医药市场管理高级培训课程(1)

医药市场管理高级培训课程北京群英企业管理顾问有限公司********************************如何开发(选择)新产品如何做市场调研市场策划我国医药市场概况及发展趋势辅助资料(一):国家药品价格管理的有关规定辅助资料(二):有效的营销组合,byphilipKotler等前附:北京群英企业管理顾问有限公司简介市场营销(Marketing)通过创造与交换产品和价值,从而让个人与群体得以满足其需求和欲望的一个社会和管理过程.关键词:需要,欲望,需求,产品,交换销售仅仅是营销中的一部分(广义来讲)市场营销管理分析市场机会选择目标市场拟定营销组合管理营销力量市场细分将消费者细分成具有不同需求,特征或行为的群体的过程.作用:设计不同的市场推广,定价,渠道,包装等来更好地满足各类客户或消费者的需要.目的:设计营销组合来满足特定的客户,更有效地利用有限资源,帮助小公司与大公司竞争.例:泰诺,百服宁市场细分的基础1.按地理区域分:城市,农村,沿海,内地2.按人口因素划分:年龄,职称(年资),性别,专业(科别)3.社会经济因素:收入,教育程度,社会地位4.客户的行为习惯,生活方式,购买行为,态度,价格敏感度(用于keydoctor,heavyuser,Lightuser)对代表拜访,邮寄信件,样品,专业性文章,杂志的敏感性对副作用的敏感性(如必理通,强调无胃肠作用,针对阿斯匹林)泰诺VS阿斯匹林高效,少副作用透皮吸收制剂六种不同的医师(UKMKTResearch)1.幻想型(18%)一直寻求新药2.忙碌型(12%)工作,生活压力大,无时间学习新药知识,希望有药品简明信息3.研究生型(19%)喜欢参加学术会议,专业杂志,不断发展自己4.实验型(19%)总愿意试用,将药厂看作信息来源5.上进型(19%)思想解放,愿意发展自己,愿意作药物临床研究6.自我满足型(19%)自满,自认为事业成功,不愿接受正规教育,不愿接待医药代表选择目标市场的三种常见方法1.无差异性市场选择:利用产品的大众特性和利益,强调大多数客户共有的兴趣,需求针对人们需求中的相同部分,而不管其中的差异2.单一市场空缺策略集中性针对某一特定的细分市场,集中资源满足和开发通过市场,顾客,产品或营销组合上的专业化,来避免和大公司们造成直接对抗例:3.差异性市场策略选择多个或两个以上分市场针对不同市场设计不同市场组合满足各类细分市场如不同科室,适应症,处方者及最终消费者实力较强的公司例:也可以选集中后差(Umbrella),如泰诺,息斯敏细分市场的原则对消费者最为重要最能区别公司产品与竞争产品的差异化因素一竞争者不能轻易信制一顾客能买得起一公司有利图市场定位目标消费者的心目中为某产品巧妙安排以占据比竞争产品更清晰,明确,称心的地位建立产品观念,产品优势的过程产品的定位将会决定该产品适合于哪类病人该产品适用的情况该产品直接竞争的产品和最接近的产品目的是:提供给客户的利益是竞争产品没有提供或不能提供产品定位的常用方法1.产品本身特征:疗效,副作用,耐受性2.产品应用(方便)3.最终用户(病人的类型)4.针对竞争对手5.产品类别6.市场组合的变化(价格,包装等)定位叙述:简明,易记;有别于竞争产品产品优势区别于同类产品,创造出独特的认识对客户或观众重要的不变的特性市场营销管理销售队伍管理价格分销渠道产品推广产品开发及其生命周期策略购买新品牌/产品仿制恢复旧有的品牌如何选择产品1.产品结构设计,评估模型2.产品成本及利润预测产品结构的评估模型1.市场吸引力市场规模大小(MKTsegmentsize)该市场增长速度市场潜力大小病人人数,可以诊断的病人数目得到药品治疗的病人数该市场竞争程度竞争程度医疗的需要程度达到客户的难易程度仿或可替代药品的多少价格敏感度价格接受程度公费医疗(报销程度)2.产品及企业的竞争能力产品的市场份额主要竞争对手的市场份额该新产品所预期的市场份额该企业的市场份额不同于竞争产品的优势疗效病人接受程度产品系列及专长该治疗领域中后续开发的新产品有多少销售队伍的规模及竞争力该企业在该治疗领域中的市场营销经验新药保护(含专利和行政保护)产品组合模型加倍或放弃努力争取领导地位分阶段退出谨慎照顾投资,增长放弃分阶段退出金牛策略罗红霉素150mg6片150mbBid阿奇霉素250mg6粒500mgBid甲红霉素250mg8片250mgBid原料价格:罗红霉素3,300元/kg阿奇霉素8,300元/kg甲红霉素1,3000元/kg假设辅料及包装材料+直接人工:2.5元/合1.计算每合成本2.假设一个出厂价(净销单价),计算合毛利.市场调研上市前的市场调研市场及竞争分析产品概念评估产品定位测试上市后的市场调研跟踪和评价产品定位产品渗透,客户(医生等)态度,应用情况成功或失败的原因分析宣传推广战役发展计划/测试新机会寻找发展新适应症,新用途发展产品系列产品调研的过程1.确认解决的问题定位或重新定位产品潜力产品概念测试产品渗透跟踪2.明确研究目的和所需要的信息3.信息来源已存在的数据收集政府,行业报告介绍几种权威数据中国医药信息网医院数据库IMSChinaMetric商业信息数据库新数据信息----通过一手市场调研获得深入访谈观察推广(promotion)第一阶段推广目的:1.告诉客户你有一个产品2.使你产品与疾病的治疗联系起来第二阶段推广目的通过提供有用信息得到客户注意使产生兴趣提供简要产品资料第三阶段医生根据自己个人的动机(形象,喜好,各方面因素),产品的疗效等信息来寻求提高疗效,减少副作用,经济或用法更加方便等.通过推广以达到:提供给医生一个情形,以激发他理(理性选择)发现医生的有关需求满足需求,决定试用产品第阶段推广目的:从期望使用到保证他试用促成其成功地试用产品(EST)(一).影响定价决策的内在因素(一)营销目标1.生存2.本期利润最大化3.市场占有率最大化4.产品质量的优先(FinanceR&D)5.其它目标如先于竞争者进入市场避免政府干预维持客户的忠诚(二)营销组合策略价格与产品设计,包装,规格分销促销决策互相协调二.影响定价决策的外在因素(一)市场与需求1.不同形态市场的定价完全竞争垄断竞争(卖方在产品,服务,市场营销方面都有一定垄断性质)寡头垄断竞争完全垄断(只有一个买方)2.消费者对价格与价值的感受救命性产品价格感受小毛病产品的价格感受缺乏弹性(敏感性差)1.所购买的产品绝无仅有,或质量,信誉良好,或相当独特2.替代品难以找到,或无法比较替代品的质量3.购买产品的支出费用对收入影响甚微,或费用由他人共同分担案例,介绍(二)竞争者的价格及产品质量,服务参考竞争者价格销售队伍,推广方式与客户的关系处在因素,政府规定成本加成定价法(一)成本加成定价法出厂价=(制造成本+期间费用)÷(1一销售利润率)国家计委对最高利润的限制(符合GMP者)二.购买者导向的定价法以产品的感受价值来制定价格(perceived-valuepricing)依据购买者心目中建立的地位三.竞争导向定价法(一)现行价格定价法大体上依据竞争者的价格来定价(二)投标定价法产品定价策略一.新产品定价策略(一)有专利或新药保护期的产品市场榨取定价法:高价,榨取收入条件:1.有相当多客户对该产品有高度需求2.经验曲线下陡3.不会有更多的竞争者4.建立高质量的产品/品牌形象(二)市场渗透定价法(marketpenetrationpricing)低价进入,要市场占有率条件:1.市场对价格相当敏感2.经验曲线相对较陡3.使潜在竞争者障碍现有西药市场结构96年97年进口合资国产474(亿)10211625621.5%24.5%54%546(亿)7920026814.5%36.5%49%注:销售额按出厂价,CIF价合资企业销售含进口原料,半成品,加工制剂医药工业和商业8,365家药厂2,775家中药厂国内企业中181家大型企业584家中型企业4,861家小型企业占87%17,539家医药商业53,000家药店60,784家药店注:SPAC数据潜在客户医院分类按区域分按医院大小分沿海地区内陆地区病床400日门诊人数800A级202A级20550病床400100日门诊量800B级2798B级5635用TOWS组合方法设计未来,制定战略远大目标:建立将来的竞争优势先有目标,后发展策略内部优势(Strengths)新技术,知识远见创立规矩做设计师,设计主要发展策略内部劣势(Weehnesses)安于现状和现有技术短见,近视只设计过程而少发展策略只追赶别人竞争,逼迫,趋动外部机会:(Opportune:ties)发现将来的机会新客户,新市场新渠道新技术新产品新产品和服务新法规SO:Max-Max发展预见力培养将来需要的技能不断设计阶段性目标合理利用资源改变所在行业的将来策略性联盟WO:Mini-Max外部威胁(将来)ThreatsST:Max-MiniWT:Mini-MiniTOWS方法发展自己的战略远大目标:内部优势(Strengths)内部劣势(Weehnesses)外部机会:(Opportune:ties)SO:Max-MaxWO:Mini-Max外部威胁(将来)ST:Max-MiniWT:Mini-Mini辅助材料(一)国家对药品价格管理的有关规定1.药品价格管理暂行办法2.国务院价格管理部门及有关部门管理价格的药品目录3.放开价格的药品目录(第一批)4.化学药品作价办法5.中成药作价办法6.生物制品作价办法7.生化药品作价办法8.医药单位自配的药物制剂作价办法9.国家计委《药品价格管理暂行办法的补充规定》10.四委部局关于药品价格整必的工作安排附:药品价格管理暂行办法第一条为加强药品价格管理,保持药品价格水平的相对稳定,促进医药,卫生事业的健康发展,根据国家有关的价格法律,法规,制定本办法.第二条中华人民共和国境内的有关行政机关和药品生产,经营的企业,事业单位及其它组织和个人(以下简称药品经营者),进行药品价格活动,必须遵守本办法.第三条本办法所称药品价格指国产和进口的化学药品,中药,生化药品,生物制品等药品的价格.第四条国家对药品价格管理的基本原则是:适应建立社会主义市场经济要求,促进公平,正当,合法的价格竞争;维护国家利益,保护药品消费者,经营者的合法权益;统一领导,分级管理,直接管理与间接管理相结合.各级政府价格管理部门是药品价格的主管机关;各级医药行政管理部门积极协助各级政府价格管理部门管理药品价格.第五条国家对下列药品实行政府定价和政府指导价:(一)生产,经营具有垄断性的药品;(二)临床应用面广,量大的少数基本治疗药品,预防制品;(三)一类精神药品,一类麻醉药品和避孕药具等特殊药品.属于中央政府管理价格的药品目录,由国务院价格管理部门制定.属于地方政府管理价格的药品目录,由省级价格管理部门制定,并报国务院价格管理部门务案,必要时,由国务院价格协调.各级医药行政管理部门和计划单列市,副省级城市及省级以下价格管理部门未经授权不得制定药品价格目录.第六条国家已胆确放开价格的药品由药品经营者自主定价,不受国家规定的作价办法限制.具体品种目录由国务院价格管理部门颁布.第七条本办法第五第和第六条规定以外的药品价格由药品经营者按国家规定的作价办法自主定价,其中部分品种实行企业提价申报或务案制度,具体品种目录由省级价格管理部门颁布.第八条国产药品价格的制定与调整,要符合国家的产为业政策和宏观调控政策,兼顾国家,企业,医疗单位和患者的利益,保持市场药价的相对稳定.(一)药品出厂价格的制定应能合理弥补成本,以法计税,合理确定利润,反映供求状况;鼓励研制和开发新产品,实行优质优价.(二)药品销售价格的制定,应本着促进药品合理流通,减少环节,打紧费用的原则,使经营者在弥补经营成本后能获得适当利润.对药品流通环节价格实行差率控制,并区别药品的不同情况实行差别差率.具体的进销差率,综合管理费率和批零差率依照药品作价办法中的规定执行.第九条进口药品价格应本着下列原则安排.(一)国内不能生产,医疗急需