医药市场--赢销在农村

18次药品降价,反商业贿赂之风劲吹,城市医药终端崛起,一级医药市场的竞争空前激烈,制药企业的利润空间和生存空间进一步被挤压.与此同时,在经济发展.政府推动.政策扶持的大背景下,农村医药市场的巨大潜力日益浮现.农村市场6问1.农村市场会是“人有多大胆,地有多大产吗?2.如何才能有效利用农村医药市场的增长潜力和政策机会?3.如何认清并适应这一市场的成长趋势.消费特点?4.如何才能破解模式难同.需求难足.渠道难选.生意难做.成本难降.队伍难管理等营销难题?5.如何去把握农村市场开发的步骤和策略创新要点?6.怎样开启农村医药市场的营销大门?农村市场6问医药市场---赢销在农村(上)农村医药市场的:“亮点.特点.难点.要点”亮点---吸引眼球赢销在农村---捕捉亮点赢先机亮点一:农村市场开发条件成熟一.经济发展:农村人口众多,消费总量巨大,水平不断提高,实际购买力显著增强.1.农村市场,是一个从消费能力及地域范围来看的广义的概念,既包含了“地域农村”,即土生土长的乡镇村;还包含了“经济农村”,即经济水平及消费能力较低的县,县级市和城郊.这样算来,农村市场所覆盖的人口有11亿多,占人口总数的90%,这是一个庞大的市场基础.2.随着经济的不断发展,农村地区呈现出较快的发展趋势,其中,以江苏.浙江.广东为代表,这些地区的高收入阶层对于医疗保健的需求,带动了药品需求的稳步增长.二.潜能释放:相对一.二级市场而言,农村市场容量增长潜力巨大.1.根据中国医药商业协会的统计数据,城市与农村人均药品消费比约为7:1,城乡医药销售额的巨大落差,恰恰反映了农村医药市场存在的巨大的开发空间.2.按国务院的部署,到2008年,要在全国农村基本建立新型合作医疗制度和医疗救助制度,按此部署保守计算,农村市场约有450亿的市场容量.3.2004年全国7大类医药商品销售中,农村销售为245亿元,由此可见,农村新增用药需求量在200亿元以上.4.同时,农村医药销售额占全国医药销售总额的比重呈逐步上升趋势:2003年为4.9%,2004年8%,2005年上半年已达到12.5%.所有这些数字表明,农村医药市场的巨大消费潜能正在逐渐释放.三.政策助推:行业政策给农村市场带来了良好的外部环境.促进农村经济发展,解决农民看病难,规范农村医药市场等问题,一直以来都是国家领导人和各部委的重点关注领域.1.首先,2006年3月5日,温家宝总理在(政府工作报告)中对农村问题特别强调三点:(1)把国家对基础设施建设投入的重点转向农村,今年中央财政用于“三农”的支出达到3397亿元;(2)加快农村医疗卫生服务体系建设,启动(农村卫生服务体系建设与发展规划),健全县.乡.村三级医疗卫生服务体系和网络;(3)加快推进新型农村合作医疗制度建设,把今年试点范围扩大到全国40%的县,对参加合作医疗农民的补助标准由20元提高到40元.这些政策,增加了农民的收入,同时“新农合”使农民看病也能报销,使农民因病造成的经济负担得到减轻,有效提高了农村市场的药品消费水平.2.其次,国家食品药品监督管理局多次强调,农村药品“两网”建设要与新型农村合作医疗试点工作紧密结合.要按照政府相关要求,进一步加强农村药品监督,规范供应网络,采取有效形式保证农民用药安全,有效.经济和方便.“两网建设”的推进,清理整顿了非法药品集贸市场,打击了乡村内游医药贩,清查了过期药品,肃清了农村药品流通秩序;同时又确保品质有保障的药品通过配送网能进入农村.药品经营网点增多,方便了农民购药,同时还降低了农村药品价格,减轻了农民负担.为广大药企进入农村市场提供了营销环境保障.3.最后,今年两会期间,卫生部部长高强表示:要大力加强农村.社区卫生服务体系建设,切实把工作重点放到农村,加强农村卫生人才培养,组织城市医生对口支援农村,采取综合治理的措施,努力解决农民缺医少药的状况.以上三点分别解决了农民有钱了看得起病的问题.好药进农村的问题.农民有正规地方可以看病.有医生可以诊病的问题.优势一:遭遇的竞争显著减少,容易占领市场主导地位.例如感冒药,在很多中心城市的平价药店里,通常可以看到不下60个品种,但在广大农村诊所的药柜中,一般只能看到两三个产品.别人没做的市场你做了,竞争减少,容易占领主导地位.事实上,在农村市场,许多药品大类的竞争产品都很少.甚至有不少在第一.第二终端市场随处可见的畅销品,在农村市场却看不到踪影.因此,与其在第一.第二终端同众多的竞争者竞逐,还不如切入农村市场享受“独食”.亮点二:农村医药市场的比较优势优势二:对所有的厂商一视同仁,无论“品牌”与“非品牌”.农村市场几乎不会排斥任何一个厂商:许多全国性乃至全球性的“知名品牌”在农村市场反而处于“杂牌”地位;相反,一些被第一.第二终端公认为“非品牌”的企业却是农村市场的主流品牌.所谓的“杂牌”经过努力,不仅能够成为农村市场的知名品牌,更可能借助于“农村包围城市”的战略,转化为高端一线的知名品牌.如三株.红桃Ｋ.斯达舒等,都是这样起家的.所以,中小企业不要认为“开发农村市场”只是哈药.鲁抗.扬子江这些大企业能做的事,非品牌企业的非品牌产品同样可以通过在农村市场的快速成长,“进化”为全国乃至全球的知名品牌.优势三:进入的门槛较低.产品铺货所需的进场费用及乡医.店员培训所需的培训费很少,促销活动也更为多样而简易,POP.立牌.挂条幅.刷大墙.招贴画的效果也较城市明显.同等规模的促销活动,产出投入比往往要高于城市市场.农村接受信息的面非常窄,比如报纸就非常少,一张黑白宣传单农民兄弟可以当报纸看半天,一张彩色宣传单,他们也可以当墙画挂半年.这些宣传形式可以降低推广成本.优势四:回避药品招标采购带来的麻烦.农村市场虽然也是医院.药店销售并存,但以个体诊所.小型门诊部.卫生院的销售为主.比如,诊所的医生,是多重身份:既是老板,又是采购员;既是医生,又是药剂师,还是护士.进药环节少,市场化程度相对较高,回避了药品招标采购带来的麻烦!同时,各级配送站.镇卫生院.个体诊所.零售药店,私人承包.资产买断的经营形式逐步增加,国有医疗和药品流通网络逐步被民营机构所替代,营销效率将有所提高.优势五:渠道控制相对容易.农村市场商业渠道相对简单,主要由传统的四级医药站.县医药公司.药材公司构成.抓住了一到两家,就算抓住了龙头.在江浙一代的百强县,有的县级医药公司年销售收入可达2亿—3亿元,这些公司在当地垄断了很大的市场份额,因为很多新开药店都是借它的牌子经营,他们有约在先:借牌药店必须到县医药公司进货.所以,只要抓住了县医药公司这个龙头,就能达到很高的终端覆盖率.亮点三:众药企纷纷转战农村,开始城市包围农村其实,农村市场一直就是培养大品牌产品的沃土,造就了不少销售奇迹:年销售数10亿元的红桃Ｋ集团公司,70%的份额在农村市场;修正药业的斯达舒也以“农村包围城市”的操作方式取得空前的市场成功;西安杨森的吗丁啉约60%的销售份额发生在基层市场.再加上近年农村市场经济发展.政策助推.潜能释放,更是吸引了众多药企的目光.比如,2006年3月4日,广州中一药业与众多商业合作伙伴签下了战略合作协议,吹响了奔向第三终端市场的号角:组建近500人的队伍,成立专门的“第三终端”部;与九州通为代表的70多家商业合作伙伴签下了战略合作协议,计划在农村市场召开600场深度分销会议;为培育农村市场,启动“健康新长征”活动,带专家下乡直接面对患者解答相关知识;力争到2008年,达到覆盖80%以上农村市场的目标.此外,哈药集团为了进军农村医药市场,在云南思茅地区设立驻店销售员;鲁抗医药面对国家几次强制性的降价,积极转型把目光投向了农村普药市场,寻求新的利润增长点;石药集团中诺药业总投资将超过1000万元鼎力赞助卫生部组织的“送医到基层,促进药物合理应用培训”项目,培训基层医生2万人,拓展农村市场-----不仅如此,就连跨国药企也已经将新的利润增长点定位在农村市场,辉瑞.诺华.史克.强生这些一向以大中城市为主攻目标的“三资”企业,也在潜心研究农村市场,就像“可口可乐下乡”一样.据了解,西安杨森也曾组建了一个针对农村市场的项目部门,而且还把某个产品的市场定位,由原先的大中城市向下渗透到了二级甚至县级市场.谁能赢得农村市场,谁就有机会赢得下一轮整个医药市场的残酷竞争.农村市场开发有其对应的难点,只有充分把握了农村市场的特点,才有可能去破解这些难题.与城市相比,农村医药市场有着什么样的不同特点?特点---因地制宜赢销在农村---把握特点赢局势城市医院的药品销售量远远大于药店药品零售量,农村市场却正好相反,零售药店和个体诊所的药品销售量远远大于医院(主要是指乡镇卫生院),这主要是因为:1.农村医药市场的性质基本属于自费购药市场,经济水平有限的农民,通常是求快求省,喜欢到个体诊所和零售店买药,不用花挂号费.不用排队,且能得到及时耐心诊治.一些零售店通常就是退休医师所开.特点一:药店销量大于医院2.在农村,个体诊所.零售药店.个人承包制医院较多,各县三级站下属都有不少零售药店;而乡镇卫生院在数量上却占劣势.而且,据零售场所从业人员介绍,县.镇医院药品价格普遍高于零售场所5---10个百分点,不到迫不得已,农民不会去医院买药.根据这一特点,我们在开发农村市场时应调整好营销重心.首先,农村患者购药独特的考虑因素:价格是首要因素,其次才是疗效.他们是哪里便宜就到哪里买,为了几片药,可以货比多家.一些小病多不服药,靠自行痊愈,实在硬抗不行时,才去购买一些廉价药物.因此,价廉而疗效好的药品在农村市场成为首选药品,中高档次的药物很难形成大量的销售.特点二:独特的药品消费心理及习惯其次,对“价格贵”及“疗效好”的独特评判标准.1.农村患者判断药品价格高低,不是以市场上同类药品的平均价格水平为衡量标准,而是按自己的支付能力也就是经济收入状况来判断:除了一些特效药外,药品的价格如果超过了他的经济承受能力,就是店员和医生推荐,他也可能认为贵而不接受.2.对“疗效好”的独特认识是:短期内,症状减轻或者消失即为有效,就是好药.比如,不能快速有效止咳就被认为不是好的咳喘药.农村患者无钱长期吃药把病彻底治好,尤其是慢性病,只要药能马上减轻其症状或痛苦,就认为是好药.患者一般很少关心你是中药还是西药,也较少关心毒副作用,在患者被病魔折磨得异常痛苦时,他首先考虑的是见效快慢.农村患者认为,西药吃药2—3天必须见效,中药5—7天必须使症状减轻,否则就是无效或效果不好,于是转换品牌.最后,农村患者独特的看病及购药习惯.1.看病习惯:绝大多数患者都是先到本村的个体诊所(医务所.医务室.医疗站.卫生所)或者零售药店去看病.购药,只有当病情较重.乡村医生无法处理时,才到镇卫生院.县医院就诊.而且到县医院就诊时,多为危重病症,需住院者居多,以输液处理为主,吃药为辅.2.购药习惯:常见疾病多到本村或者街上的零售店.门市部买药,买药频次高.每次量小,很多常用药都必须拆零销售.购药多为经验型:他们对药品知识知之甚少,但据大多数零售场所从业人员反映,来购药者多为指名购药;对药品的选择首次受医生.零售店员或广告影响,以后购药多以自己对药品疗效的感觉与认识,直接向店员指名购买,对好药的品牌忠诚度较高.几乎每个人都对常见疾病有自己心目中疗效好的药品.全国农村医药市场存在从用药金额.数量.品种.档次.新品种普及率等表现为以市场层级递减的阶梯状结构,也就是:城市＞城乡接合部＞地级市＞县城＞乡镇＞偏远农村.农村患者总体用药水平远远低于城市,然而同种药品的支出费用反而表现为以市场层级逐级递增的阶梯状结构,也就是:偏远农村＞乡镇＞县城＞地级市＞城乡接合部＞城市.特点三:农村药品消费的逐级递减式阶梯结构这一方面进一步证明,在农村市场同类竞争品种少,农民用药选择没有余地;另一方面也说明,一旦某一药品以价格和疗效赢得了农民的信赖,他们不会轻易更换,品牌忠诚度在一定前提下还是很高的.各级配送站.镇卫生院.个体诊所.零售药店,私人承包.集体承包.资产买断的经营形式逐步增加,国