医药公司如何有效开展OTC终端促销

如何有效开展OTC终端促销市场部：ZHY2008年5月11日一、行业基本知识二、OTC代表的基本任务三、基本促销方式四、铺货与陈列内容提要行业基本知识什么是OTC？(Over-The-Counter)OTC药品的特点是什么？购买的决策、安全性、有效性、携带、使用、科技含量、包装、销售、品牌OTC药品的五大类别维生素类消化系统类解热镇痛类感冒止咳类皮肤用药类OTC药品的五大类别OTC终端三大类型药店连锁分店平价药店独立散店超市/百货商场药柜中小医院及诊所街道医院厂矿医院社区医院各种卫生所各类诊所广阔市场通过商业渠道覆盖的自然销售典型零售药店人员配备模式店经理（店长）执业药师或进货负责人西药组中药组外用组保健品组器械组组长组长组长组长组长店员店员店员店员店员一级经销商１一级经销商２药店二级经销商其他终端药店其他终端ＯＴＣ终端进货网络模式（一）OTC终端分析ＯＴＣ终端进货网络模式（二）一级经销商１一级经销商２二级经二级经二级经二级经销商１销商２销商３销商４药店其他药店其他药店其他药店其他终端终端终端终端OTC终端分析ＯＴＣ终端进货网络模式（三）一级经销商１连锁店总店药店二级经销商其他终端各连锁药店药店其他终端OTC终端分析商业的资信额度：允许最大赊销发货的金额–月均销售的X倍期限：允许最长的欠款天数–30－X天哪怕是一分钱也不能超过天数&额度两个条件均符合方可发货库存周转天数发给商业的货可以保持的销售天数库存周转天数：库存/一年的发货X365库存周转天数超过30天意味着－－？商业对帐•任何一个公司都是卖货收款的•货物交易的安全手续•票货同行&不同行的解决办法•收货确认书•每月的对帐确认涵商业的退换货•库存周转天数，资信控制是公司控制退换货的制度保障•近效期产品的退换货对于公司来讲就是报废•现场商业库存的管理是办事处的职责•先进先出，月度/季度盘库（批号&收货确认）分销商的数量和销量方式一–一级商的流向看其对区域内的商业覆盖–向下游延伸，签订三方协议方式二–区域内城市的数量/准备配置人员的城市–该城市的商业状况－医院，OTC,快批–连锁总店的数量和门店的分布–可以签订协议的商业/连锁总店我们的目标–分销商应该达到70%以上的区域任务商业的开户整体商业架构的搭建是公司的整体营销布局任何一个商业的开户的权利在公司原则上也不为任何一家特殊的医院或其它终端开户协助医院代表/OTC连锁理顺渠道是商务人员的基本要求分销商平台搭建归拢一级商业，降低公司的应收账款风险广阔市场的覆盖有序减轻一级商业的库存压力压货有理过度致命推动模式下的有效渠道拦截手法OTC代表基本任务铺货陈列店员培训信息收集促销就是在限定时间内根据公司的要求，将产品销入所有药店，并摆上柜台。广泛、尽快，品种数量。进货渠道的统一。铺货：铺货循环确定铺货机会铺货前准备工作铺货进行保持铺货陈列将适宜的产品以引人注目的方式展示于合适的商店位置，满足客户需求，增加销售额与利润。市场调研产品生产广告媒介商业订货推销会议推广活动产品分销通过商品陈列消费者购买大部分喜欢直行，不喜欢左转或右转，但他们有倾向右望或向右面取货品避免吵杂，不清洁或黑暗的角落和地方，光线充足的地方更吸引他们的视线大部分喜欢向左转，逆时针而行视线移动的速度通常是每秒一米通常习惯提供商品信息提高公司形象和专业性扩大广告宣传的效益吸引新顾客增加销售量促进与供应商合作为什么产品陈列非常重要？陈列的5条基本原则1.将产品放置在容易看到或容易拿到的位置2.尽量扩大或增加产品陈列位置3.尽量增大产品陈列面4.产品系列集中放置5.最大程度使用POP售点广告1.容易看到的位置面向消费者入店的路线方向后柜：视线与肩膀之间的高度前柜：小腿以上的高度，柜面上不易被其他摆设物遮档在最贴近玻璃的位置在同类产品同层摆放的中间位置1.容易拿到的位置最佳的购买层消费者的肩膀高度---亚洲地区建议为1.45M—1.55左右把近效期的产品陈列到最易拿到的位置易购买位置2.尽量扩大或增加产品陈列位置决定第二陈列位第二陈列位适合放置：--销售最好的规格--季节性较强的产品第二陈列位及多处陈列位第二陈列位例举传统药店内后柜超市内陈列架收银柜旁货架尾/头转弯处专柜走道边落地陈列寻找相关产品旁的简便可行的位置（如小儿善存可放在儿童感冒产品的旁边）陈列面的定义：产品朝向顾客的包装面。3.尽量增大产品陈列面陈列面影响力增加产品陈列面可以增加产品售出的机会*陈列面倍数销售增加215%330%460%5100%*摘自1995AcNielsen亚洲零售商业市场调查货架占有率在同类产品的陈列中，我们产品所占百分比。它以陈列面作为单位进行计算系列陈列将公司同一品牌不同规格的产品面向顾客集中摆放。陈列分布面的衡量标准必须做到的确定并告知店员产品最佳陈列面3个以上陈列面是必要的往往有一个陈列面是被价签档住的陈列面的放置应稳定，不易倒翻如果是超市货架陈列，往往留出一个陈列缺口必须高于第一竞争品牌的货架占有率！！！对于货架占有率的要求4.产品系列集中放置把同一厂家或同一厂家的同一类产品集中摆放，以增加陈列面，使陈列更具视觉冲击的形式。5.最大程度使用POP售点广告目的吸引消费者注意力增加产品陈列面结合广告等其它市场活动易于介绍和消费者带回可放置调节到更好的“视线”位置售点广告使产品陈列更抢眼夺目！！售点广告陈列形式跳跳牌折扣标牌赠券海报粘性贴小册子特殊尺寸模型产品空盒陈列大广告软板吊旗店内广告（如灯箱等）手袋或其它印刷品气球产品广告录像专用促销服装Sale几种错误的陈列侧面陈列双重陈列这样的陈列使你的销售量下降２５％这样的陈列使你的销售量下降１６％错误陈列特殊陈列形式促销陈列陈列架陈列超市货架尾端陈列专柜陈列周末促销陈列等店员培训为什么要进行店员教育对消费者：消费决策的导向对店员：自身素质的提高对激烈的竞争环境：塑造专业化的形象，增加店员的印象、信赖感，提高经济效益性：可同时对一个团体做说明，利用团体互动效应，互相影响４条经验：经验一：店员决不主动推荐他不了解的产品；经验二：即使是介绍同样的产品，也不能照搬面向临床医生的宣传资料；经验三：组织生动实用的中小型店员培训会，会收到事半功倍的效果；经验四：善于运用会议结果，做好跟进工作。店员培训的内容公司介绍相关医学知识产品介绍：1.产品最重要的卖点（3个）2.消费者常问的问题（事先调研）3.与竞争产品的比较（优势）4.产品的正确使用方法（非常重要）5.可能出现的副作用及其解释6.提问检查，并适当奖励店员培训的方式日常拜访中采取“一对一”的教育小规模的店员教育会区域市场的店员联谊会、答谢会以有奖问卷形势逐店进行店员推荐产品考虑的因素销售额较高的毛利率较好的治疗效果推荐成功率广告的宣传支持促销活动支持培训支持挂J良好的业务关系专业素质购买能力反馈产品企业代表消费者信息收集营销人要具备做间谍的功夫信息收集见微知著刺探军情客观真实产品情报销售情报客户情报内容方法原则相关的信息收集药店的本产品销量&库存&产品进货渠道竞争产品销量，竞争品牌的促销活动药店本身的促销活动，店内广告、专柜的机会本产品促销活动后的销量增长店员对本产品&竞争产品的评价及态度消费者重复购买的主要动因店员培训目的/是否有推荐?店员是否会讲故事?产品陈列在哪里?店员是否可以叫出你的名字?------你怎样讲产品的故事?你能默写出100家店的名字吗?你可以叫出多少家店经理的名字?你是否可以写出200个店员的名字?------你做到了多少？促销促销定义：是指在某一特定时间内，为中间商或消费者提供购买激励的一种活动，以促使其购买某一特定产品。OTC行销组合策略PULL拉PUSH推想要买INTEREST&DESIRE买得到AVAILABLE消费者购买者使用者决策者渠道终端忠诚度新顾客广告和促销的差异广告：提供消费者产品的信息，并附带购买的“理由”促销：提供产品的同时附带一个购买的“激励”，而这种“激励”是通常购买时所没有的推、拉策略举例1.产品上市会上公布当日买十赠一2.“多25%”优惠装上市3.广泛的电视、报纸广告4.印在促销单页上的优惠券5.年底返扣及旅游大奖6.为期二周的报纸广告7.产品试用8.为零售店配量促销员推拉拉拉推推拉推/拉面对消费者的促销活动社区教育样品赠送礼品赠送店内促销员义诊活动面对OTC终端的促销活动产品介绍会陈列竞赛销售竞赛店内培训会店员俱乐部神秘顾客（推荐率考核）面对销售渠道的促销活动产品上市会商业的销售代表培训会参加商业订货会促销目标（要达到什么目标）消费者终端经销商争取新使用者提高铺货率提高铺货率保有目前使用者争取陈列支持消化库存鼓励目前使用者大量购买提高或降低库存维持或改善与经销商的关系增加商品的使用频率维持或改善与终端的关系强化广告效果对抗竞争品牌介绍新产品消化库存对抗竞争产品降低季节性差异线路拜访如何保证对超过100家药店的拜访呢?姓名得分日期征得经理允许向商店推广你的产品并向店内职员介绍你自己核对客户记录和以往订单如果此次不太方便的话，尽量征得同意能在下一次拜访时重新调整放置你的产品熟悉商店的陈设、布局和人流情况在经理允许的情况下，检查库存情况更新客户记录，计划下一拜访并跟进服务发送一封感谢信致商店经理和营业员清理货架上本公司的产品，使其有序整洁做好货架上商品的陈列工作向商店经理和店员介绍你自己留心有竞争力的价格和促销活动解释最近一次的订货情况并向经理或药剂师建议新的订单寻找主要陈列和第二陈列的机会向商店经理和店员展示你的名片感谢经理占用了他/她的时间测量同类产品的所有占用面积及产品陈列面的大小，以及所占货架面积的百分比在同一类产品中，记录你的产品和其它重要的竞争产品的规格数量等情况向其他店员介绍你自己，尤其是医药柜台的人员寻找店内其它促销机会（如季节性促销）审核并且更新客户信息的记录要求在商店其它位置搞产品陈列同经理/店员约定好下一次的拜访时间保持双手干净及衣着整洁注意外表形象，带好销售拜访所需的资料及用品6征得经理允许向商店推广你的产品并向店内职员介绍你自己1核对客户记录和以往订单19如果此次不太方便的话，尽量征得同意能在下一次拜访时重新调整放置你的产品8熟悉商店的陈设、布局和人流情况15在经理允许的情况下，检查库存情况23更新客户记录，计划下一拜访并跟进服务24发送一封感谢信致商店经理和营业员10清理货架上本公司的产品，使其有序整洁11做好货架上商品的陈列工作4向商店经理和店员介绍你自己14留心有竞争力的价格和促销活动17解释最近一次的订货情况并向经理或药剂师建议新的订单参考答案9寻找主要陈列和第二陈列的机会5向商店经理和店员展示你的名片22感谢经理占用了他/她的时间12测量同类产品的所有占用面积及产品陈列面的大小，以及所占货架面积的百分比13在同一类产品中，记录你的产品和其它重要的竞争产品的规格数量等情况7向其他店员介绍你自己，尤其是医药柜台的人员16寻找店内其它促销机会（如季节性促销）20审核并且更新客户信息的记录18要求在商店其它位置搞产品陈列21同经理/店员约定好下一次的拜访时间3保持双手干净及衣着整洁2注意外表形象，带好销售拜访所需的资料及用品40分以下：天才40－60分：人才60－100分：木材100分以上：？最后结果线路拜访(1)1.将所辖区域画在一张大白纸上–地图2.画出所辖区域的主要街道3.分别将A,B,C级药店用不同颜色标注在地图上,并将自己的住处也标注出来.0住处自制线路拜访图A级店B级店C级店线路拜访(2)4.假如我们拟定对药店的拜访频率如下:A级店2次/周B级店1次/周C级店1次/2周5.再假如每天跑10家店,每周有5天时间跑店线路拜访(3)6.将您所辖区域比喻为一个新建的城市,而您正是这个城市的公共交通局局长.7.您的任务就是要安排整个城市的公交线路8.首先您要安排20条公交车线路覆盖整个城市