医药市场终端开发与管理

1医药市场终端开发与管理（一）2第一章医药销售终端概述3第一节医药营销中的四种典型渠道模式4什么是营销（Marketing)?5什么是营销（Marketing)?以满足（现有和潜在的）消费者真正的需求（现实的和潜在的）为目标的所有活动。6销售渠道的定义定义：销售渠道是指产品或服务从生产商传递到消费者所经历的一切通道。销售通路涉及到物权交换销售通路由一群通路成员组成生产者、代理商、批发商、分销商、零售商、消费者/用户7市场营销概念4P产品（Product）和顾客需求（Consumer）价格（Price）和成本（Cost）渠道（Place）和便利性（Convenience）促销（Promotion）和沟通（Communication）82005年OTC市场渠道和终端变化及对策目前医药商业渠道环境分析一、医药流通业现状：多、小、散、乱、盈利水平较低，抗风险能力差1、据统计，我国具备三证的药品批发企业有1.6万余家，全国医药商业流通企业销售额过亿元的有250家左右，过10亿元的有22家，过20亿元的有10家，过50亿元的仅有几家。目前已经淘汰了4000家。名列前10位的批发企业销售总额占市场总额的20％左右。2、今天在中国医药批发业内由民营资金作为主资金流的企业数量占了40％，在中小城镇和农村药品市场，这一比例更大。3、前全国医药商业平均流通费用率为12.56％，销售利润率小于1％。而国外大公司的流通费用率一般在4％左右。9二、上市公司强力介入流通业，竞争加剧1、桐君阁(000591)树立了大批发、大规模、大物流的医药商业发展战略，通过收购兼并先后拓展在北京和四川省内各地的商业资源。2、上海医药(600849)则先后投资组建江西南华医药有限公司、河南华氏医药有限公司等，并与童涵春堂、长春医药公司等积极推进跨地区、跨行业的全国战略联盟，形成了拥有千家连锁药店和主要批零业务达10亿元以上的市场网络。3、复星实业(600196)投资北京金象、北京永安复星医药公司等项目，加快销售网络建设。4、双鹤药业(600062)通过积极推进大商贸战略，使商业网络已辐射华东、华北等广大地区。5、三九药(000999)则提出创建万家三九连锁药店的目标。6、另外非医药类上市公司如亿利科技和胶带股份等，也纷纷通过收购或资产重组等方式涉足医药流通行业。目前医药商业渠道环境分析102005年OTC市场渠道和终端变化及对策三、国家医药宏观政策调控1、我国政府承诺，从2003年1月1日开始全面开放药品分销服务体系，使医药商业不可避免地进入了国内市场的国际化竞争。2、国家计划用5年左右的时间扶持建立5－10个年销售额达50亿元的特大型医药流通企业，建立40个左右年销售额达20亿元的大型企业，这些企业的销售额要达到全国销售额的70％以上。目前医药商业渠道环境分析11多级渠道模式是指药品由生产厂家，经过总经销商，分销到各地市二、三级分销商，再出售到药店或医院等零售终端，由终端售卖给最终消费者的一种药品销售模式。其特点是中间商数量多，层次多。生产厂家总经销商二、三级分销商最终消费者销售终端一、多级渠道模式12优点：产品的销售面广、渗透力强。可节省大量的人力物力。缺点：中间环节多，分销商为了市场的争夺，不可避免的进行价格战，易造成价格混乱和区域间的冲货。信息流通慢。厂家对渠道的控制力相对较弱。多级渠道模式13二、二级渠道模式二级渠道模式是指药品由生产厂家，由区域一级经销商分销到药店或医院等零售终端，由终端售卖给最终消费者的一种药品销售模式。其特点是在一个目标区域之内只有一个经销商。多级渠道和二级渠道模式也可统称为经销模式。生产厂家一级分销商最终消费者销售终端14二级渠道模式优点：减少中间环节。有利于厂家的迅速铺货，占领市场较快，营销针对性较强。缺点：直接面对厂家的经销商较多，需要较多的人员管理，管理(人力、物力、应收帐款)成本较高。15一级渠道模式是指药品由生产厂家分销到药店或医院等零售终端，再由终端售卖给最终消费者的一种药品销售模式。其特点是没有中间环节的经销商。一级渠道模式也叫终端直营模式。生产厂家最终消费者销售终端三、一级渠道模式16优点：没有中间环节。厂家对价格、物流控制力最强。渠道最短、反应最迅速、服务最及时、促销最到位。缺点：人力、物力投入大。管理成本高。因此局限于交通便利、消费集中的大中城市。一级渠道模式17四、零级渠道模式零级渠道模式是指药品由生产厂家直接售卖给最终消费者的一种药品销售模式。其特点是没有销售渠道中的任何经销商和零售商。零级渠道模式也称直销模式。生产厂家最终消费者18渠道结构图制造商消费者零售商批发商零售商代理商批发商零售商19第二节终端的基础知识20一、终端的定义狭义的终端：商品的零售场所广义的终端：商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一环。21二、有效终端的界定对特定的企业或特定的产品而言，并非所有的终端都是有效的，只有具备以下四个条件（至少是其中之一），才能称之为有效终端。1、终端产出（卖场销售利润）大于开发与维护的投入，这类我们一般叫做赢利型终端。2、对展示产品、宣传品牌和企业形像具有较大的帮助，这类为广告型终端。3、适合于开展各类促销活动的终端，即促销型终端。4、对竞争品牌具有拦截作用即竞争型终端。22三、医药销售终端的主要类别医药销售终端通常有零售药店（包括平价大药店、药品超市）、医院、商场超市药柜，以及其他出售非处方药品的车站码头宾馆酒店等零售场所。零售药店和医院是两大主要的医药销售终端。23第一终端：医院第二终端：零售药店以上终端根据市场工作重点再分为KA、A、B类终端；第三终端：主要是我们人员无法工作到的广大农村市场的终端。终端的第二种分类24连锁药店非连锁药店零售终端的第一种分类非连锁药店多是私人药店，产品的利润和销量是主要的影响因素。销售额最大：湖南老百姓18.2亿元门店数最多：重庆桐君阁4216家（蝉联）直营店最多：重庆和平1153家加盟店最多：重庆桐君阁3891家（蝉联）门店数量增长最快：重庆桐君阁（蝉联）2004年度门店总数为4216家，比2003年度多出1549家，增长率高达58.08%。25报告题目零售终端的第二种分类1、连锁药店的旗舰店：以品种全、服务优为特点；附加值高的医疗器械、保健品为销售重点区域。考核基础：营业额适合工作产品：品牌药品，零售价高，销售量大2、药妆店：以健康概念经营药房，同“屈臣氏”店地理位置：商业圈，集人流量大之优势3、社区店：分为高档社区店和普通社区店，体现食杂店的方便和药店社区的健康咨询与服务的概念。同快速消费品的“7-11店”264、平价药店：价格战不需要宣战而需要应战，另一品牌“诚信大药房”以平价药房形式出现5、专业性疾病药店：以某一类疾病患者为主要服务对象，需求更加专业和快捷、方便的服务。6、加盟药店：还停留在个体药店的性质，经营仍以利润为目的。27报告题目1、连锁药店的旗舰店品牌店，为连锁店的风向标以品种全、服务优为特点增加以购药为目的的客流量品牌效应，带动和提升其他连锁药店的品牌质感药品的用药安全的形象树立获取药品经营以外的赢利水平，如新品上架费用、POP宣传费用等，带动其他连锁的赢利水平店员经营管理指标：销售额服务要求高：站立式服务、医学药学知识丰富因此店员更愿意接受零售价格高的产品，是品牌药品终端工作的重点。28报告题目2、主流药店发展之方向：药妆店药房护肤品－－也称药妆品、药妆，是经由皮肤科医生提供针对性护肤建议、推荐选用的化妆品。它源于目前国际上非常盛行的医学护肤概念，即，人们有了皮肤困扰不再盲目地去商店买各种化妆品来试，而是通过求助皮肤科医生来解决问题。在我国的许多城市，到药店去购买化妆品已成为一种时尚。形成了消费文化。为日化产品提供了上市门槛低的另一销售渠道。293、社区店分为高档社区店和普通社区店，体现食杂店的方便和药店社区的健康咨询与服务的概念。普通社区同快速消费品的“7-11店”方便和快捷是其主要精髓店员考核：高档社区：销售额＋利润普通社区：利润为导向，为终端拦截品种的主要营销战场。服务要求低，实用为主30报告题目4、平价大卖场药店重庆：诚信大药房，顺应潮流资料：在2004年的连锁药店排行榜上其潜力便已尽显无疑——山西万民居于第46位，年销11870万元；北京德威治位列第33位，年销15700万元；西安怡康排在第23位，年销22000万元；江西开心人则挤到第13位，年销达40000万元；湖南老百姓更是一鸣惊人，以年销75000万元的佳绩入围三甲，仅次于辽宁成大方圆和重庆桐君阁。312005年中国连锁药店排行榜上，“平价+大卖场”型企业的优势更为明显：•销售额排行前10名里有两家此类型企业，分别是湖南老百姓（第一名）与开心人大药房（2004年年度销售额为86520万元，位列第六）；•前20名里则有4家，除前述两家外，还有湖南芝林大药房（45200万元，第15名）、云南鸿翔药业一心堂连锁（40000万元，第18名）；前30名里更是有6家上榜，除老百姓、开心人、芝林、一心堂外，还有山西万民（29120万元，第24名）、西安怡康（28000万元，第25名）。此外，北京德威治（19500万元，第31名）、湖南益丰（18200万元，第36名）、河南健康人（18000万元，第38名）、济南漱玉平民（13395万元，第46名）等则跻身50强。•“平价＋大卖场”趋势需要足够人流量的维持，不是所有的地理位置都能集客。32报告题目5、专业性疾病药店深圳一致药店2004年9月25日，号称“国内首家糖尿病、高血压一站式服务专柜”的“糖尿病·高血压生活馆”在一致药店的三家门店同时推出，这些服务专柜装修亮丽，名牌产品荟萃，集药品、健康食品、检测仪器、专业咨询人员和专业健康指导为一体，为患者提供全方位一站式服务。糖尿病高血压生活馆推出当月，馆内该类商品销售就比上月增长150%，且呈逐月平稳上升之势。2005年1月8日在福星分店推出“听力中心”，2005年1月15日再一次性推出“生命元素”（维生素与微量元素）、“幸福空间”（性生活用品）、清新伊人魅力坊（女性用品）等三家生活馆。33报告题目这种将顾客群体细分、定位明确的生活馆在业内是一种全新概念，“一致药店的专业化服务又迈上新台阶”之举，“专门为某一类顾客提供一站式的服务，把专业化做深做透，在这样一个细分的领域，他们将是最强的，这就是竞争力。”调查：结果发现这些店这几个品类销售得最好，固定顾客的比例也很高。这种专柜一律拒绝了厂家促销员，而配备经过专门培训的店员，维生素专柜还配有营养师，指导不同年龄段的人怎样搭配使用。34其他特色药房介绍黄庆仁栈华氏大药房新血管专科药店黄庆仁栈华氏大药房肿瘤专科药店黄庆仁栈华氏大药房肝胆专科药店35连锁形式，药店管理仍然保持个体性质店老板注重药店利润，产品利差大的品种优先销售，品牌药品只是摆设，集客作用。老板对店员管理追寻低成本原则，店员素质普遍偏低，一些大型药店厂家促销人员较多，药店潜力销售量增长小对策：针对店员偷偷做工作。同时兼顾老板的利益。6、加盟药店36四、医药销售终端的重要性1、销量的源头2、谈判的筹码3、促销活动的场地4、竞争的利器5、信息的窗口6、承上启下的纽带37五、构成终端的要素终端包括软终端和硬终端。381、硬终端硬终端主要指终端的硬件设施，如商品、包装、配件、附件、宣传品（如说明书、POP、小报等），促销物，辅助展示物（展柜、冷柜、专用货架等）。392、软终端软终端主要指终端软件即对零售场所从业人员以及消费者进行的各项工作.如：人员着装、容貌与举止，人员素养与谈话方式，待客态度，对企业情况及产品知识的了解情况及首推率以及忠诚度，对行业及竞品的了解，察言观色与随机应变的能力，与竞品导购人员的区别等等。40第二章零售终端的开发和管理41报告题目零售终端发展现状与几年前药店面孔高度统一的景象相比，2005年中国