医药企业深度营销(1)

医药企业深度营销销售并不是向客户兜售产品或服务，而是为客户创造价值。而成功与失败的不同之处就在于，成功者把创造价值付诸行动，失败者则将其束之高阁！深度营销的基本战略步骤整合有限的资源,深化与营销链各成员的关系，提升客户关系价值，构建企业运营的营销价值链。把握竞争的关键环节，加强营销链整体响应能力，为客户提供增值服务，不断强化链条各环节的优化和管理，提高营销效能。现在过程确立主导地位，加强营销价值链管理，获得系统协同效率，冲击区域第一，获得持续竞争优势。目标课程目标解析医药企业营销模式现状的缺陷；了解深度营销模式+Solution营销方法；探讨如何从公司现状出发，建立实效深度营销运营与管理模式的途径与方法；分析Solution营销创新手段的多模式应用技巧；交流与分享医药企业实施深度营销模式的经验。医药企业深度营销内容选项Unit1深度营销概述Unit2深度营销模式的导入Unit3深度营销的区域市场策略Unit4区域核心经销商与深度分销Unit5营销团队与客户顾问/客户经理Unit6网络终端深度营销Unit7产品特性与深度营销方案（分组研讨）课程总结（原则与结论）Unit1深度营销概述医药企业营销模式现状与缺陷医药企业营销链与竞争力分析医药企业深度营销模型分析医药企业深度营销要素分析Solution营销创新手段分析医药企业营销模式现状与缺陷令人眼花缭乱的模式：1、办事处制（1）办事批发（2）专事终端（3）混合王国2、代理制（1）全国总代制（2）区域总代制医药企业营销模式现状与缺陷3、产品分线制（1）肿瘤产品（2）心脑血管产品4、渠道分线制（1）医药批发线（2）连锁企业线（3）药市卖场线（4）计生防疫线医药企业营销模式现状与缺陷5、终端分线制（1）医院客户线（2）OTC客户线医药企业营销模式现状与缺陷令人头疼的问题：1、办事处-通路（药批）-终端模式现状危机不断（松散-交易型）2、终端（尤其医院）开发难/终端上量难3、医院招标流标/中标不上量4、通路客户回款难/通路客户转营竞品5、医生转处竞品6、医药代表显性与隐性兼职难控7、医药代表遭受冷遇8、抗竞争/抗风险能力脆弱医药企业营销链与竞争力分析营销管理基础利润营销人力资源管理营销手段开发营销资源采购市场调研与策划分销渠道运营终端客户运营促销活动售后服务支持性活动基本活动医药企业营销链与竞争力分析企业营销价值链在产业中的延伸关系体现为产业营销价值分析上游企业价值链制剂企业价值链药批企业价值链终端企业价值链消费者价值链1、分析企业营销价值链与为自己提供前项（企业供应商）或后项（渠道、客户）活动的营销价值链的接口。2、将企业的产业营销价值链系统与竞争对手的产业营销价值链系统进行对比分析。（1）竞争不但表现在内部营销价值链效能的竞争上，还表现在双方在与供应商、渠道和客户等产业营销价值链连接的效果上。（2）企业只有在营销价值链系统整体价值高于竞争对手时，才能在市场表现出更高的竞争力。医药企业营销链与竞争力分析研发制剂企业产品成本物流成本销售费用管理费用人力成本环境成本分销企业仓储成本配送成本销售费用管理费用环境费用药店医院场租成本人员成本环境成本寻租成本人员成本环境成本患者？采购资金思考：1、我身为患者，为获得药品而付出100元，该100元是如何分配的？2、作为制剂企业或分销企业，我获得的利润是多少？3、与竞争方相比较，该营销价值链的利润总额是否相同？医药企业深度营销基础模型分析目标/绩效支持/服务成本/费用团队的努力为员工创造价值为顾客创造价值局部市场第一竞争的要求客户关系超越竞方客户数量质量提升客户关系深化提高销售收入控制销售费用区域成功医药企业深度营销基础模型分析外部：市场/客户/竞争导向：信息共享、协同效率、共同利益、长期稳定…内部：目标/绩效/费用导向：过程控制、能力提升、应对竞争、主导地位…医药企业深渡营销要素分析区域市场核心分销商网络终端营销团队要素1：区域市场一、建立营销数据库通过对目标区域市场的宏观情况，主要竞争对手、主要经销商、终端网络和消费者等的信息及数据的充分调查，建立营销数据库。要素1：区域市场二、建立区域营销平台在市场分析的基础上，制定以构建营销价值链为核心目的市场策略，同时合理规划营销资源，建立目标管理责任体系和营销系统支持平台。要素1：区域市场三、精细化区域操作对区域市场精耕细作，强调市场份额的数量和质量要素2：核心分销商一、核心分销商在区域市场上掌握着一定的销售网络，具有一定的经营能力，与企业优势互补，并对市场销售具有现实和未来意义的客户。要素2：核心分销商二、结盟寻找、达成并巩固与核心分销商的结盟与合作，是构建区域营销价值链、撑控终端网络并实现区域市场目标的关键所在。要素2：核心分销商三、营销支持围绕核心分销商的经营管理和利益提供全面的服务支持，深化客户关系，包括对核心分销商的培育、维护、支持与服务，提高其分销效能、以及与终端网络的系统协同能力要素2：核心分销商四、分工协同按照客户服务和具体竞争的要求，进行企业与核心分销商的分工合作，提高营销链的整体效能和争夺区域市场份额与质量的能力。要素3：网络终端一、根据区域市场特点，与核心分销商共建贴近目标顾客、相对稳定的零售终端网络是保证营销价值稳固有效的基础。医院：三级、二级、一级、合格药店：连锁、单体、商超、…诊所：门诊部、卫生室、…要素3：网络终端二、合理规划网络的结构和分布，持续地提供增值服务与销售支持，以巩固和掌控终端网络，保证分销畅通和区域有效覆盖，形成竞争对手的竞争壁垒。要素4：营销团队一、营销团队是驱动未来业绩的核心动力。二、客户顾问/经理队伍是深度营销模式的核心动力。要素4：营销团队三、通过对业务员的选拔、培养、和激励，促进营销队伍完成从机会型的“猎手”转化为精耕细作的“农夫”的职业化，成为能为客户提供增值服务和有效沟通的客户顾问/经理。要素4：营销团队四、建立学习型营销团队，实行内部信息、知识、及经验的共享，不断提高业务素质和服务能力。Solution分析药品方案效果方案Solution方案医生/店员患者厂家与商家Solution分析链条环节操作方案企业营销价值链在产业中的延伸关系体现为产业营销价值链上游企业价值链制剂企业价值链药批企业价值链终端企业价值链消费者价值链链条环节衔接方案为何招商效果不佳？招商：招商：代理商区域经销商产品促销商通路配送商终端服务商……链条整体运营方案？方案！Solution分析营销不是简单地卖出产品，它需要一整套合理的方案来支撑，只有把客户困难考虑到你的营销方案中，把一切方便留给客户，你赚钱的同时也考虑到客户的盈利，这才是成熟、聪明的营销。Solution的现状与发展“昨天”•现象重产品轻方案重硬件轻软件产品线的宽度资源不足Solution的现状与发展“今天”•现象市场中各种名头的方案满天飞技术含量和附加价值低竞争导致的产品同质化滑向方案质化对策增加方案的延伸度提升方案的研发深度寻求产品更新与方案更新的速度加大竞争交易机会成本Solution的现状与发展“明天”方案研发先于产品研发方案商联盟联盟作为方案供应商的协同竞争思路·方法·效果深度营销通过企业资源的整合，形成营销链联盟，成为营链主导者，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势并成为区域市场第一的有效策略与方法。Solution以客户需求“原点”生产方案以方案需求组合产品以分配赚取利润纯产品差价利润方案利润机会利润思考我公司后续营销战略是追求现有市场上的差异化或追求进入空白市场？我公司采用方案营销应从哪些方面切入？我公司现有营销团队成员中，哪些人能够快速应用方案营销？Unit2深度营销模式的导入获取竞争优势医药企业深度营销导入流程深度营销实效销售组织结构深度营销实务运营流程分析深度营销实务管理流程分析医药企业深度营销的实施程序医药企业深度营销导入流程区域市场选择区域市场调查区域市场策略制定建设区域营销管理平台区域市场启动、发展和巩固滚动复制与推广实务演练图示贵公司组织结构及公司层面销售组织结构，并简要说明各销售职能部门的核心职责。图示贵公司销售分支机构（大区、办事处）的组织结构，并简要说明各职能部门/岗位的核心职责。时间15分钟个案分析时间5分钟/案深度营销实施实效销售组织结构公司层面组织结构医学部市场部商务部资信部终端部客服部培训部销管部区域层面组织结构•办事处制办事处主任业务代表商务助理行政助理•客户顾问/经理制区域经理客户顾问行政助理•专营小组制项目经理商务组终端组行政组实务演练图示销售从合同后发货前开始，至客户付款到期日止的核心业务流程，并说明其控制要点。分组讨论时间15分钟共享时间5分钟/组深度营销实务运营流程分析商业客户商业客户推广流程商业客户选择流程商业客户联盟（协议、合同、…）流程商业客户发货-回款流程商业客户分销流程深度营销实务运营流程分析医院终端客户医院客户开发流程医院客户推广流程医院客户维护流程深度营销实务运营流程分析药店终端客户药店铺货流程药店补货流程药店POP维护流程药店推广流程药店维护流程深度营销实务运营流程分析消费者社区推广流程个体关系维护流程……深度营销实务管理流程分析商业客户商业客户档案管理流程商业客户资信管理流程商业客户激励与约束流程商业客户价格与渠道冲突协调流程商业客户运营监控流程商业客户绩效管理流程商业分销客户管理流程深度营销实务管理流程分析医院终端客户医院客户档案管理流程医院客户促销监控流程医院客户绩效管理流程深度营销实务管理流程分析药店终端客户药店档案管理流程药店促销监控流程药店绩效管理流程深度营销实务管理流程分析消费者消费者档案管理流程消费者服务监控流程……医药企业深度营销的实施程序组建/整合团队方案-价格、通路、终端、竞品……选择区域滚动发展核心分销商结盟次级分销商结盟核心终端核心终端动态过程的掌控！欲速则不达！公司调整思考我公司是否有必要导入深度营销模式？我公司导入深度营销模式应在哪些方面做出变革？Unit3深度营销的区域市场策略设计竞争壁垒医药企业区域市场现状分析深度营销区域市场选择与调查区域市场营销价值链的设计区域市场竞争与市场策略分析区域市场资源规划与营销目标区域市场营销支持平台分析区域市场份额和质量提升分析医药企业区域市场现状分析一、区域市场容量分析容量现状容量潜力二、区域市场竞争状况分析市场份额现状竞争方策略意向三、区域市场SWOT分析通路终端消费者深度营销区域市场选择与调查一、竞争角度竞争对手相对薄弱二、市场角度有较好市场潜力三、企业改革角度特征典型，有指导意义地位重要，有影响力原有队伍认同提示：先易后难，试制模版；提高增量，稳中推进。深度营销区域市场选择与调查参考特征铺货状态竞争对手铺货率低本司铺货率接近或不低于对手渠道占有竞争对手掌握的经销商联盟较弱本司产品的销售重心较低品牌地位竞争对手品牌知名度、美誉度、信任度较低本司产品的消费偏好较明显客户资源竞争对手对客户的支持力度较弱本司拥有良好的客户及良好的客户关系市场容量市场容量较大本司产品前期销售实际较好市场潜力市场增长速度较快区域购买力呈现升势营销团队拥有素质较高的销售人员人员服务意识较强管理基础人、财、物管理基础较好深度营销区域市场选择与调查调查程序与步骤前期调查二手资料调查确定调查内容确定调查范围确定调查对象选择调查方法调查计划调查实施进度安排准备调查工具进行区域划分调查人员分组调查前期培训遍访调查对象填写日汇总表归集日汇总表审核检查补充调查深度营销区域市场选择与调查区域市场宏观面（人口特征、经济状况、市场容量及其构成和变化趋势等）消费者情况（消费者结构、偏好、习性、购买方式以及需求排序等）竞争情况（主要竞争对手及营销模式，应对竞争的反应模式等）药批企业情况（其数