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第一章导论第一节医药市场和医药市场营销医药市场是医药企业从事营销活动的出发点和归宿，正确分析医药市场是正确制定医药企业营销策略的前提。一、医药市场（一）医药市场的含义原始概念：1.市场是指买者和卖者进行商品变换的场所2.市场是指商品交换关系的综合3.市场是指某种或某类产品现实和潜在购买者的集合（市场等同于需求）从营销学角度讲，医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场。医药市场具有三个要素：人口、购买力、购买欲望（二）医药市场的分类1.按医药产品的形态分：有药品市场和医药服务市场2.按购买者及其购买目的分类：可分为消费者市场和组织市场，组织市场又可分为生产者市场，中间商市场，非营利市场和政府市场。3.按营销区域分类：国际市场和国内市场4.按营销环节分类：可分为批发市场和零售市场5.按医药产品的供求态势分类：买房市场和卖方市场（三）医药市场的特点医药产品与一般的产品相比较，是特殊产品，其特殊性表现为：1.专属性2.两重性3.质量重要性，医药产品只有合格品和不合格品之分4.限时性医药产品与其他产品市场相比有以下特点：1.医药市场比较集中，主要集中在城镇公费医疗单位和医院。2.（药品的专业性决定）相关群体主导性强，非主动性消费现象突出。相关群体主导性强主要是指医药产品的终端销售，特别是指处方药的终端销售，决策权不在使用者，一般掌握在医生手中，医生对药品的购买有很大的影响，这是与其他商品市场有着本质区别的特点，是由药品的专业性决定的。3.市场需求波动大，一般是由于突发性，流行性4.需求缺乏弹性5.需求结构多样化6.营销人员的专业化二、医药市场营销（一）医药市场营销的含义市场营销有宏观和微观之区别。当把它理解为是一种社会经济活动过程时，则是宏观市场营销，其目的在于满足社会和人类需要，实现社会的目标；当把它理解为是一种个人或组织活动时，则是微观市场营销，其目的在于满足目标顾客的需要，实现个人或组织的目标。市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。1.医药市场营销的主体为个人和医药组织2.医药市场营销的客体是医药产品和价值3.医药市场营销的核心是交换4.医药市场营销是一个社会管理过程5.医药市场营销的最终目的是有利益地满足需求（二）医药市场营销的相关概念1.医药市场营销者：积极寻求交换的一方为医药市场营销者，简称医药营销者2.需要、欲望和需求（1）需要是指个人没有得到某些基本满足的感受状态（2）欲望是指人们为了得到满足而对具体物品的需要（3）需求是指人们有能力购买并愿意购买某种产品的欲望3.医药产品：(产品是任何能满足人类某种需要和欲望的东西)主要是指药品和保健食品。4.价值：从经济学角度讲，价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动。从营销学角度讲，价值是顾客所得到的与所付出的比率。（三）医药市场营销与推销在市场经济不发达时期，医药市场营销就是市场推销；在市场经济发达时期，推销只是医药市场营销的一部分。（四）医药市场营销是医药企业的基本职能企业的基本职能：市场营销和创新。医药市场营销是企业的基本职能。市场营销的准则：了解并满足市场。三医药市场营销管理（一）医药市场营销管理的实质医药市场营销管理是指医药企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利互换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。其基本任务就是通过营销调研、计划、执行、控制管理目标市场的需求水平、时机和构成以实现企业目标。营销管理的实质就是需求管理。（二）医药市场营销管理的任务市场营销管理的基本任务：是通过营销调研，计划、执行、控制管理目标市场的需要水平、时机和构成以实现企业目标。营销管理的实质就是需求管理。医药营销管理者的任务：除了刺激和扩大需求，同时还包括调整、减缩和抵制需求等。八种不同需求状况下及其相应的医药营销管理任务：1.扭转性营销，针对负需求。医药企业的任务是分析目标市场群体不喜欢此铲平的原因，然后通过重新设计产品，降低价格、积极促销来改变目标市场的信念和态度，以转换他们的需求，使其成为本企业的现实顾客。2.刺激性营销，实在无需求的情况下实行的，对无需求的市场医药企业的任务是刺激需求，通过有效的促销手段，设法把医药产品利益同人们的自然需求联系起来，使无需求的消费者产生需求。3.开发性营销，与潜在需求相联系。面对潜在需求，医药企业的营销任务是实现需求，开发性产品，发觉老产品的行功效，满足这些需要。4.恢复性营销，对于下降需求，医药企业的任务是恢复需求，通过了解顾客需求下降的原因，改变产品的特色，采用有效的沟通方式或寻求新的目标市场，以扭换需求下降的格局。5.协调性营销，出现不规则需求是，医药企业的营销任务是通过灵活的定价，促销及其它激励因素设法调节需求与供给的矛盾，使二者达到协调同步。6.维持性营销，饱和需求情况下，主要策略是改进产品质量，保持合理售价，稳定推销人员，严格控制质量和成本等。饱和需求是企业最满意、最理想的一种需求状态。7.限制性营销，需求过度时，应实行限制性营销，即通过减少促销及宣传，提高价格等方式是需求减少，现实的目的不是破坏需求，只是暂时降低需求水平。8.抵制性营销，是针对有害需求实施的，医药企业的任务是通过抵制性营销措施来限制这类需求，以保障人名健康为己任，把社会利益放在首位。（三）医药市场营销管理过程医药市场营销管理过程是指医药企业通过对市场营销机会的研究和分析，选择企业通过对市场营销机会的研究和分析，选择目标市场，制定适当的市场营销组合和营销预算。执行和控制营销计划以适应外部环境变化的要求，实现企业目标的过程。医药市场营销管理过程：1.分析市场机会：市场机会就是未满足的需要。2.选择目标市场主要做好市场细分，选择目标市场和市场定位。3.制定市场营销组合：市场营销组合（产品、生产、渠道、促销4PS）是企业为了进占目标市场满足顾客需求，加以整合，协调使用的可控制因素。4.实施市场营销活动，包括执行市场营销计划和实施市场营销控制。第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的产生和发展1.市场营销学的萌芽（1990--1920）这一时期的市场营销学内容局限于流通领域，以传统经济学理论为依据，以生产关联为导向，以供给为中心，其研究聂荣主要是推销和广告技术等，真正的市场营销观念尚未形成。2.市场营销学形成阶段(1921--1945)这一阶段，其研究主要集中在营销推广方面，应用范围基本上局限于流通领域，并没有体现以消费者为中心的思想，仍然处于传统市场营销学阶段。3.市场营销学的发展阶段（1945--1980）产生了以买方市场为条件，以消费者为中心的新的市场营销学，即现代市场营销学，建立了现代市场营销学以满足需求、顾客满意为核心内容的基本框架。4.市场营销学的进一步发展（1980以后）市场营销主要体现在扩展和创新两个方面.第三节医药市场营销学的研究（一）医药市场营销学的性质医药市场营销学的产生与发展：市场营销学是建立在经济学、行为科学、现代管理理论、医药学等理论基础上的综合性的应用科学。随着市场营销理论在医药企业经营活动中的应用，医药市场营销活动的特殊性日益凸现出来，并引起了营销学者和医药营销管理者的关注和深入研究，从而使医药市场营销学形成了自身的理论体系，成为市场营销学的一个新型分支学科。医药市场营销学是建立在经济学、行为科学、现代管理理论、医药学等理论基础上的综合性的应用科学。其研究医药企业如何从满足消费者的需求与欲望出发，有计划地组织医药企业的营销活动，通过交换，将医药产品和价值从生产者传递到消费者，以实现医药企业的营销目标。（二）医药市场营销学的研究内容1.宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，以社会整体利益为目标，研究营销系统和社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。2.微观市场营销学从个体，个人和组织，交换层面研究这个问题。以个人和组织的市场营销活动及其规律为研究对象。（三）医药市场营销学的研究方法1.产品研究发，即对各类产品的市场营销分别进行分析研究，产品研究法是医药市场营销学的主要研究方法。2.历史研究法，从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。3.管理研究法，亦程决策研究法，即从管理决策角度研究市场营销问题。4.系研研究法，将系统理论与方法运用于市场营销学的研究方法。即，企业做营销决策时，把与企业有关的环境与市场营销活动过程看作是一个系统对整个系统进行协调和整合，达到系统优化提高经济效益。第四节医药市场营销哲学市场营销学是一种经济哲学。它是指企业在制定营销战略和组织活动时所依据的具有指导思想和行为准则意义的观念。市场营销学是企业营销活动的出发点。奉行正确的市场营销哲学，是企业从事市场营销实践的核心和关键所在。一、以企业为中心的营销哲学1.以生产为导向的生产观念。这种观念的中心在于生产而不在市场。这种营销哲学的中心和出发点都是生产。2.以产品为导向的生产观念。与生产观念一样都是以生产为中心，都忽视消费者和市场的存在。以产品观念为中心的企业绝大部分精力都用在提高产品的质量和技术上。“营销近视症”是指过分迷恋于追求产品的高质量，容易忽视消费者的实际需求，会因为产品的生产成本与产品价格过高而难以为消费者接受，从而在市场营销中导致失败。3.以推销为向导的推销观念（买方市场）：这一阶段的企业开始把注意力转向市场但仅停留在把产品生产出来在推销出去的阶段。二、以顾客为中心的市场营销观念。市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以顾客为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场的需求。市场营销学的第一次革命：市场营销观念的产生。传统市场营销哲学（旧市场营销哲学）：是相对于市场营销观念，生产观念、产品观念、推销观念的统称。市场营销观念与传统营销哲学的本质区别：（1）生产经营的出发点不同。传统营销哲学的出发点是企业本身的生产过程，市场营销观念认为消费需求是企业生产经营活动的出发点，只有事先了解消费需求特点后，才能生产出试销对路的商品，因而市场调研才是起点。（2）生产经营的手段不同。生产观念注重提高产品质量和降低成本，从本质上来说是一种价格竞争；产品观念注重产品质量并以此来吸引顾客，也只是一种质量竞争；推销观念只注重商品的推销，一种商品强度的竞争；而市场营销观念在良好的市场需求导向基础上，注重市场策略和销售服务，把商品的整体销售给顾客，便能从整体上满足消费者的需求。（3）企业最终目标不同。传统的营销哲学的最终目标是企业的短期利润；而市场营销观念虽然最终目标也在于增加利润，但这种利润是一种长期利润，并不一定要在短期内获得。市场营销观念能很好的协调短期利润和长期利润的关系。三、以社会长远利益为中心的营销哲学1.社会市场营销观念。社会市场营销观念认为，消费者的需要与消费者本身或社会的长远利益并非总是一致的，要将消费者需要、社会利益和企业赢利三方面统一起来，求得三者利益的共同实现：对于危害或不利于顾客和社会利益的需要，企业有责任实行“反营销”。2.绿色营销观念。绿色营销是指企业在制定经营战略时进行市场细分与与目标市场选择，产品生产、定价分销促销过程中注重经济效益、社会效益、环境效益的协调统一。并在此前提下取得企业利益的一系列经营活动。第五节顾客满意以顾客为中心营销观念，是通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标一、顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括以下组成部分：1.产品价值：是由产品的功能特征、品质、品种与式样等所产生的价值。是顾客选购的首要因素2.服务价值：伴随产品的实体出售，企业向顾客提供的各种附加服务。包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。3.人员价值：作业员工的经营思维、知识水品、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等产生的价值。4.形象价值：是指企业及其成品在社会公众中的形成的总体形象所产生的价值。顾客总成本：是顾客为购买某一产品所耗费的