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精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料“十八酒坊”上市推广方案（保密级数：AAA级）“老白干”项目组二OO二年三月二十五日精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料目录：总纲前言目标策略展开篇：推广篇渠道篇组织篇评估篇精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料结束语附件一：顾客关系管理专题精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料楔子篇精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料前言衡水老白干酒香千载，渊远流长。在我国白酒历史上有着重要的地位。至今衡水老白干综合实力在河北省占据着榜首的地位。然而老白干的目前的市场情况却不容乐观，品牌、产品的老化，消费者的较多的负面认识，网络的整体混乱，推广的效果不佳，都制约老白干的进一步的发展。通过我们对老白干的内访外调以及老白干和采纳的共同的思考和抉择，我们确定了今年的老白干的战略方向：通过推广十八酒坊系列产品全面提升老白干的品牌形象和营业利润，通过改造老白干系列产品进一步提高老白干的销售额。2002年目标1、销售目标；基本目标2.4亿元。其中十八酒坊系列产品为3000万元，老白干系列产品为2.1亿元。理想目标2.7亿元。其中十八酒坊系列产品为4500万元，老白干系列产品为2.25亿元2、渠道目标：精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料渠道中窜货压价行为控制在轻度，及窜货和压价为零星的个别的现象。在每个一类市场中培养1—3个销售额在1000万至3000万的经销商。在每个二类市场中培养出1—3个销售额在500万以上的经销商。建立健全的二级经销商资料库。3、市场占有率：在一类市场中，主导产品的市场占有率要在第一或第二位；在二类市场中，主导产品的市场占有率要在前十位；河北市场占有率要在第一位。4、品牌目标十八酒坊在目标市场中市场认知度要在50%以上；十八酒坊的消费者美誉度要在80%以上；全年对十八酒坊的投诉要控制在以下。老白干新品的目标市场认知度要达到精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料老白干新品的消费者美誉度要在80%以上；全年对老白干酒的投诉要控制在以下。推广策略在2002年十八酒坊和老白干推广总策略为抢占终端为主广告攻势配合，以十八酒坊为主导品牌，通过十八酒坊的品牌树立，提升老白干的整体品牌形象，拉动老白干，同时以老白干为主要销量来源，通过新品的导入来满足需要升级的现有顾客和吸引潜在的顾客。十八酒坊推广策略1、目标消费群（对谁说）：高档十八酒坊的目标消费者主要为事业有相当的成就，有一定的经济基础和社会地位的消费者。身份特征：政府官员，企事业单位一定地位的管理者，中高级白领、私营业主。消费特征：公务活动中宴会，以及礼品消费。消费心理：追求高档、注重品牌和身份感、对自身健康关注较多。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料2、推广主题（说什么）：我们的推广主题是围绕“流传”这一核心来发散和扩展的。核心广告语：有一种酒是用来流传的。主题释义可详见下图。推广时间：2002年4月中旬—2003年2月流传流传体现事业的价值有价值的才是流传的流传体现情感的价值流传体现生命的价值精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料推广总策略（怎么说）：整合传播策略现代社会，消费者每天接触到的信息数以千计，没有经过统一规划的信息容易淹没在信息的海洋中，使传播失去效用。所以，“十八酒坊”应该坚持运用“整合传播”，在统一的策略下，采用广告、公关、促销等多种手段进行传播，“用一个声音说话”，运用合力达到最大的传播效果。整合传播应用图：推广核心公关活动广告宣传软文炒作促销刺激精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料推广主要场所（在哪里说）：以中高档饭店为主，辅以报纸、路牌广告。全年推广总规划我们将2002年全年的推广分为三个阶段：全年的三个阶段我们主要是在第一个阶段是亮相阶段，我们要在短期内迅速建立知名度和引起消费者的关注。为下一步工作打好一个基础，第二个阶段我们是要通过对终端的深化加强与消费者的沟通，为十八酒坊系列酒上市作好准备。第三个阶段我们主要是通过广告、终端推广和大规模的促销活动实现十八酒坊的销售目标。认知流传，通过对十八酒坊的由来、荣誉、工艺、价值来导出流传的概念，利用公关活动，软文炒作，广告宣传和终端形象等传播方式使消费者对流传念的认可，借流传来反衬十八酒坊的价值，达到对十八酒坊高尚品质的认认知流传渴望流传追求流传精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料可。推出珍品十八酒坊和高档十八酒坊，集中在高档饭店限量销售。渴望流传，通过消费者对十八酒坊的价值的认可，同时，针对淡季的实际市场情况，采取一种欲擒故纵的市场策略。继续采取限量和限制消费场所（只在高档饭店销售）的策略，培养市场的饥渴期。宣传的主题为每个人都渴望流传无论是人生、事业、还是情感。追求流传，这个时期的宣传主题为“追求流传”，讲述只有行动才可能会实现真正的流传。这时的整体策略是产品大规模的上市；同时推出中档十八酒坊扩大十八酒坊的消费人群，以提升十八酒坊的销量。目标市场：石家庄为主战场，河北B类以上的市场核心广告语：有一种酒是用来流传的。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料展开篇精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料十八酒坊第一阶段推广（时间：2002年4月15日－6月30日）推广核心认知流传公关活动通过一系列公关活动，引起消费者对“十八酒坊”这一新上市产品的关注。A、开展十八酒坊上市发布活动，通过上市新闻发布会，腾格尔以及形象大使群马游街等活动在目标市场引起轰动。B、组织消费者“寻找辉煌”的活动，配合软文及广告等手段，使消费者对“十八酒坊”的历史有一个感性的认识。C、炒作腾格尔为十八酒坊知名度迅速提升借势。广告活动通过报纸广告对消进目标行流传概念的灌输，使其对十八酒坊的价值快速认可。通过终端形象展示、路牌广告等，增加消费者接触产品信息的频次。促销刺激高档酒店限量发售使消费者对十八酒坊产生消费饥渴心理在终端形象上实现差异化，使消费者对其产生巨大的消费冲动软性文章炒作通过软性文章的炒作，使消费者感受到十八酒坊的价值特性，认可其价值。树立十八酒坊的高档形象精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料第一阶段推广主题推广目标推广手段推广步骤2002年4、15—6有30日认知流传通过第一阶段的推广，要收到以下几个方面的效果：1．目标消费者对十八酒坊认知度达到70%以上，潜在消费者认知度达到40%以上2．完成1.5万瓶高档十八酒坊销售3．市场对十八酒坊的需求是实际销量的两倍以上4．引导直接消费者对产品的兴趣；5．要让目标消费者对“流传”的感念接受度在50%以上。1、利用电视和户外广告的宣传，使目标顾客普遍接触到产品的信息。2、利用软性文章使消费者接受“流传”概念。3、利用报纸广告入市。4、推出系列公关活动：“十八酒坊获奖”及十八酒坊历史介绍的炒作十八酒坊的上市的系列活动新闻发布会及“腾格尔”炒作等。5、在高档酒店限量发售前期准备：进行上市前的准备工作，终端选择以及组织物流等。公关活动：1、以十八酒坊1915年曾与茅台同时获得巴拿马金奖作为引子借势炒作。2、通过对十八酒坊上市新闻发布会以及十八酒坊上市的系列活动3、炒作腾格尔提升十八酒坊的知名度4、推出创吉尼斯“万人书写十八酒坊”的活动活动。广告宣传：精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料和终端差异化形象培育市场饥渴期。1、广告诉求，提高产品知名度，激发消费者购买欲。2、其他广告手段。促销活动：终端展示和市场饥渴的培养。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料主题释义：认知流传作为一种新的概念，“流传”尚不为广大消费者所接受和了解。通过“流传”第一阶段的推广，十八酒坊的独特卖点才可能被消费者所接受，为我们提升老白干整体的企业形象和全年的销售打下一个良好的基础。我们在第一阶段推广中，将把“认知流传”这一主题贯穿始终。步骤一：上市前的准备（4月15日－4月30日）1、踩点对终端进行摸底，高档十八酒坊选择石家庄和其他目标市场最高档的饭店，作为十八酒坊的最主要的推广阵地，石家庄选择20家饭店进入，其他目标市场选择5—10家饭店进入。中档十八酒坊选择目标市场的中档并且是非常火暴的饭店，石家庄选择80家左右饭店，其它地区选择20—40家。2、终端包装以及人员招聘在确定了终端之后，对终端进行全方位的包装，对酒店采取分类：A、B、C三类。在对三类门店统一进行形象精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料规划的前提下，A类作为明星店、中心店，进行重点包装。B类、C类门店进行一般包装。A类明星店的重点包装，包括：A、对明星店加以重点装修：选择两地最高档而且是最火暴的饭店作为明星店；明星店在装潢上务求突出“十八酒坊”的品牌形象，在其有利位置设置户外广告牌。B、进行产品陈列：将十八酒坊的酒瓮在显眼位置进行陈列摆放的设计，配合门店的其他宣传装潢，吸引消费者注意，增加销售机会。C、进行宣传资料的全面设计：张贴产品海报；在酒店资料架上摆放宣传折页；悬挂产品横幅或吊旗；门口摆放产品大立牌；精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料餐桌印有十八酒坊的烟灰缸，台布、纸巾等物品；其他二类店、三类店，根据门店条件适当进行的包装。建设内容包括：张贴海报摆放台卡酒瓮的