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医药商业营销学期末复习题答案一、填空题(每题2分,共16分)1.促销的方式主要有广告、人员推销、营业推广、公共关系2．对分销渠道的评估主要从三方面进行，即经济性、可控性、适应性3.市场细分的实质是异中求同，理论基础是异质市场。4.早期可口可乐在世界各地都用一种口味，一种包装，一种牌号和相同的营销策略，这就是无差异策略。5.某企业生产抗生素类药品，心脑血管药品和保健品，其中保健品就是一个产品线，在保健品这类中，其中的一个补血产品是一个产品项目6.市场营销组合是指产品、促销、分销和价格。7.市场营销组合是指产品、渠道、促销和价格8.药品市场细分的依据主要地理、人口、心理、购买行为.。二、单项选择题(将正确选项填在括号里，每题1分，共24分)1.下列哪项因素为影响企业营销的微观环境因素（D）A.人口结构B.社会购买力C.价值观念D.竞争者2.一个国家的恩格尔系数越大，反映该国家的生活水平（B）A.越稳定B.越低C.越高D.比较波动3.原料药生产企业宜选择的目标市场策略是（D）A.大量市场营销B.目标市场营销C.差异性策略D.无差异性策略4.“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的（B）A.愿望竞争者B.一般竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者5.若强大的竞争对手采用的是差异性策略，则企业宜选择（C）A.大量市场营销B.目标市场营销C.差异性策略D.无差异性策略6.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（A）A.同质市场B.异质市场C.消费者市场D.目标市场7.市场营销观念的模式可概括为（A）A.市场—产品—市场B.产品—市场—产品C.市场—产品D.产品—市场8.从市场营销的角度来理解，市场是指（D）A．买卖双方进行商品交换的场所B.买卖之间商品交换关系的总和C.以商品交换为内容的经济联系形式D.某种商品需求的总和9.认知价值定价方法属于（B）A.成本导向定价B.需求导向定价C.竞争导向定价D.需求导向与成本导向结合10.市场营销组合①，目标市场②，市场细分③，市场定位④之间的关系为（C）A.①②③④B.④③②①C.③②④①D.②③④①11.“酒香不怕巷子深”是一种(B)观念。A、生产B、产品C、推销D、社会营销12某产品在市场上销量达顶峰，销量增长速度放慢，则该产品处于生命周期的（C）A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期13如果问卷涉及到一些敏感或者令人尴尬的问题，调查方式的效果最差的是（A）A．个人访问B．信件访问C．电话访问D．互联网访问14.生产和分销部门都由一家公司所有，这种营销渠道叫做（A）A.公司式垂直营销系统B.管理式垂直营销系统C.合同式垂直营销系统D.多渠道营销系统15.消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后的余额叫（B）A.消费者个人收入B.个人可支配收入C.个人可任意支配收入D.人均国民收入16．按年龄、性别、收入、职业等为基础细分市场是属于（C）A.地理细分B.心理细分C.人口统计细分D.行为细分17.市场调查与市场预测的关系是（A）A.市场调查是市场预测的基础B.市场预测是市场调查的基础C.二者无关系D.二者等同18．以下哪个是电视的优点（C）A.时效性强B.专业性强，针对性强C.表现手法多样D.价格低廉19．中美史克的肠虫清原来只针对儿童市场,现在在广告中宣传“成人也应每年打虫一次”这就是（B）A.市场渗透B.市场开发C.产品开发D.产品渗透20．某制药厂最近研制生产出一种抗癌新药，你认为该种药品的定价应采取（A）A．撇脂定价B．渗透定价C．温和定价D．基点定价21．“七喜”一上市就宣称“我不是可乐”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采用的市场定位策略是（D）A.阵地防御策略B.迎头定位策略C.非价格竞争策略D.避强定位策略.22市场调查首先要解决的问题是（B）A．明确调查目的B．明确调查项目C．确定调查形式D．确定调查方法23.企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是(C)。A、产品/市场集中化B、产品专业化C、市场专业化D、有选择专业化24.工业产品的促销一般多采用(B)的方法。A、营业推广B、人员推销C、公关D、广告三、多项选择（在每小题的备选答案中，有一个以上对正确答案，请将他们选出来。选错、多选或少选都不给分。每小题2分，共24分）1、具备下列哪些条件，企业可选择直接渠道（A、B、C）A.市场集中B.产品易腐易损C.新特药D.普药E.消费者分散2、以下属于营业推广的促销方式有（B、C、D、E）A.为残疾人义演B.赠品C.优惠券D.印花E.积分3、对boy类产品,可供选择的策略是（A、D）A.发展B.维持C.收割D.放弃4、面对整个市场的目标市场策略是（A、B）A.无差异策略B.差异策略C.集中策略D.市场渗透5、以下属于公共关系的促销方式有（A、D、E）A.为残疾人义演B.赠品C.优惠券D.新闻报道E.体育赞助6、以下哪种情况下，新产品可采取撇脂定价策略（A、B、E）A.产品需求价格弹性较小B.产品生命周期较短C.市场竞争激烈D.产品需求价格弹性较大A.替代品少7、下列哪种情况宜采用普遍性渠道（A、E）A.消费者分布面广B.产品技术性强C.产品体积大D.产品易损易腐E.日常消费品8、以下哪种情况宜选用人员推销（A、B、D）A.市场集中B.新药C.市场范围广D.原料药E.产品处于衰退期9．下列哪项为有效市场细分的条件（ABCDE）A.市场可测量B.市场可进入C.细分后市场相对稳定D.子市场内排斥性E.子市场有足够容量10．以下哪些观念属于传统市场营销观念（ABC）A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念E.社会营销观念11．人员推销具有如下特点（ABCDE）A.适应性强B.针对性强C.促成交易D.兼做服务E.成本较高12.以下关于德尔菲方法的特点正确的是（BCE）A.是一种定量预测的方法B.是一种定性预测的方法C.有定量的结果D.无定量的结果E.反馈性四、简答(每题6分，共12分)1、.影响价格的因素答：①国家政策(1分)②医药市场状况：供求状况、竞争状况、需求价格弹性、消费者因素（2分）③生产成本(1分)④企业目标(1分)⑤企业其他市场营销因素(1分)2.差异化策略的含义及优缺点答：差异化策略是指企业在市场细分的基础上，选择若干细分市场作为自己的目标市场，并针对每个细分市场生产不同的产品，采取不同的市场营销策略。（2分）优点：有针对性地满足需求、降低企业风险、提高竞争力（3分）缺点：成本高（1分）五、分析(共24分)1、某品牌牙膏在市场上的定位是环境友好，该产品是纯天然不含人造成份。请用产品整体概念来解释该产品的三个层次。（6分）答：整体产品概念包含三个层次：实质层、实体层、延伸层(3分)该品牌牙膏的实质层是为消费者提供清洁牙齿的功能（1分）该品牌牙膏的实体层是外形及其商标(1分)该品牌牙膏的延伸层是环境友好（1分）2．2、解释下列产品定位所选用的差别化因素(6分)“盖中盖，含钙量高，一片顶五片，一天一片，价格不贵，还实惠”答：含钙量高、一片顶五片：质量（2分）一天一片：附加利益（2分）价格不贵，还实惠：价格（2分）3.某企业生产、销售五种产品A、B、C、D、E。他们的销售及市场竞争情况如下表：产品销售额（百万）最大竞争对手的市场份额（百万）市场增长率A0.51.015%B1.81.218%C1.81.27%D3.20.84%E0.52.54%请用波士顿矩阵方法分析企业现有组合是否合理，为什么？对每个产品应采取什么策略（12分）答：相对是产市场占有率=本企业的市场占有率/最大竞争对手的市场占有率（1分）五种产品的相对市场占有率分别为0.5、1.5、1.5、4、0.25（2.5分）五种产品的市场增长率分别为15%、18%、7%、4%、4%将五种产品放入波士顿矩阵中（4分）现有产品组合合理，因为dog类+boy类＜cow类+star（2分）A：boy类发展或放弃（0.5分）B：star类发展（0.5分）C：cow类维持（0.5分）D：cow类维持（0.5分）E：dog类放弃或收割（0.5分）