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第十三章医药商品促销活动与医药消费者行为第一节医药分销渠道与医药消费者行为一、医药分销渠道的概念二、医药商品分销渠道的类型三、医药商品的特征与分销渠道模式四、医药分销渠道与消费者的购买行为第十三章医药商品促销活动与医药消费者行为第二节医药广告与医药消费者行为一、医药广告的心理功能二、医药广告的类型三、医药广告媒体选择第三节医药营销环境与消费者行为一、宏观营销环境二、微观营销环境第十三章医药商品促销活动与医药消费者行为掌握各医药分销渠道消费者的行为特征；掌握医药广告的心理功能、各医药广告媒体的优缺点及相应目标受众；熟悉医药营销环境对消费者行为的影响；了解医药分销渠道及医药广告的类型。学习目标第一节医药分销渠道与医药消费者行为医药商品的分销渠道是指医药商品从医药生产企业向消费者转移过程中的取得商品所有权或帮助所有权转移的组织或个人，如医药公司、代理商、零售药店、医院等，也是医药商品从制药企业达到消费者手中所经过的途径。一、医药分销渠道的概念二、医药商品分销渠道的类型•第一节医药分销渠道与医药消费者行为（一）直接渠道与间接渠道医药生产企业消费者医院、药店批发企业医院、药店总代理商批发企业医药药店总代理商省级代理批发企业医药药店直接渠道是指医药生产企业把所生产的医药商品直接销售给消费者，中间不通过任何环节，又称为零渠道。间接渠道是指医药商品从起点达到终点的过程中需要经过中间环节。（二）宽渠道与窄渠道医药商品分销渠道分为宽渠道和窄渠道是根据渠道环节中相同级别环节的多少来确定的。第一节医药分销渠道与医药消费者行为医药生产企业中间商中间商中间商中间商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者•医药商品的渠道宽窄的优缺点•优：医药商品的渠道越宽，商品达到消费者手中的时间就越短，商品的覆盖面就越广，广大消费者随时、随地可以购买到商品，不同的中间商可以产生竞争，从而不断的提高医药商品的销售效率。•缺：中间商太多使得中间商的经营会不很专一，不全心全意对一家商品进行推销，同时生产企业与中间商的关系也会比较松散，容易发生变化。对于窄渠道的药品分销，由于中间商比较少，商品覆盖面就受到限制，会影响商品的铺货，从而影响销售而失去部分市场。第一节医药分销渠道与医药消费者行为第一节医药分销渠道与医药消费者行为三、医药商品的特征与分销渠道模式一般来说，医药生产企业的营销组织也根据药品渠道的不同划分为处方线和OTC线，两者各行其路。处方药必须凭执业医师或助理执业医师处方才可调配、购买和使用---这类商品的销售核心在执业医师或助理执业医师，他们的推广作用是关键，这也是医药企业的医药代表工作的核心。第一节医药分销渠道与医药消费者行为（二）非处方药（OTC）的分销渠道模式非处方药不需要凭执业医师或助理执业医师处方即可自行判断、购买和使用---这类医药商品的购买决策者主要是消费者本人，而且消费者的范围广、对象不能确定。消费者在购买时往往要满足方便、价格低、疗效好的心理需求，因此，具有较强的选择主动性。营销刺激产品价格地点促销购买者的特征文化社会个人心理购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者的决策过程问题认识信息收集评估决策购买行为外部刺激经济的技术的政治的文化的四、医药分销渠道与消费者的购买行为第一节医药分销渠道与医药消费者行为第一节医药分销渠道与医药消费者行为（一）以代理商、批发商为消费者（二）以医院为消费者（三）以药店为消费者（四）以最终消费者为消费者第二节医药广告与医药消费者行为医药广告是指医药企业或者医疗机构通过付费给媒体，以一定的形式向人们宣传医药商品、医疗服务，以达到销售的目的的活动。第二节医药广告与医药消费者行为一、医药广告的心理功能医药广告的心理功能指的是医药商业广告对消费者心理和行为的作用和影响。广告如何作用？AIDA模型知名Awareness兴趣Interest欲望Desire购买Action第二节医药广告与医药消费者行为广告如何作用？ATRN模型知名Awareness尝试Trial强化Reinforcement推动Nudging第二节医药广告与医药消费者行为第二节医药广告与医药消费者行为（一）传播功能借助不同媒体，医药广告可以打破时间和空间范围的限制，将信息广泛渗透到不同的消费者。第二节医药广告与医药消费者行为（二）诱导功能一是唤醒消费者美好的联想，给消费者某种美的享受，从而改变其对商品的态度，激发其购买的欲望；二是能迅速有效的吸引消费者的注意力，进而激发其对新商品的兴趣和向往，形成新的消费需求第二节医药广告与医药消费者行为（三）便利功能医药广告通过各种媒体，及时、反复地传递商品及企业等信息，便于消费者搜集有关资料，从而用较少时间选择到适合自己需要的信息或商品。第二节医药广告与医药消费者行为(四)促销功能广告通过对商品、服务和企业的宣传，把有关信息传递给广大消费者，引起消费者注意，深化消费者对商品的认识，增强购买信心，加速购买决策，是企业促进商品销售的有效手段。第二节医药广告与医药消费者行为（五）教育功能广告能够营造营销环境，影响人们的消费观念、欣赏水平、社会道德等第二节医药广告与医药消费者行为二、医药广告的类型（一）按医药广告的传播媒体分类（二）按医药商品的生命周期分类（三）按医药广告传播的范围分类（四）按医药广告的目的分类根据广告的内容和目的划分开拓性广告劝告性广告提醒性广告商品广告企业广告公益广告广告根据广告媒体的形式划分报纸广告杂志广告广播广告电视广告户外广告网络广告广告第二节医药广告与医药消费者行为三、医药广告媒体选择广告商在制作广告时选择什么样的媒体，要受到很多因素的制约，如目标受众的媒体习惯、商品性质、信息内容及成本因素等。宝马汽车第三节医药营销环境与消费者行为医药营销环境是一个复杂的系统工程广义的营销环境包括宏观环境与微观环境，两者相互作用、相互依存。宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策第三节医药营销环境与消费者行为第三节医药营销环境与消费者行为一、自然环境二、社会群体环境三、经济环境四、政治法律环境五、文化环境六、科学技术环境七、人口环境自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。经济环境社会购买力是一系列经济因素的函数，取决于国民经济的发展水平以及由此决定的国民平均收入的水平，并直接或间接地受消费者收入、价格水平、消费者支出状况、储蓄和消费者信贷等经济因素的影响。经济环境分析经济发展阶段实际收入与名义收入消费者收入可支配收入与可任意支配收入支出模式：恩格尔系数储蓄及信贷政治法律环境政治法律环境是强制和约束企业市场营销活动的各种社会力量的总和。包括一个国家的政治形势、经济政策、贸易立法和消费者利益保护组织等。政治环境：企业市场营销的外部政治形式。法律环境：指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例。社会文化环境社会文化环境指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和文化对企业营销的影响，其影响是多层次、全方位、渗透性的。社会文化环境构成要素物质文化社会结构宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育水平科技技术环境科技的发展不仅直接影响企业内部的生产和经营，同时还与其他环境因素相互依赖、相互作用，给企业的营销活动带来有利或不利的影响人口环境•人口数量•人口分布•人口结构；第三节医药营销环境与消费者行为微观营销环境是指与医药企业市场营销活动关系密切，并有直接影响的企业外部因素的总和。特点微观营销环境的变动对企业营销的影响往往是具体的，其影响范围也比较小，时间比较短，企业在一定的程度上可以控制。二、微观市场环境第三节医药营销环境与消费者行为（一）医药企业的经营目标和经营能力（二）销售环境1.医药销售的物理环境（1）医药商店招牌（2）医药商店内部环境1）色彩与消费行为2）照明与消费行为3）温度、湿度与消费行为4）声音与消费行为5）气味与消费行为（3）商品陈列与消费行为第三节医药营销环境与消费者行为2.医药销售的心理环境医药销售的心理环境是指医药消费者在购买行为过程中与医药商品销售人员之间形成人际交往的心理氛围，包括营销人员的仪表风度、商业交际能力及对待顾客的态度与方法。课堂研讨11、请列举出2~4个生活中医药广告教育功能的实例，说明其意义。2、从营销环境的观念角度分析，如何看待正在我国蓬勃兴起的医药市场？怎样思考医药产业未来的发展？您如何评价“明星”在医药营销中的影响力及号召力？课堂研讨2