中，X医生发现自己还有很多方面知识欠缺，于是主动留下联系方式和出诊时间，以便进一步保持联系。•——以执着和坦诚打动医生。清晨八点，医院诊室门口婉拒之后不招人嫌、不招人烦、不招人厌关心、贴心、暖心准备拜访资料•资料准备–选择详细的宣传资料来支持你的故事–医学文章划出重点–样品/纪念品–拜访日记本/名片•注意：–你所选定的文章一定要仔细阅读过；熟悉资料的内容清楚能说明哪些问题，医生会提出什么问题。拜访前预演•设计开场白？（和谐开场、引发兴趣）•设计拜访故事？（符合特定人物）•如何使用资料？（恰当的辅助信息）•如何进行利益呈现？（谈话技巧）•可能提出的问题？（场景预演）访前准备•回顾以往拜访记录以及收集到的医生信息,判断客户所处的“产品接纳度阶梯”，设定阶段性拜访计划•设定符合SMART原则的拜访目标,使客户沿着“产品接纳度阶梯”向上移动•根据本次拜访目标，做好本次拜访的准备:1开场白2传递的关键信息，以及产品的特征利益3参考拜访记录，对客户可能的问题进行准备4相关的推广资料5如何获得承诺第二部分顺利开场开场白层次•自我介绍－专业,自信地介绍自己和公司•创造气氛－建立和谐的,双向交流的气氛•说明来意（工作内容）－使客户感觉到与其建立长期业务关系的诚意•过渡到产品•恰当的服饰•选择恰当的时机切入谈话•使用恰当的称呼,使客户感觉自然且受到尊重•使用恰当的微笑谈话•建立和谐的气氛•使客户感觉到与其建立长期的业务关系的诚意•让客户对你产生信任•让客户感到你和其他公司的代表是有区别的如何顺利开场及其效果开场白如何建立良好的第一印象•精神抖擞•仪表得体•声音语气•热情洋溢•目光交流得体•谦虚的心态•礼节到位•面带微笑•提前预约、准时…………•萎靡不振－没睡醒的•衣衫不整禁止入内•语气生硬•冷漠•面无表情•贼眉鼠眼•目空一切•…………自我介绍•热情洋溢•面带微笑•落落大方•举止得体•递名片：手中不能拿其它东西；身体前倾45度；双手持名片送上；名片应朝向对方；接名片：双手接，仔细观看，并放入上衣口袋开场白之一个A,三个R•一个A–AROUSEINTEREST(引起兴趣)•三个R–RAPPORT(融洽气氛)–REASON(说明原因或陈述对医生的价值)–RESPONSE(要求回应)开场白－方式•开门见山式•赞美式•好奇式•热情式（寒暄）•请求式•…………十二种开场白•真诚的赞美•利用好奇心•提及有影响的第三方•著名的公司或人做例证•提出问题探询•诉诸于好强•提供服务•建议创意•向顾客提供信息/资料•表演展示产品特性•利用小礼品•向顾客求教•强调与众不同•利用赠品•戏剧化的表演•惊异的叙述•天气:•共同兴趣:如体育、运动、音乐、阅读、园艺等等.•旅游及你们都去过的地方•教育孩子的父母经(如果你们都有小孩)或宠物饲养经验•…………•应避免的话题:隐私、宗教、性以及你不熟悉的话题开场白－内容开场白•1-1：自我介绍•1-2：提出一个可交谈的问题–不宜开门即谈产品–根据前期调研（如医生的喜好、上下班时间，等），从侧面展开–引起共鸣，抛砖引玉，渐入正题•1-3：提出一个产品相关的问题练习针对个案写出自己下次拜访的开场白第三部分探询玲听探询聆听探询/聆听的目的•确定医生对你的产品的需求程度•确定医生对你的产品了解的程度•确定医生对你的产品的满意程度•查明医生对你的产品的顾虑•根据客户的反馈，确定需求、传递内容•…………需求，以解决顾客问题为中心，而不是满足需求为中心马斯洛需求需求•真正的需求千奇百怪，潜藏在人性因素与其他一系列因素的相互关联之中。每个独一无二的需求故事都有着同样的起点：一个人、一个问题、一个点子。•真正的需求创造大师们把所有的时间和精力都投入到对“人”的了解上。他们创造出的产品，令我们无法抗拒，更令竞争对手无法复制。•每个没有必要存在的步骤，每个引起用户失望的结果，都是麻烦地图上的一个摩擦点，而每个摩擦点正是代表着一个创造新需求的机会。－（美）亚德里安·斯莱沃斯基，（美）卡尔·韦伯不同层次的需求•无意识需求：好比埋在地下的植物种子，任凭你洒水，晒太阳，施肥也不容易萌芽。我很好。虽然…，我还是…。•潜在的需求：犹如播在适当深处的植物种子，只需稍加刺激，洒洒水，晒晒太阳，施些肥料就可以长出嫩芽。我觉得好像不对劲…，可不可能是…?•显在的需求：已经长出嫩芽的植物种子，必须照顾妥当，晒晒太阳，充足的水份，施加肥料才能生长。我知道我必需…，否则…。皮鞋销售故事•英国一家制鞋公司与美国一家制鞋公司曾先后向南太平洋的同一小岛派出推销员，当他们登上小岛后才知道，岛上的居民原来是不穿鞋的。•英国的推销员当即致电说明情况，并按照公司指令迅速离开了小岛；•而美国那家制鞋公司的推销员却立即致电公司，要求迅速发货，结果为公司赚了大钱。举例•我一向光着脚走路，觉得很好－－无意识的潜在需求•您是否曾经踢到石头而伤到脚？有是有，但是擦擦药，休息一下就好了。－－有意识的潜在需求•如果有种东西裹住您的脚，保护您的脚部，则踢到石头也不会受伤，您觉得如何?要是有这样的东西，那太好了－－显在需求探询的方式•开放式探询•封闭式探询运用时机•你想从客户方面获得资料以了解客户需求时，就要探询•搜集有关客户情形和环境的资料•鼓励客户详细论述他所提到的资料Who(谁)What(什么)When(何时)Where(何处)How(如何)•想要获得某一确定的答案•是或否开放式探询举例•×医生，您通常首选什么药治疗消化不良？•×医生，您出国学习这段时间，谁负责这项临床研究呢？•×主任，对胃动力药治疗不理想的消化不良病人，您觉得使用一下消化酶类药物会如何？•×主任，下周一我到哪里拜访您最方便？•×主任，您认为这类药的临床前景如何？•×主任，您如何评价美罗培南在治疗重症感染的疗效？开放式探询•好处：获得足够资料在客户不觉察的情况下影响会谈客户相信自己控制整个拜访和谐气氛•坏处：你需要更多时间要求客户多说话有机会迷失主要拜访目的封闭式探询举例•张主任，19床的病人服用泌特一周后，是不是消化不良的症状明显好转？•李医生，您下周一还是下周三上门诊？封闭式探询•好处–很快取得明确要点–确定对方想法–“锁定”客户–取得协议的必须步骤•坏处–较少资料–需要更多问题–“负面”气氛–方便那些不合作客户探询的障碍•使探询变成盘问•使拜访失去方向•使关系变得紧张•使时间失去控制如何使用探询—“漏斗技巧”解释发问的目的（激励做答）总结需求得到客户肯定的接洽由开放式探询开始由封闭式探询作完结成功的聆听听用口去听用耳朵听；用眼睛看;用心聆听聽聆听的五大层次设身处地听同理心倾听换位思考聆听四要领•1、接触–肢体语言回应，目光接触•2、鼓励－点头/表示赞许，让客户多说•3辩证–辨别主观与客观信息，处理干扰•4、总结并确认–总结内容，确认－用对方/自己的语言再重覆刚才客户所言–建立良好印象听的十大敌人•1、只听爱听的•2、恶其人及其言•3、白日梦•4、认为所言不重要•5、外界干扰•6、遽下结论•7、心有千千结•8、道不同不相为谋•9、没空儿听•10、忙着想怎么回答有效倾听的建议•1、表现浓厚兴趣•2、停止说话•3、设法让说话者轻松•4、集中精力•5、与说话者一同融入他的话中•6、耐心的听•7、控制你的脾气•8、变批评为建议•9、提问题，澄清信息•10、复述理解信息f3第四部分利益呈现ProductWhattheybuy该阶梯将顾客所看重的东西与潜在的产品特点和效用联系起来他们为何购买EnvironmentEnvironmentDesiredExperiencesDesiredExperiencesBeliefsandAssociationsBeliefsandAssociationsPurchaseandUsageBehaviorP