医药市场营销第一章

医药市场营销学陆晓艺Tel：15232008190E-mail：[e-mail]医药市场营销学第一部分医药营销概述第二部分理论基础第三部分医药营销策略第四部分营销组织与控制第五部分应用领域第一章医药市场营销概论第二章医药市场的演变及特点第三章医药营销环境分析第四章消费者购买行为分析第五章医药营销调研与预测第八章医药价格策略第六章目标市场营销策略第九章医药渠道策略第七章医药产品策略第十二章新药的开发与入市第十章医药促销策略第十一章医药市场沟通第十四章药店营销第十三章营销计划、组织与控制第十五章医疗服务营销第十六章网络营销第十七章国际化营销第十八章医药营销伦理医药市场营销学的框架结构课程学习目标1、知识目标掌握医药市场营销的核心概念及市场营销观念分析影响医药企业市场营销活动的环境因素掌握医药消费者购买行为、目标市场选择的内容掌握产品策略、价格策略、分销策略、促销策略及营销管理等理论与实践知识2、能力目标（1）市场营销环境问题的分析能力（2）进行市场调查分析的能力（3）产品销售与推广能力3、拓展目标（1）良好的组织协作精神（2）良好的沟通协调意识（3）较强的适应性和应变能力第一章医药营销概论第一节医药市场营销概述第二节医药市场营销观念学习目标1.掌握医药市场营销的含义及其相关概念；2.熟悉医药市场的含义、分类和特点3.明确医药市场营销观念的产生和发展4.了解医药市场营销的发展前景与机遇第一节医药市场营销概述一、市场1.市场是买方和卖方进行商品交换的场所。这是一个时空概念，如中药药材批发市场安国药材市场2.经济学里的市场商品交换关系的总和。3.营销学范畴是指对某种或某类产品现实的和潜在的需求的总和。市场专指买方和需求，而不包括卖方和供给，在这里“市场”等同于需求，比如减肥药的市场很大，不是指减肥药的交易场所很大，而是指人们对减肥药的需求很大。市场三个要素：市场＝人口＋购买力＋购买欲望。行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通二、市场营销的含义市场营销是个人和群体通过创造并和与他人交换产品和价值满足需求和欲望的一种社会管理过程。菲利普·科特勒的定义指个人和组织对医药产品现实和潜在的需求的总和，即对医药产品的需求构成了医药市场。医药市场三、医药市场营销相关观念医药市场三个构成要素医药市场：人口购买力和购买欲望如减肥药的市场：农村和城市的差别就很大每一个医药企业所面临的医药产品市场的规模和容量的大小还取决于竞争对手的情况。依照不同的标准医药市场有不同的分类方法常用的有几种：（1）按医药产品的形态分类（2）按购买者及购买目的分类（3）按营销区域分类（4）按营销环节分类（5）按医药产品的供求态势分类医药市场的分类医疗服务医药产品的形态双柏节前检查药品市场医药市场药品市场医疗服务市场处方药市场非处方药市场主要研究医药实体产品市场1）按医药产品的形态分类组织市场消费者市场医药市场中间商市场生产者市场非营利组织市场政府市场2）按购买者及其购买目的分类农村市场非洲市场澳洲市场南美市场欧洲市场北美市场医药市场城市市场亚洲市场沿海市场内地市场国际市场国内市场3）按营销的区域分类医药市场医药批发市场医药零售市场武汉市汉城路医药批发市场零售药店为个人家庭和公共团体等非生产性需求者提供零星医药产品交易的市场为零售企业生产企业或其他商品转卖者提供大宗医药产品交易的市场4）按营销环节分类医药市场买方市场卖方市场景天清肺胶囊买一送一5)按医药产品的供求态势1、定义2、从五个方面理解医药市场营销医药市场营销医药企业创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程医药市场营销主体客体终极目标核心是一个社会管理过程从以下几个方面理解医药市场营销的含义医药市场营销的主体面向市场的工商企业等营利性的组织个人和医药组织通过交换得产品和服务的个人学校医院等非营利性组织医药市场营销的客体医药产品和服务主要是指人们治疗疾病和提高生命健康质量的需要。终极目标交换是医药市场营销的核心概念，它是通过提供他人所需、所欲之物来换取自己所需、所欲之物的过程。交换过程是一个主动、积极寻求机会，满足双方欲望和需求的过程。交换过程能否进行的条件：取决于医药营销者提供的产品和服务满足消费者需求的程度以及交换过程的管理水平。医药市场营销的核心是“交换”医药营销调研医药产品开发医药渠道开发医药产品促销医药售后服务医药计划控制医药价格制定整个过程不仅仅是一个计划、组织、控制、实施的管理过程，而且是一个社会过程，也就是医药企业在营销过程中必须注重自身的社会责任。医药市场营销过程由一系列活动构成：医药市场营销是一个社会管理过程医药市场营销的几个相关的概念医药市场营销者需要欲望和需求医药产品价值医药市场营销者在医药产品的交换过程中，积极寻求交换的一方为医药市场营销者，另一方则称为潜在顾客，在现代医药营销中，一般是卖方为医药营销者，包括医药产品的生产商和中间商及其营销人员。需要欲望和需求需要指人们某种不足或短缺的感觉。它是促使人产生购买行为的原始动机是市场营销活动的源泉。主要包括生存需要，如衣食住行欲望是指希望得到某种基本需要的具体满足物的愿望。需求是指人们有能力并且愿意购买某个具体产品的欲望。需要、欲望和需求产品和商品任何能够满足人们需要和欲望的东西都可以称为产品。产品的价值不在于拥有它们，而在于它们所带来的对欲望的满足。商品是指用来交换的产品,自产自销的产品就不属于商品。自家种的——产品市场买的——商品医药产品是用于预防治疗诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或功能主治用法和用量的物质，包括中成药中药材中药饮片化学原料药及其制剂抗生素生化药品放射性药品血清疫苗血液制品和诊断药品等。价值从营销学的角度讲，价值是顾客所得到与所付出的比率。一、医药市场营销学研究的内容二、医药市场营销学研究的意义三、医药市场营销观念第二节医药市场营销学的研究一、医药市场营销学的研究内容是一门新兴的医药经营管理学科。与一般营销学的关系在研究对象上是一致的在理论框架上相似的在理论总结上目的促进医药商品经济的发展，满足人们的防病治病医疗保健等多方面的需要研究医药市场营销学的意义1.我国医药营销现状问题及其挑战2.研究医药市场营销学的意义二、1.我国医药营销现状问题及其挑战我国医药流通领域改革开始于20世纪80年代医疗制度改革深化，医药营销渠道发生了显著变化医院零售药店营销渠道纵深型转向扁平型中心由高向低转移医药流通体系尚不健全，医药流通企业数量多规模小竞争力弱，这种现状在逐步改善（2000年21%—2003年40%）加入WTO，既是机遇又是挑战制药企业多数仿制性生产企业医药生产经营企业体制B超注射器主要依靠关税壁垒消费行为趋向理智2.研究医药市场营销学的意义医药产业是国际公认的国际化产业，在国际最新标准划分的25种产业中，医药国际交换量是最大的15类产品之一。研究医药营销学，可以提高医药企业现代化管理水平振兴民族医药也可以保障人民健康提高国民生活质量。“将营销作为企业的中心职能，这种观念上的转变是欧洲在1950年以后经济快速复兴的主要原因之一。”彼得德鲁克在分析西方国家的营销问题时说：1．以企业为中心的营销观念(1)以生产为导向的生产观念（ProductionConcept）(2)以产品为导向的产品观念（ProductConcept）（3)以推销为导向的推销观念（SellingConcept）三、医药市场营销观念1、时间：产业革命完成之时2、观点坚持“我生产什么，商家就卖什么，消费者就买什么”的经营理念，3、特点：①以“生产为导向”的营销观念②关注于生产而不是市场③适应于卖方市场中国医药行业曾经历的“生产观念”阶段生产观念1、时间：20世纪30年代以前2、特点：①产品供不应求，市场是卖方市场；②企业以产品为中心；③努力提高产品质量，造出“性能好”产品；④营销活动忽视消费者的需求，忽视市场的存在。产品观念①致力于推销和广告，以求说服、甚至强迫消费者购买；②营销工作的中心理念是产品是“被卖出去的”，而不是“被买出去的”③整个社会已由卖方市场过渡为为买方市场1、时间：20世纪30—40年代2、背景：西方发达国家先后完成了工业革命，生产力得到空前发展，商品生产规模日益扩大3、特点：推销观念“三株”在全国所有的大城市、省会城市等注册了600个子公司，吸纳了15万销售人员，“三株”的传单、招贴标语和横幅满天飞，成为家喻户晓的名牌。三株的营销方式归纳如下：（1）报纸投递（2）电视专题片（3）义诊活动1、三株公司奉行的是什么营销观念？2、三株公司失败的原因是什么？案例：2．以消费者为中心的市场营销观念1、时间：20世纪50年代2、背景：二战后科技革命的发展，西方企业的研发和创新能力增强，社会产品供应量增加，产品供大于求，市场竞争进一步激化。3、特点：①以消费者需求和欲望为中心；②“以顾客为核心，使顾客满意”是企业的经营理念；仲景牌六味地黄丸如何成为行业的领导品牌？案例：根据市场竞争状况宛西制药厂制定“药材好”的差异化营销策略，调整营销策略，果断放弃大批发模式，转而将产品定位于高端市场。宛西制药奉行的是什么营销观念？宛西制药成功的秘诀？1）观点：认为企业的生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。2）产生时间：20世纪70年代3）特点：①以消费者需求为出发点；②重视追求企业的长远利益；③重视社会的长远利益。3.以社会长远利益为中心的营销观念现代营销观念与传统营销观念的区别（一）营销观念的划分生产观念→产品观念→推销观念→市场观念→社会营销观念传统营销观念现代营销观念（二）现代营销观念与传统营销观念的区别区别点现代营销观念传统营销观念营销导向不同市场需求现有产品营销重点不同以顾客为重以自我为重营销手段不同整体营销推销、促销获利方法不同满足顾客需求扩大产品销售4.现代营销观念的新发展形象营销观念*知识营销观念绿色营销观念*网络营销观念关系营销观念*体验营销观念全员营销观念*全球营销观念服务营销观念动态营销观念合作营销观念整合营销观念企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观充分考虑了社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，广义的绿色营销也称伦理营销。绿色营销（greenmarketing）同仁堂《药用植物及制剂进出口绿色行业标准》整合营销（IntegratedMarketing）整合营销：即以顾客为中心，变单向诉求和灌输为双向沟通，树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，达到消费者和企业的双赢。医药企业的营销整合模式从战略上讲，“整合营销”是将系统的观念和方法运用于企业的营销活动，将企业营销各个方面、各个环节、各个阶段、各个层次、各种策略加以系统的规划和整合。从战术上讲，我国医药企业的整合营销模式可以从以下几个方面入手：成本的整合、渠道的整合、网络的整合、资源的整合、信息的整合、传播的整合。关系营销（relationshipmarketing）背景：关系营销以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。作用：企业营销是一个与各种组织和个人发生互动作用的过程，正确处理与这些关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。要求：把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。全员营销背景：当企业之间的市场竞争进入争夺顾客资源阶段，要求企业内部每个人参与整个企业的营销活动。要求：全员营销的关键是协调企业内部所有职能来满足顾客的需求。要让企业内部所有部门、全体员工都为顾客着想，在营销观念、质量意识、行为取向等方面形成共同的认知和准则，一心一意为顾客提供优质产品与优质服务，提高顾客的满意度。三、现代营销的核心观念-----