华润雪花啤酒浙江区域公司浙南大区08年业务计划汇报

1华润雪花啤酒浙江区域公司浙南大区08年业务计划汇报二00七年十月2一、总目标二、战略环境分析三、区域规划及细分选择四、市场目标确定五、现状与目标的差距分析六、营销策略规划七、2008年重点计划八、大区预算结果呈现目录3第一部份：总目标1.1三年业务规划1.22008年目标41.公司战略目标简述成为浙南市场的行业领导者,把雪花建设成浙南第一啤酒品牌。51.1三年规划及目标1.1.1、市场占有率规划（%）办事处最小区域08年09年10年温州办事处鹿城10.95%30.21%55%小计10.95%30.21%55%瑞安办事处瑞安15.86%31.41%55%平阳9.28%21.17%40%苍南16.92%46.25%53%小计14.65%33.34%51%乐清办事处乐清4.86%26.71%41%永嘉2.72%25.26%31%小计4.13%26.21%37.74%台州办事处椒江3.33%22%61%临海1.3%14%44%温岭8.14%52%56%玉环4.41%69%88%小计3.45%29.67%56.5%大区合计8.15%30.14%51.43%61.1三年规划及目标1.1.2、销量规划（单位：千升）办事处最小区域08年09年10年温州办事处鹿城2315371000139000小计2315371000139000瑞安办事处瑞安177453770072000平阳50001230025000苍南115003400042000小计3424584000139000乐清办事处乐清50993000050000永嘉15001500020000小计65994500070000台州办事处椒江30362000060000临海16572000065000温岭44773000040000玉环18303000035000小计11000100000200000大区合计7499730000054800071.1三年规划及目标1.1.4、雪花品牌结构规划（雪花品牌销量占比%）浙南大区成立之初，我大区严格按照公司统一规划，温州、台州地区全力推广雪花品牌，原有经营中华产品的经销商暂时做以保留，至07年8月份，温州、台州地区雪花品牌结构达到100%。81.1三年规划及目标1.1.5、精制酒结构规划（精制酒销量占比%）办事处最小区域08年09年10年温州办事处鹿城10.8%8.45%37%小计10.8%8.45%37%瑞安办事处瑞安28.2%21.22%22.8%平阳100%48.9%36.84%苍南100%35.3%30.95%小计62.6%30.95%27.96%乐清办事处乐清30.87%16.67%20%永嘉100%20%25%小计49%17.78%21.43%台州办事处椒江100%15%10%临海100%温岭100%玉环100%小计100%大区合计51.63%18.33%17.6%91.1三年规划及目标1.1.6、重点市场占有率规划区域占有率规划08年09年10年鹿城10.95%30.21%55%瑞安15.86%31.41%55%乐清4.86%26.71%41%101.1三年规划及目标1.1.7、重点市场精制酒细分占有率规划区域占有率规划08年09年10年鹿城3%6.9%16%瑞安16.5%19.3%38%乐清12%23%40%台州11%14%17.54%111.2、08年目标项目目标市场地位销量74997千升市场占有率8.15%财务目标销售收入总收入：19784万元千升酒收入：2544元销售利润总利润：1116万元千升酒利润：118元品牌结构雪花比例100%产品结构精制酒比例51.63%市场结构重点市场占有率瑞安主流高细分市场占有率：20%鹿城主流高细分市场占有率：15.76%12第二部份：战略环境分析2.1宏观环境2.2市场发展2.3消费特点及趋势2.4竞争状况132.1宏观环境1、概述：2、经济；3、人口4、政府行为对啤酒行业的影响142.1-1概述概述：浙南地区所辖区域为温州、台州两市，陆地面积22452平方公里,海域面积约2000平方公里，辖区内104国道与330国道贯穿南北，交通更加便利；属亚热带海洋季风气候，冬无严寒，夏少酷暑，全年平均气温18.8度。春夏之交有梅雨，7～9月间有台风，全年平均降雨量1922毫米，全年日照时数在1700～2000小时之间。浙南地区旅游资源丰富，拥有雁荡山、楠溪江2个国家级风景名胜区和乌岩林、南麂2个国家级自然保护区，还有7个省级风景区，8个市级风景区。152.1-2经济据温州市统计局统计，根据市统计局城市调查队公布的数据，今年前三季度，我市城市居民人均可支配收入为12123元，同比增长10.2%，绝对数继续保持全省领先水平。据台州市统计局城调队抽样调查数据显示，今年1-8月份，台州市区城市居民家庭人均家庭总收入达14793元，比去年同期增长9.5%；其中人均可支配收入为13827元，比去年同期增长9.7%。收入来源构成中，工薪收入占据主体，今年1-8月份人均为8372元，占家庭总收入的56.6%。经营净收入和转移性收入是家庭总收入中另外二项重要来源，前8个月人均分别为2888元和2831元，占家庭总收入的比重分别为19.5%、19.1%。家庭总收入中余下的4.8%来源于财产性收入，1-8月份居民人均财产性收入为702元。162.1-3人口据最新统计温州市总人口740万人，台州地区人口560万，共1300万余人。172.1-4政府行为对啤酒行业的影响政府倾向于当地企业，并且政府部门的人员参与酒类经销公司非常多见（如工商、交警参与较多），一方面可以避免很多政府壁垒，一方面可以有效利用政府关系迅速形成领袖消费群体。182.2市场发展[区域啤酒市场总容量增长趋势]项目07年08年09年10年趋势总容量8745709201309953201065430啤酒消费人群逐年增多,啤酒趋于淡化,人均占有量增家.总量在增大.超高档20160224602471026990消费增高,中餐店消费量增加.夜场所增多,容量在增加.高档38660432704791051690此细分市场逐渐增大,消费人群增多,容量也随之加大.中档178100188900200000210450流通市场消费在扩大,总体容量扩展缓慢.主流高105250112200127100141700由于雁荡山啤酒细分市场,主流市场扩大,主流市场增浮不大.主流404900431100480300525600消费人群增加,市场容量扩大速度很快.192.21、温州市场容量变化趋势项目现在（07年）08年09年10年总容量563570601130658320711430超高档13160144601571016990高档34660372703991042690中档98100103900110000115450主流高80250822008710091700主流309900331100370300405600主流低27500322003530038800202.2-2、台州市场容量变化趋势项目现在（07年）08年09年10年总容量311000319000337000354000超高档70008000900010000高档4000600080009000中档80000850009000095000主流高25000300004000050000主流95000100000110000120000主流低100000900008000070000212.2市场发展[08年区域内各县市市场容量预测]普酒容量精酒容量容量合计精酒占比普酒容量精酒容量容量合计精酒占比总容量增长率精酒占比增长率鹿城1260007400020000037.00%1310008050021150038.06%5.75%1.06%瑞安57200296008680034.10%63500303009380032.30%8.06%-1.80%乐清56300400009630041.54%600004090010090040.54%4.78%-1.00%永嘉4140095005090018.66%4570093005500016.91%8.06%-1.75%平阳18800176503645048.42%20000194503945049.30%8.23%0.88%苍南22500404006290064.23%27000409506795060.26%8.03%-3.96%文成770091001680054.17%880093101811051.41%7.80%-2.76%泰顺650069201342051.56%730071201442049.38%7.45%-2.19%台州19500011600031100037.30%19000012900031900040.44%2.57%3.14%大区合计53140034317087457039.24%55330036683092013039.87%5.21%0.63%07年容量08年容量地区08/07容量变化222.2市场发展[08年细分市场容量及变化趋势]容量(KL)占比%容量(KL)占比%超高档201602.31%224602.44%11%高档386604.42%432704.70%12%中档17810020.36%18890020.53%6%主流高价10525012.03%11220012.19%7%主流40490046.30%43110046.85%6%主流低价12750014.58%12220013.28%-4%低档合计874570100%920130100%档次07年08年增长率%232.3啤酒消费特点及趋势[消费特点]项目特点及趋势简析口味消费者口味趋于淡爽型苍南、平阳一带流行7度产品；温州市内、乐清、瑞安、台州流行8度产品。包装精制酒包装容量趋小温州、台州地区高档产品以青岛纯生500ml为主，甚至在乐清地区精制酒以雁荡山428ml为主，夜场、中餐同时销售。淡旺季特点精制酒淡旺季比例1:1.6；主流酒1:4，精制酒淡旺季销售比例不大。替代品影响随着收入增加，消费者对健康的要求越来越高，部分消费者均以红酒或黄酒替代精制酒消费；在销售淡季，白酒替代主流酒消费。242.4竞争状况-英博双鹿[主要竞争对手分析]竞争对手英博双鹿其竞争战略1、维护其在主流及中档细分市场的领导者地位，打压雪花品牌；2、俟机进入高档及超高档细分。优势1、本地品牌；2、品牌知名度高；3、渠道强势。劣势英博双鹿内部管理混乱目前业绩温州地区主流细分及中档细分领导者，占有率80%以上。最新动向及特点发展方向在温州市内及瑞安地区创造3元主流高产品细分。与我公司的竞争分析与我公司竞争在主流细分层面体现：1、利用渠道优势，收雪花专用瓶，瓦解我公司专营渠道；2、针对雪花清爽终端大面积收酒，利用淡季动销慢特点，封杀终端；3、英博双鹿干啤降价销售；4、双鹿干啤进行消费者促销。在中档细分层面：针对销售雪花品牌啤酒终端客户进行专场促销，降低了雪花啤酒与消费者见面机会，在终端层面封杀。252.4竞争状况-青岛啤酒[主要竞争对手分析]竞争对手青岛啤酒其竞争战略巩固其在高档及超高档细分领导者地位，维护其盈利体系。优势1、品牌知名度高；2、渠道强势；3、08年奥运营销。劣势冲货比较严重目前业绩高档及超高档细分领导者地位最新动向及特点由于消费者自点率较高，青岛啤酒减少A、B类专场投入。发展方向进入中档细分市场与我公司的竞争分析增加C类中餐店投入，中档细分产品进入。262.4竞争状况-英博雁荡[主要竞争对手分析]竞争对手英博雁荡山其竞争战略巩固英博雁荡在乐清的主流及中档细分的垄断者地位。优势1、地产品牌；2、渠道强势；3、销售队伍精练。劣势目前业绩乐清地区综合占有率达85%以上最新动向及特点进入高档、超高档细分市场发展方向维护其领导者地位与我公司的竞争分析按公司规划，08年上市8度雪花纯爽主流高产品，雪花的进入，引起竞争对手的高度重视。27•3.1区域规划•3.2细分分析与选择第三部份：区域规划及细分选择283.1区域规划•机会