CRM客户关系管理系统技术应用

客户关系管理用友CRM：www.uf-crm.com第1章客户关系管理的起源和发展1.1客户关系管理的起源和理论背景1.2客户关系管理的发展动力1.3客户关系管理的未来发展趋势1、CRM的起源及发展历程客户关系管理的起源与演变过程早期的数据库营销发展和完善而来产品中心市场导向客户中心1.1客户关系管理的起源和背景2、客户关系管理系统的发展历程几个代表性的软件系统:简单客户服务(HelpDesk,BugTrackingSystem)复杂客户服务与呼叫中心(CSM,FieldServers,CallCenter)销售自动化系统(SFA)前台办公室(FrontOffice)客户关系分析(DM,DW,OLAP)客户关系管理系统(CRM)1）客户关系管理是社会经济发展的产物产品日益丰富，客户拥有了更多的选择权，讨价还价的能力增强；信息技术的发展改变了过去买方和卖方之间信息不对称的状况，进一步提高了客户的讨价还价实力；经济全球化加剧了企业之间的客户竞争，客户资源的重要性凸现，良好的客户关系日益成为企业求的生存与发展的重要保证。3、客户关系管理产生的背景2）保持企业竞争优势需要CRM良好的客户资源是其他企业无法轻易模仿的竞争优势。随着竞争的加剧，企业已逐步由传统的产品和规模为中心的粗放式经营管理模式向客户为中心、实现客户价值和达到企业利润最大化的集约化经营管理模式转变，企业迫切希望通过实施CRM项目，建立良好的客户关系。3）营销理论的发展为CRM的产生提供了理论支持现代营销理论关系营销80/20法则整合营销1对1营销客户周期理论（图1.1）营销理论的演变过程营销理论演变的实质---从以市场为中心转向以客户为中心、客户关系为中心；---从满足目标客户的需求转向满足有价值的客户需求；---从被动推销转向主动营销4P4C4R4）技术的发展推动了CRM发展---虽然，在现代信息技术应用于CRM之前，CRM理论和实践已经有了一定的发展，但是现代信息技术，特别是互联网技术、数据库技术、电子商务技术和数据挖掘技术的使用，推动了CRM的完善和发展。总之，CRM的产生与发展有需求的拉动，营销理论的支持和信息技术的推动。1.2客户关系管理的发展动力1、客户行为的“e”化特征1）消费者价值观的变迁理性消费阶段感觉消费阶段感情消费阶段2）互联网技术使客户的选择权空前加大权力时间网络时代客户厂商2、激烈的市场竞争竞争的全球化产品差距缩小，竞争转向服务内部潜力挖掘已不足以产生明显的竞争优势E化企业对传统市场的蚕食3.企业内部管理的需求4.信息技术的快速发展1.3客户关系管理的未来发展趋势1、CRM理念的发展趋势CRMXRM客户关系管理客户管理的关系交易营销理念关系营销理念2、CRM应用技术上的发展趋势系统整合支持网络应用的客户联络中心（无线移动、Web服务、CTI呼叫中心）商业智能BI（OLAP,DM）RFID第2章客户关系管理的概念及内涵2.1CRM的定义和内涵2.2客户关系管理的核心思想2.3CRM的分类2.4CRM的功能2.5CRM的价值链分析2.1CRM的概念与内涵1、客户关系与客户定位（1）客户关系的类型基本型被动型负责型能动型伙伴型基本型被动型负责型被动型负责型能动型负责型能动型伙伴型客户数量边界利润水平(2)客户关系类型的选择（3）客户定位所谓客户定位就是最快最准确地发现客户的有效需求，然后致力于解决该类型客户的需求。客户定位的步骤：－准确识别客户；－区分客户群中不同价值的客户；－与有价值的客户建立高质量的互动关系；－为客户提供个性化的产品、服务或满足客户的特殊需求，提高其购买力，加强客户关系。2、CRM的定义（CustomerRelationshipManagement）CRM是现代信息技术、经营理念和管理思想的结合体，它以信息技术为手段，通过对以客户为中心的业务流程的重新组合与设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润的增长。3、CRM的三个层次涵义（1）CRM首先是一种管理思想和管理理念。－以客户为中心；客户资源是企业的重要资源。（2）CRM是一套旨在改善企业与客户之间的关系的新兴管理机制。－主要体现在市场营销、销售实现、客户服务、决策分析等领域。（3）CRM是一个人机交互系统，需要一套有效的CRM方案的支撑。－集销售营销、客户服务、技术支持、数据库、呼叫中心、客户智能分析等为一体的系统。4、CRM的构成客户交互子系统业务功能子系统数据库子系统企业应用集成子系统详见图2.32.2CRM的核心思想1、企业管理思想的演变与CRM产值中心论销售中心论利润中心论客户满意中心论客户中心论2、CRM的核心思想（1）重视客户的个性化特征，实现一对一营销；（2）不断提高客户满意度和客户忠诚度；（3）客户关系贯穿于市场营销的全过程。CRM按系统功能分类(图2.4):操作型CRM用于自动地集成商业过程，包括销售自动化（SFA）、营销自动化、客户服务与支持等三部分流程。合作型CRM用于同客户沟通地所有手段（电话、传真、网络、E-mail）地集成和自动化，包括业务信息系统、呼叫中心和Web集成管理。分析型CRM用于对操作型与合作型CRM所产生地数据的分析，为企业的战略、战术的决策提供支持，包括数据仓库（DataBase/Warehouse,DB）、商业智能（BusinessIntelligence,BI）等。2.3CRM的类型2.4CRM的功能按照企业需求的不同,CRM分部门级、协同级和企业级三个层次1、部门级CRM功能销售自动化（SFA）营销自动化（MA）客户服务与支持部门2、协同级CRM功能要解决的问题：信息及时传递、销售渠道优化应具备的功能：多渠道的高度集成、合理的信息基础架构、强大的工作流引擎、智能的数据分析和处理系统3、企业级CRM功能企业级CRM框架（图2.6）销售电子邮件呼叫中心其他渠道CRO（客户关系优化）系统CRM数据仓库企业应用系统集成（EAI）ERPOAMISPDM2.5客户关系管理的价值链分析1、价值链迈克尔.波特：《竞争优势》☆价值链概念是80年代由迈克尔.波特提出的☆企业的基本活动是由5个基本的增值活动构成的，这5个环节构成了企业的价值链：1）内部后勤2）生产3）外部后勤4）市场营销5）服务2、以客户为中心的企业价值链：（1）建立整合性的客户互动关系与完整的增值链条（2）以满足客户需求为核心原则，以最佳方式进行资源配置与运用3、CRM价值链（图2.7）CRM价值链的基本环节：CRM价值链的支持活动：（1）客户终身价值分析（1）企业文化与领导收集客户数据定义与计算终身价值客户投资与利润分析客户细分（2）客户亲近（2）采购过程（3）关系网络发展（3）HRM过程（4）创造与传递客户价值（4）IT支持（5）管理客户关系（5）组织设计4、CRM的作用（1）CRM对企业的作用市场营销智能（MarketingIntelligence）－数据收集与分析，市场预测与营销活动建议销售自动化(SFA)－销售与服务自动化提高效率－信息共享，减少事务性的工作。CRM整合企业的全部业务环节和资源体系为客户服务。在吸引新客户的同时更好地保留老客户－通过对客户信息的收集、分析、利用，为客户提供个性化的产品和服务，提高客户满意度和忠诚度。（2）CRM对客户的作用节约购买成本－时间成本、沟通成本和机会成本满足潜在需求－企业会根据已有的客户信息分析客户的潜在需求，并予以满足；接受无微不至的服务－这是CRM的目标之一第3章客户关系管理战略与客户分析3.1企业战略管理视野下的客户关系管理3.2客户价值3.3客户细分3.4CRM与顾客满意度3.5CRM与顾客忠诚3.1企业战略管理视野下的客户关系管理1、客户关系管理战略的内容（1）企业战略管理（2）客户关系战略管理定义价值前提定义客户战略全方位变革的支撑定义CRM战略（3）把CRM上升到战略高度2、CRM战略环境分析营销新环境销售新环境CRM使用前后销售模式的变化（表3.2）服务新环境3、CRM战略目标制定与战略实施战略目标制定的影响因素CRM战略目标制定1）高层：在优化客户体验、客户满意的同时，实现企业利润最大化；2）中层：在成本控制的基础上，提高客户满意度和客户忠诚度，不断挖掘有价值的新客户；3）基层：实现营销、销售和服务的自动化，统一客户管理。CRM战略实施实施CRM战略，最终要做到C.C.P.R，但客户需求是发展变化的，所以C.C.P.R也应是发展的。（1）让客户更方便（Convenient）－要让客户更便于取得企业的服务（2）对客户更亲切（Care）－很多企业与客户的接触，好像都是冰冷的“自动贩卖机”，尤其当企业与客户间的关系纯粹只有“给钱－交货”时，客户对企业的选择也只有“价格”，所以只要有更便宜的供应来源，客户就流失了。（3）个人化（Personalized）服务－企业要把每一个客户，当作一个永恒的宝藏，而不是一次交易，所以必须了解每一个客户的喜好与习惯，并适时提供建议。（4）立即反应（Real-time）－企业对于客户行为，必须透过每次接触不断学习，并且很敏感的立即响应。3.2客户价值与客户关系价值客户价值（CustomerValue）是企业为客户创造的价值，即客户对企业提供的产品与服务的价值判断；菲利普.科特勒:顾客渡让价值=顾客总价-顾客总成本客户关系价值（CustomerRelationshipValue）是客户为企业带来的价值，指企业通过建立、发展、培育并维持与特定客户的关系，而在整个关系保持期内得到的价值。四个维度:关系盈利度、关系生命周期、客户能力价值和推荐价值3.3客户细分1、客户细分的概念和目的又称市场细分，指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和习惯、客户生命周期和客户价值等方面的差异，把某一产品的市场整体规划分为若干消费群体，以提供针对性的产品服务和营销模式的市场分类模式的市场分类过程。目的：1）认识市场和寻找市场机会2）确定目标市场和针对性地开展营销活动3）集中有限资源于最有价值的客户群4）对未来盈利进行量化分析2、客户细分的方式和客户主要类型1）基于客户行为的客户细分RFM模型（P76图3.6）客户行为矩阵模型（P76图3.7）是RFM的修正和简化优点：易量化、统计缺点：难反映认知状态，如满意度、忠诚度2）基于客户生命周期的客户细分客户生命周期指客户关系水平随时间变化的发展轨迹，描述了客户从一种状态向另一种状态运动的总体特征。忠诚度阶梯分类法（图3.8）按客户生命周期的不同阶段，将客户分为：潜在客户、现实买主、长期客户、支持者和鼓吹者。客户关系不同阶段细分法四阶段模型：考察期、形成期、稳定期、退化期3）基于客户价值的客户细分利润分类法：高价值客户低价值客户负价值客户客户价值矩阵培育投资放弃重组客户历史价值客户潜在价值低低高高3.CRM与客户细分客户细分是客户关系管理的基础，也是实施客户关系管理的关键环节。CRM是一种新的管理和信息处理方法，用基于客户的DW技术产生聚焦于客户为中心的数据，形成真正的实用的企业客户数据。3.4CRM与顾客满意度1、顾客满意度的概念指一个人通过对一个产品的可感知效果和他的期望值相比较后的感觉水平。c=b/ac——客户满意度b——客户的感知值a——客户的期望值2、顾客满意度模型1）卡诺（Kano）的顾客满意度模型顾客满意当然质量重要程度期望质量迷人质量2）美国顾客满意度指数（ACSI）模型感知质量感知价值顾客预期顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚3）顾客满意度指数模型的基本构架顾客满意度逻辑模型产品或服务的内在质量顾客忠诚度顾客满意度利润4）顾客满意度指数结构顾客满意度指数模型中的结构变量与观测变量顾客感知质量顾客预期质量信息对称程度顾客满意度财务绩效顾客忠诚度顾客感知价值3、如何提高顾客满意度企业高层多接触客户提高员工对企业经营活动的参与程度与积极性努力提供优质的产品与服务持续改进提高信息技术加强客户管理3.5CRM与顾客忠诚度1、顾客忠诚的概念：p96顾客忠诚的内涵：态度取向行为重复顾客忠诚的类别：垄断