卢堡公司双威啤酒营销广告企划纲要

卢堡公司双威啤酒营销广告企划纲要北京梅高公司企划二零零二年二月目录一、市场概况(一)啤酒市场趋势(二)消费趋势(三)竞争状况(四)卢堡新产品推出的优劣势分析二、卢堡双威新品牌入市营销策略(一)市场目标(二)品牌定位(三)价格策略(四)通路政策三、卢堡双威广告策略及广告促销方案(一)广告目标(二)广告策略(三)媒介策略(四)入市活动方案四、费用预算及执行排期(一)费用预算(二)执行排期五、附录(一)市调方案及报告(二)分市场细化方案壹市场概况一、啤酒市场现状•目前中国独立法人的啤酒企业550家，拥有1500多个品牌，表现为产业集中度低，规模经济效益差。•1998年啤酒市场大起大落，产量增幅下滑，库存增加，20年来首次出现最低的正增长率（1998年负增长）。•年产20万吨以下的啤酒品牌市场占有稳定性差，不进则退。•销量上升，利润水平下降成为许多企业面临的现实，降低成本和规模经营势在必行。•县城、乡镇市场增长速度加快，进入成长期。•市场竞争日趋激烈，新品牌进入市场难度加大。全国：啤酒市场现状•98广东啤酒销量达120万吨，比上年增长15％，出口达50万吨，广东70％以上的啤酒企业有盈利。•广东市场群雄并起，走在全国品牌化、规模化、集团化经营的前列。市场威摄力格局已形成（附图一）•广东市场啤酒产量将大于市场容量，向外部扩张成为大企业的主要策略，为新品牌偷袭广东市场留下缝隙。•广东市场的品牌壁垒比较强，新品牌进入的机会将越来越少。•广东啤酒市场对价格的承受能力强。广东：深圳（金威）广州(生力、珠江）肇庆（双威、蓝带）湛江（珠江）二、消费趋势1.清爽型消费有高增长的趋向，99年将持续这一势头国际增长五年中累积增长60％全国增长98年增量中清爽型占50％以上啤酒饮用口味分布（%）醇厚型35.7清爽型62.0其他2.3广州2.广东城市消费者把质量好、价格适中和品牌作为购买啤酒的主要选择因素消费者购买啤酒的考虑因素（%）62.337.429.321.012.77.12.315.64.0010203040506070口味好价格适中有名的牌子购买方便生产日期由于习惯广告影响朋友推荐包装吸引人3.广东城市消费者现场饮用（酒楼、排档）和家庭饮用啤酒的比率约为1.6:14.广东市场啤酒的重度消费群，以25－44岁男性为主，收入在1000－1500元/月之间，最能接受的价格为3.00－4.50元/瓶。不饮用者轻度消费者重度消费者3032343638406007008009001000110012001300个人月收入年龄5.在广州已初步形成五大品牌的相对稳定消费群1997年消费者最常饮用品牌珠江49.5%生力20.1%其他5.9%青岛7.1%蓝带9.0%广氏8.4%图一：品牌占有率广州啤酒品牌市场位置图理想品牌％常饮率平均数珠江◆生力◆理想品牌平均数青岛◆广氏◆蓝带◆最常饮用率％图二：品牌忠诚度3530252016.215105018.301020304050图三：选择五大品牌的考虑因素01020304050607080有名的牌子价格适中广告影响购买方便口味好生产日期生产地朋友推荐由于习惯珠江生力广氏青岛蓝带样本图四：五大品牌的年龄分布051015202530354016-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-60岁珠江生力广氏青岛蓝带三、竞争状况1.产能与市场容量的差距导致市场竞争日趋激烈。2.各品牌竞争手段日趋同质化，品牌力成为重要砝码。3.低成本产品制造，高档次包装成为有效的主要竞争手段之一。4.价格及各种让利方式仍是主要竞争手段。广州地区市场竞争关系一览表（产品形态、市场竞争特点等）市场分割竞争者特点/策略（成功要点）策略劣势有可能行动按市场价位第一系列：生力青岛第二系列：双威珠江•竞争者分析市场分割竞争者特点/策略（成功要点）策略劣势有可能行动按市场价位第一系列：生力青岛第二系列：双威珠江•销售市场分析市场分割竞争者特点/策略（成功要点）策略劣势有可能行动按市场价位第一系列：生力青岛第二系列：双威珠江•销售渠道分析•双威以质高价优进入市场，在广州、肇庆两地优势明显•卢堡企业及蓝带品牌的资源对两地市场将有良性基础•新品牌的产品质量及形象卖相均有较大的竞争力•以蓝带清爽口味为基础作一些调整，适合市场的趋势•在肇庆市场有通路基础及感情倾向，可以迅速占有部分市场机会：四、卢堡“双威”新品牌的市场机会与威胁的分析•市场中的领先者实力雄厚，可能采取强势防御，压力不可低估。•新品牌入市有一个磨合期，如果力度不足，可能胎死腹中。•广州市场通路基础及资源尚未明朗，铺货率成为瓶颈。•新产品的口味、口感是否适应广州市场，尚未明朗。•自行改进新品牌，对卢堡企业是一种新尝试及挑战。威胁：贰卢堡“双威”新品牌入市营销策略一、市场目标1.市场定位以独特的卖相在生力与珠江之间切出一块市场双威的主消费群为20－40岁的男性，月收入1200－3000元，热爱新生活时尚，乐于冒险，渴望成功。过去常喝生力、青岛、蓝带等品牌，喜欢在迪斯科舞厅、酒巴、歌厅、酒楼聚会者。2.市场目标•年销售目标2万吨（1999年4月－2000年4月）•销售区域先集中在广州市（含周边地区）与肇庆市•目标分解模拟：月份销量区域456789101112123总计广州30040090012001500150012005005000.8万吨肇庆400600150020002500220012008008001.2万吨二、品牌定位1.产品定位500ml（棕色瓶）冰爽双威11度啤酒，采用正、背标贴，暂定出厂价2.70元/瓶，零售价3.50元/瓶，纸箱外包装2.品牌定位及个性描述以渴望取胜、自信的成功男性形象（略有些“酷”）与消费者交流，品牌具有外来感，以胜中有胜、赢了又赢、总有意外的惊喜。品牌个性：本色不改、威加威！3.双威品牌与竞争品牌的定位区别定位品牌产品定位包装定位品牌个性个性表现双威珠江生力三、价格策略1.采用快速渗透战略进入市场•适当的低价•较强力量的促销高低（促销）高低（价格）快速撇取缓慢撇取快速渗透缓慢渗透2.双威的质量/价格比关系为高价值战略•质高价优•以高档次包装凸显产品质量高低（价格）高低（质量）溢价高价骗取高价值普通虚假经济超值优良价值经济3.以容量改变降低成本弥补利润空间。给后续的640ml预留出利润空间4.暂定一批价2.70元/瓶，零售价3.50元/瓶，嵌入生力、青岛与珠江之间（保留提价理由〕5.入市期间确保经销商的利润空间（略高于竞争对手）一批价零售价生力青岛双威珠江4元/瓶(640ml)3.17元/瓶(640ml)2.7元/瓶(500ml)2.4元/瓶(640ml)5-5.5元/瓶4-4.5元/瓶3.5元/瓶3元/瓶四、通路策略1.充分利用蓝带原有的经销商网络•目标：双威入市1个月内肇庆铺货90％以上，广州市内铺货70％以上，周边县市铺货50％以上。2.在广州可考虑同时树立几家大的一批商•实现迅速铺货•形成几个经销商的竞争和制约关系3.入市期间只采用销售政策和适当礼品刺激经销商•公司制定政策•礼品由市场部配备，由销售部发放4.建议以阶段性销售指标兑现奖励的方式（可以2个月或季度为周期）•结合销售目标在各销售区域的分解5.销售队伍的配备与培训•入市前举办一次销售培训叁卢堡“双威”新品牌广告策略及广告促销方案框架一、广告目标1.广州市场知名度达到50％，常饮率5％－8％肇庆市场知名度达到80％，常饮率达到15％2.广告投放额按2万吨目标销售额8％计算2万吨╳2.7元/瓶╳2000瓶/个＝1.08亿1.08亿╳8%=864万二、广告策略1.广告主题本色不改，威加威！•针对广东人普遍的经商意识中渴望成功和希望我比你出色的心理需求，制造胜中有胜，赢了还赢的品牌概念。•同时隐含卢堡企业在生产蓝带基础上开发双威品牌在技术、质量上的保证和自信，为品牌形象和企业形象预留出一条传播转化的通道。•不同层面的消费者都能从主题中找到自己的理解。•威加威的主题与产品直接联系容易记忆。•威加威主题在视觉表达上容易形成较强的冲击力。•双威双胜－－以自信和成功的图形表现核心创意•围绕核心创意展开的市场活动方案2.核心创意入市活动•高档酒楼赠饮•系列报纸上市出现•百万奖金评选成功男士魅力活动•双威小姐巡回促销活动•支持一批商的政策与礼品配送•高中奖率的开瓶有奖活动常规广告活动•CF片播放为龙头•报纸发布•店头陈列与POP、海报•两地的路牌•中秋、国庆的庆贺公关活动•元旦跨世纪的广告活动双威双胜通路政策上的差异产品质量、产品价格、包装形象的差异保证456789101112配合上市报纸活动4月18日高档酒楼赠饮、双威小姐促销4月8日－6月8日开瓶有奖活动投奖截止8月20日、兑换截止9月30日中秋、国庆促销报纸配合活动发布4月－10日户外路牌两大魅力百万奖金评选活动5月8日－7月8日CF片播出（配合店头POP、海报）4月－10月双威啤酒广告促销组合3.广州、肇庆入市活动框架高档酒楼、娱乐场所的赠饮活动（与铺货同时开始）目的：针对目标消费群中的重度消费者有到高档酒楼、娱乐场所消费的习惯，通过这些舆论领袖的口头传播形成自上而下的口碑，为大规模入市做铺垫。方案框架：1.在广州选取50家，在肇庆选取10家有影响力的高档酒楼和娱乐场所2.由双威销售代表商谈铺货条件（建议以免费赠送一批双威啤酒和礼品配送给店主做为双威促销小姐进店促销的条件。3.双威巡回促销小姐以小组的形式巡回到以上场所进行形象促销和抽奖活动。4.填写有奖反馈信息卡（在部分目标消费者中〕人员构成、活动排期和费用预算项目费用城市及排期促销小姐数量促销小姐工资促销小姐服装促销小姐管理费促销礼品汇总费用广州（4月8日－6月8日80人80×800人/月/人×3个月＝19.2万80套（200元/套）2人×1500×3＝9000元3万元24.7万肇庆（4月8日－5月18日）50人50×800人/月/人×3个月＝12万50套（200元/套）2人×1500×3＝9000元2万元15.9万费用累计31.2万2.6万1.8万5万40.6万系列报纸上市活动目的：•通过三天的报纸连续发布，引起消费者对双威品牌的注意和产生良好的第一印象。方案框架：•在广州三大报之一连续刊发三期广告，第一期、第二期1/4版，第三期1/2版。•第一期以双威啤酒图形和“自信”“本色不改“”两个词，配以类似泰森的形象，但不标出双威品牌，配合一段提醒注意的文字。•第二期以“双威啤酒”和“成功”本色不改两个词为主画面，配以类似乔丹的形象，也不标出双威品牌，但让消费者对双威啤酒商标的图形产生深刻印象，配合一段提醒注意的文字。•第三期以1/2版篇幅集中双威品牌的文字和形象，亮出本色不改，威加威的主广告语，同时配合双威上市和活动信息。人员构成、活动排期和预算项目费用城市及排期报纸三期赠酒超市费用广场活动人员费用场地联络等礼品总计广州（4月18日）20万20吨1.08万10万3万1万2万46.8万肇庆（4月18日）15万10吨5.4万8万2万1万1万34.2万费用累计35万16.2万10万8万5万2万3万79.2万百万奖金评选男人魅力活动•目的：接续双威啤酒入市的势头，进一步形成消费者关注点与开瓶有奖配合形成促销攻势•方案框架在广州三大报纸之一发一期半版《两大魅力，百万奖金评选活动》在20项男人魅力中，通过选择其中两项确认广州成功男人最吸引人的魅力，1－2个月后报纸公布、评选结果。争取与社会相关权威机构共同主办，配合开瓶有奖进行炒作。（肇庆考虑到市场成熟度可先不执行此项方案）活动排期与预算项目费用地点报纸评选人员评选费用软新闻兑奖总计广州（5月10日）2期15万1万2万2万30万费用累计15万1万2万2万30万50万双威小姐巡回促销活动（见酒楼赠饮方案）开瓶有奖活动•目的：直接刺激消费者购买，并作为预设方案制约竞争对手•方案框架：预设开瓶有奖方案于瓶盖中，根据市场变化和随时出奖，中奖率随机控制。•活动排期预算项目费用地点报纸奖金海报等活动执行费用兑奖费用总计广州5月10日－8月30日8万50万6万5万5万74万肇