医药广告淬火，营销本色回归

医药广告淬火，营销本色回归中国医药保健品市场历来是本土营销黄埔军校，多少英雄豪杰折腰其中！南拳北腿，拳打脚踢，一时好不热闹！蒙派、北派、杂交营销、高举高打、体外循环……你方唱罢我登场！笔者曾经为北派营销的典型企业——三精国药日化、哈药集团制药总厂、吉林修正药业深入全程营销咨询服务数年，亲身经历北派营销的霸气和凶猛，为其扩张迅速、胆魄宏伟而击节不已！但同时也深刻体会到了北派营销的生存基石——感性的中国消费市场，如果没有中国这样一个庞大而又感性的消费群，确实很难成就北派营销粗放式经营的雄图霸业。随着中国市场的逐渐成熟，广大消费者迅速发生一系列的变化：挑选产品更加理性了，消费也越来越精打细算！一线销售经理抱怨：再没有排队抢购某药品的场景了。另一方面，企业的经营监管环境也越来越严格：媒体价格越来越高，媒体受众越来越分散，市场上产品越来越同质！促销打到烂仍然没有几个人买！条条路都是死胡同，企业老总们惊呼：微利时代到来了，过过紧日子罢！屋漏偏逢大雨，2005年两会之后，中国内地市场出现了一系列的食品、药品安全事故，甚至一些国际巨无霸品牌企业都卷入其中！“乱世之下用重典”，国家相关监管部门发布了“将取消医疗广告，严格审查药品违法广告”的信息，这无疑给予医药产业棒一击，立即激起强烈反响，引起舆论的激辩。笔者以为，实质上这样一个现象反映了当前中国医药市场的以下问题：一、暴露了当前医药产业的混乱与营销体系对广告拉动的过度依赖；中国市场是一个庞大的初级市场，充满了机会和陷井。在这样一个复杂的市场环境中，历来关键因素都是渠道驱动而非品牌驱动——这是一个让众多鼓吹品牌的“大师”们大跌眼镜的结果。实质上你可以通过一系列的营销技术打造一个品牌，品牌只是结果而绝对不是手段；这是企业经营者的基本常识。在竞争最激烈的医药产业，却出现了一系列的“炒作高手”为代表的广告拉动狂人。典型案例是：某炒家奔赴某地级市做市场，一下就定了该市所有报纸的所有最好的版面的整版广告，连续轰炸5天，如果市场反映好，继续跟进，如果没有效果，马上卷铺盖换地方。这样的心态去经营产品和企业，与赌徒何异？这样的操作，广告不胡编乱造才怪呢！人命关天，医药是非常特殊的商品，是用来救命的产品。如果操盘者忘记了“药品即人品”悬壶济世的经营观，只看到医药产品的高额利润，自然会采用一系列不负责任的、短期的经营行为——虚假广告只是其中的一点而已。从这个角度来说，国家出台的一系列严格的广告监管措施，是对整个行业的清理和救治！也是为整个行业提高了经营门槛，淘汰一大批假冒伪劣的医药经营企业，让消费者能更加放心的使用质量合格、知情详细的医药产品。二、给医药炒家与广告“大师”们的逆耳忠言：南派营销时代来临！05年1月菲利普.科特勒的《水平营销》中文版出版，我才发现，同样的困扰，大洋彼岸的成熟市场美国也存在：“多数产品会变的陈旧过时，无论在意识层面还是潜意识层面，客户都需要不断地变化。经理们仍然简单地推出大同小异的新产品，所以脱颖而出的机会微乎其微；必须发现令市场振奋而且满意的新的产品类别。”2005年，中国医药市场迎来了更加精细、科学、横向水平思考而非垂直思考的南派营销时代！医药市场经营者在整个营销模式的选择上，应该更多的注重大客情、与消费者接触更加密切的模式，减少对广告拉动的依赖，让整个营销回归到销售与产品的对口开发上来。广告的投放也应该重新审视，找到更加符合目标受众的广告模式非常关键。我们再不需要那种一网打尽的所谓炒作了。当海飞丝几十年如一日地在说“去屑”的时候，医药炒家的那些包治百病的广告该醒悟了！我们希望中国医药企业能在“中国创造”这样一个主题下，真正突破想象，用更加细腻、理性、科学的营销态度，为顾客创造更多的价值！三、国际成熟医药市场的广告模式参考在欧美等成熟国际医药市场上，一般是医院和药店大概在3：1这样的一个市场份额比例。而在市场上我们也经常可以看到创意巧妙、策略精准的优秀医药广告。比如美国市场上曾经有一款止痛药，巧妙地在克林顿总统的额头上贴上莱温斯基的照片，诉求无比头痛的情景，幽默地表达了该品牌止痛药专治极度头疼！而更多的国际医药品牌，也采取知识营销为主体的非广告推广模式。鼎鼎大名的伟哥的推广，实质上就是全球数千家纸媒新闻传播的结果，这种极具杀伤力的软性传播，迅速使伟哥占据了ED市场的领导地位。反观中国本土的医药保健品营销，难道不能跳出胡编乱造，夸大其辞的恶俗模式，回归到理性传播、软性传播等更具创新性的营销传播模式来！笔者最近主持的两个产品上市运作项目——三精国药日化染发剂、东北虎经舒宝经期内裤，就充分运用了传统恶俗广告之外的理性传播和事件营销，一样取得了非常好的市场业绩！“炼尽黄沙始是金！”衷心希望南派营销造福更多中国成长企业，打造出更多中国品牌！衷心祝福广大中国医药保健企业，一路走好！