医药市场终端拦截1

问候问候你，朋友！选择营销是你我的荣幸！神秘的稽查员有效的遏止对手是为了更好地发展自己!面对凶猛进攻，逃避？坐以待毙？不！见招拆招，反败为胜！！医药市场终端拦截------医药营销，决胜终端！医药（保健品）销售终端定义定义：广义地指凡是消费者能够与医药保健品见面并形成购买的地点即被称之为医药销售终端大体分为：OTCRX专科门诊医药批发会议营销社区行销电子行销等为什么要“拦截”战略需求战略是方向，战术是工具，完成战略必依靠完美实用的战术。战术需求魔鬼藏在细节里。将关键的环节抓住，彻底地、坚持不懈地、灵活地执行，你将无往而不胜！有时候，我们在巡店过程中经常遇到一个名不见经传的产品，被促销员一边介绍一边递到消费者手中，然后从顾客手中接过某一大品牌的产品，悄悄地放回货架，并目送消费者走向款台。也有很多时候，我们在巡店时看到小品牌的促销员，对着某个大品牌的忠实消费者拼命的推销自家产品，十有五六都推销成功。宏观上讲，商超里的客流量，有的是众多竞品广告吸引来的，及该店不同规模的自有客源，这些都是你产品的潜在消费者，你的产品陈列、价格、包装、促销政策、功能效果等等的卖点，都不及一个促销员的生动化推销作用大。这就是死的促销要素打不过活的促销人员的道理。g防御也好、攻击也罢，说到底就是一个销量的问题，销量小啦，看起来只起到了防御作用，但如果销量一个劲的飙升，我们还能说这只是防御作用吗？不能！在这个问题也是销量大小的问题谁在拦截1“正规军”---强势竞争对手特点：1、自以为是2、规模较大3、形式主义谁在拦截2“游击队”---弱势竞争对手特点：1、形式灵活2、追求实用3、落到实处4、规模较弱如何拦截舆论拦截专柜拦截抢位拦截移动拦截坐堂拦截店员拦截包装拦截气氛拦截公关拦截攻心拦截卖点拦截摧毁拦截舆论拦截之“拦截时机”对手动作之前(情报的及时性、可靠性)*情报来源*市场部、业务经理、营业人员对手动作之中(针对对手特点揭穿)*媒体或终端舆论攻击对手动作之后(针对对手特点超越)*针对对手的行为想办法突破OTC整合传播的基本内容1序号作业内容1.对外广告、宣传、炒作外在表现原则2.对外广告、宣传、炒作外在表现文案设计3.CF电视广告片创意（3-5条，不含制作）4.企业及产品标准宣传表现要点OTC整合传播的基本内容25.企业及产品标准宣传样本文案6.DM、POP等宣传及广告用品表现创意7.DM、POP等宣传及广告用品文案设计8.广播广告创意文案35条OTC整合传播的基本内容39.报纸平面广告创意文案10-11条10.户外路牌创意文案2-3条11.车体广告创意文案2-3条12.门点广告创意文案2-3条OTC整合传播的基本内容413.手机短信广告创意文案3-5条14.互联网E-mail广告创意文案3-5条15.终端陈列创意与设计16.助销物创意设计OTC整合传播的基本内容517.包装（系列包装）表现要点18.企业介绍表现要点19.产品画册表现要点20.标准样本资料表现要点OTC整合传播的基本内容621.标志(logo)表现要点22.产品展示表现要点23.产品宣传软文文案30-50篇24.参加各类专业会议表现原则OTC整合传播的基本内容725.参加各类专业会议表现技巧26.互联网传播原则27.互联网传播策略28.企业网站内容文案（中文版本）29.企业内部刊物编撰建立舆论拦截之广告创意拦截电视广告创意:1.针对竞品的弱点表现自我优势,如:温胃舒、养胃舒VS斯达舒2.针对竞品的广告力度与方式顺势提升脑白金VS中脉远红3.借助突发事件拦截强势对手如众多感冒药品VS康泰克舆论拦截之“广告发布形式”电视告之：垃圾时间飞字报纸告之：特大喜讯提前预热广播告之：正点报时前后频繁公布DM告之：人群集中地带针对档案客户报纸夹报口碑告之：社区海报等舆论“拦截”之“拦截内容”新功能：久病无药的需求（如爱滋病、尿失禁）新疗效：久病不愈的需求（慢性肝炎、哮喘）新成果：借助科技新技术（基因、纳米）新剂型：改变给药方式，方便患者（贴肚脐）新承诺：终生服务（器械等），无效退款新价格：超低价格，心动感觉新面孔：名医专家发明人新利益：买赠或其他服务专柜拦截常规专柜（隐性专柜）抢位拦截特殊专柜（突出专柜）酸痛灵移动拦截企业派员游走卖场(医药超市）坐堂拦截长期专家坐堂限期专家坐堂店员拦截终端自有店员有尝拦截包装拦截1产品内包装（理念拦截）即：核心概念提炼、阐述----找出患者长久的内心安慰剂，要有新鲜感、权威感、穿透感A：提炼方向：可从药品类别（中药或西药）、药品成分（蝎毒或虎骨等）、发病机理（免疫失调等）、药物剂型（内服外用等）、药品来源（少数民族或异域他乡）等方面展开B：提炼方法：偷梁换柱法（修复破损DNA链）、似是而非法（唤醒坏死脑细胞）、联想诱导法（靶向给药）、权威集中法（三联疗法，五步根治法等）包装拦截2产品外包装（贴近拦截）A：包装贴近：脑白金与仿脑白金B：品名贴近：快克与盖克，感康与赶康海狗油与海豹油C：厂名贴近：哈尔滨制药六厂与哈尔滨中药六厂包装拦截3卖场内包装1.POP张贴：零售终端求新、奇、特----跳出重围，突出自我批发终端求大、多、全----以量取胜，舍我其谁2.产品摆位：贴近知名品牌，超越知名品牌，掩盖知名品牌3.堆头码放：要求靠近行走路线，临近销售柜台，规模适宜，经常维护4.终端TV：专题片、品牌片最好买断播出权5.标识导引：幸运手指、幸运脚印、品牌代言人（物）形象摆放6.产品资料：展示台、营业人员7.公益提示：药品法规、小心路滑、谨防扒手等8.条幅口号：提高免疫，远离非典（某某品牌宣）9.便民物料:品牌体重秤、品牌镜、品牌钟、品牌方便袋等等10.锦旗或感谢信:提高可信度产品陈列及摆放要点(1)占据最好位置。柜台：占据最上层，产品双层纵向排放，做到占位好，醒目、易寻找；货架(黄金档位1.3～1.5米；铜层档位1.5米以上；铁层档位1.3米以下。)：应把产品摆放于黄金档位，并于铜层档位摆放礼盒包装或于货架顶端摆放产品模型。(2)系列产品集中陈列。其目的是增加系列商品的展示效果，使消费者能一目了然地看到公司系列产品，从而体现公司产品的丰富性。此外，集中陈列还对新产品或销售弱势的产品有带动作用。(3)争取在客流较多的位置陈列。将产品尽量摆放在顾客经常走动的地段，如端架、靠近路口的转角处等。一般来说，看到产品的人越多，产品被购买的机率就越大，若放在偏僻的角落里，产品不易被顾客看到，销售自然就会受到很大影响。(4)经常注意卫生及补充。除了保持产品清洁外，还要注意随时补充货源，更换损坏品、瑕疵品或过期品，让陈列商品以最好的面貌（整齐、清洁、新鲜）面对顾客，以维持产品的价值。包装拦截4卖场外包装1、橱窗包装：POP、产品实物、形象代言人2、灯箱包装：产品广告3、临街广告：产品广告4、导诊、导购人员绶带店招牌造价低，档次较高，耐久性较强。（企划中心出彩喷稿，当地广告公司制作。）产品模型分户内和户外两种，户内“金字塔式”拼摆，用透明胶固定，户外应注意避免碰损。巨幅：6×20m，视觉效果极佳、大气，但要注意防风设施。（悬挂于大型商场、超市正面或面对人流量较大的墙面上。）户外广告牌：大型广告牌，靠近卖场（售点），置于5层楼顶或裙楼（市场成长——成熟期考虑操作。）车体（车贴）广告：前期买断主要线路公交车的车后贴或车前贴，产品成长期可根据条件考虑整车车体广告。包装拦截5.1----选择派员技巧一、抢挖能者：步骤1——新产品入店谈判时，同时随便留心本店的出色促销员。步骤2——谈判过程中，以聊天的方式向店经理（或组长）打听，“在本店中谁家的促销员销售最高，每月平均销售额是多少”。步骤3——然后可以直接到卖场中指名道姓的找那个促销员，开门见山的介绍一下你是经理的朋友，要在本店上产品。步骤4——希望对方能为你推荐一个促销员。（不论对方是什么反应，你都按照步骤5执行）。步骤5——询问对方的销售量是多少？然后再询问对方的底薪是多少？（经理介绍的销售额与对方回答的不符时，要对她做纠正，使她认为你掌握很多真实情况，这样她再回答底薪数目时，水分率会减少）。步骤6——开门见山的告诉她，我们要聘用她（起步底薪加一百，然后以五十元逐步递增到她满意的水平，同时也要衡量店内销售额）。“加薪挖聘法”很适合你选聘高能力的促销员。二，经理推荐：步骤1——挖抢不到本店好促销员或本店没有好促销员时，请老板或经理推荐一名促销员。（但一定要强调能力，说明公司有更高级的领导暗访、评价、奖罚的可能）。步骤2——老板或经理也不能给你推荐促销员时，就找组长或柜长推荐。（或许你不需要第三步就可以找到一个促销员，但是你要注意，这种促销员的客情关系肯定是最好的，毕竟她有可能是经理或组长介绍的）。步骤3——如果一旦以上对象都不能帮你介绍促销员，可以在促销员之中挑一个最厉害的促销员，请她推荐一个促销员（起码她不会看着自己推荐的促销员卖不动产品，她会主动帮着卖的）。三，广聘精选：步骤1——认为可以过关的人员，包吃包住试用十天，合适者上岗，暂时安排在分公司店外促销组中。步骤2——当过关者太多的时候，可以往各办事处遣送，组成临时促销组，由分公司的老活动促销组员带队，组成办事处“以老带新”的促销队伍。步骤3——利用一个星期的时间，在办事处各店搞活动促销，有能力的、能说会道的、主动出击的过关者，都将定为“种子促销员储备队伍”。步骤4——将她们的工资划为三等：低等（种子人员，暂无定点安排，作为办事处流动促销组人员）；中等（上岗第一个月中，试用期）；正式（岗试过关的正式员工）。步骤5——同时每周淘汰一批不适合的应聘人员，并补充一些新的应聘人员。这样，既为店内促销员提供了“储备资源”，又解决了店内流动促销组人员工资成本高于现售额的情况。我们分别把促销员分类为“见习级促销员”、“正式促销员”、“主任级促销员”、“经理级促销员”，这些促销员级别的鉴定与底薪是相应的，一个经理级促销员的底薪是普通促销员的2.5倍，而且一旦晋级为各级别促销员之后，也是终身制的。在公司的任何促销岗位上出职、也无论促销任务的完成率怎样，级别底薪是不变的，就象工厂里面的4级工、5级工一样。而从主任级以上的促销员级别的考核，我们从理论、实践及综合能力三个方面来进行考核。任何级别的促销员只要是达到了连续三个月完成促销任务时，都可以报考“晋级评估”。由办事处、分公司级级上报到总部人力资源部，我们将按照统一的试题标准进行考核，级别越高的促销员考核，相对的评估题目也越难。晋级考评没有过关的促销员可以补考一次。否则就要等到在未来的三个月中达到报考条件后再考评。考评试题都在《促销员手册》《产品知识库》中出。很多公司在促销员培训、管理方面采用了高压手段。很多促销员感觉压力太大的时候，纷纷离职。她们的心态也很简单，做为促销员找工作很容易，至每个稍微优秀的促销员手中都有一两个备选的跳槽公司，这家公司管理得稍微严格了就跳槽。越管优秀的促销员越少，剩下的都是一些很“服管”的无能力的促销员。除非哪家公司能出得起高倍的底薪，好的促销员才不会轻易因为高压管理而跳槽。对于促销员的管理，笔者把“顾客服务”移植为“员工服务”。把“尊重领导”转移为“尊重员工”。真切的让促销员能够感到公司对他们的尊重。同时由于80%的促销员都是外地人，我们以包吃包住的方式启动《理情互动的‘家庭管理’》。我们真正的解决促销员的心理战线。包装拦截5.2人员内在包装（培训）1、人员录用前素质考核：学历、履历、气质、形象、价值取向、家庭状况、个人资信等2、岗前培训：企业文化：加强凝聚力和认同感产品知识：卖点领悟、药理药性、治疗机理等病理知识：答疑解惑竞品知识：有效压制对手营销常识：有效达成购买3、训练商业意识：竞争意识和危机感，激发潜能，主动拦截。运用”胡萝卜加大棒政策“套：到底怎样的促销及何种的产品知识能够起到有效促销的作用？大多产品的功效机理都是复杂难懂的，而在促销过程中简单的说辞不足为