成都小户型价格体系和价格策略

价格体系和价格策略呈：铁道部第二勘测设计院房地产开发有限公司成都皓越地产顾问有限公司定价需要考虑的三个主要原则是：成本、客户需求和竞争对手的价格。成本是价格的最低点，竞争对手的价格是定价的出发点，客户对产品独有特征的评价是价格的上限。目前，房地产市场上主要有下列几种定价方法：成本加成定价法，即在产品的成本上加上利润；认知价值定价法，即根据产品的认知价值来制定价格，它要求价格水平与购买者心目中的产品价值相一致；市场比较定价法，即随行就市定价法，它是以竞争对手的价格为定价基础，而不太注重自己的成本因素；基础价格设订由于本项目土地获得方式非拍卖取得，故地价等因素无法按照成本定价的方法进行测算。根据项目前期的市场调查可知，项目周边无直接竞争楼盘，具有区域唯一性，因此本次定价将综合考虑区域市场比较和同类型产品比较的定价原则进行测算。我们建议按照市场比较定价法并结合具体成本情况制定。因为市价反映了成都地产行业的集体智慧，该价格既带来合理的利润，又不会破坏行业协调性。商务小户型价格测算为取得市场认同，我们建议初期先参照周边现有项目的平均租金、售价水平制定项目的售价，待形成市场认知以后，再提高售价。商务小户型价格测算对比加成定价表项目名称价格元/㎡区位修正修建时间修正销售情况修正规模修正配套修正个别因素修正本项目价格交通繁华时代华章7300120：100120：10090：10095：100100：100110：100110：1006859博傲大厦7000100：100100：10090：100100：100100：100110：100100：1007000万科·加洲湾V派7800100：10095：100110：100120：100120：100120：100130；1006868春熙商汇广场7300120：100120：10095：100100：100110：100110：100120：1006593备注：区位修正包括交通、区域功能、关注度；配套修正包括零售商业、专业市场、商务写字楼、酒店、娱乐场所、金融业、餐饮等不同业态；针对居住功能，配套中还需增加生活方面的配套设施如学校、休闲娱乐场所、公园、绿化等；个别因素包括商圈氛围、人流量、消费水平、消费期望、开发商品牌、物业管理公司等方面；参考楼盘简析：时代华章为异区同质项目，地处春熙路黄金地段，东大街与红星路交汇处，商业气氛浓厚，属于传统的商业、贸易区域。交通条件与本项目有相似之处，地处快速通道一侧。写字楼+商业的形态对于地处商业中心区域的配套设施要求较高，个别因素与本项目比较其优势在于区域商圈氛围、人流量、消费水平、消费期望、品牌等方面能够体现得较为明显。博傲大厦可视为同区同质项目，地处浆洗街中段。该地段现为城南商务区域，与人民南路平行，距离不到1km。其体量与本项目相似；规划业态也与本项目相似，因此具有可比性。该项目地处成都市传统商务区域，浆洗街写字楼以金融业公司入住为主，文化氛围虽没有本项目浓厚，但是其商务氛围及科技感较本项目较强。因其在商务中心配套齐全，有零售商业、专业市场、商务写字楼、酒店、娱乐场所、金融业等等一系列的商务配套。个别因素上本项目与其极为相近。对比加成定价万科加州湾因属于异区异质的参考项目，项目位于二环路交大立交。主打为50~100㎡商务公寓。整个社区以居住功能为主，商务概念仅仅为吸引有商务用途客户的一个营销手段。项目周边商务配套不完善，仅有会展中心作为配套，而会展中心的高端商务作用已经逐渐被新会展中心所取代。因此其对于本项目的可比性就有所减弱。春熙商汇广场也地处春熙路总府路天桥旁，为商业气氛最为浓重的区域。该项目是2006年春熙路商圈的代表性物业，产品形态涵盖全装修酒店式商务领馆和室内商业步行街，扼守春熙路北段的财富龙头口岸。作为全国第三大商圈的物业开发水准的新标杆，全面整合了其产品形态、春熙口岸的不可再生性、不断增值的区域土地价值空间为一体，可满足高效商务办公、酒店式公寓、不同规模商业投资等功能需求。而其商业部分的优势是本项目所不能比拟的，写字楼部分作为商业区域的配套设施有其存在的必要性。它没有按照常规的甲级写字楼的配套设施进行配置，而是对其商务功能进行了一般性的配置。因此对于本项目的参考价值有一定的意义。对比加成定价采用算术平均法确定本项目的均价为：6859+7000+6868+6593=6830（元/平方米）对比加成定价本项目的价格应该保持在该价格线左右，但由于成都房地产市场的热销现状，该区域的房价在未来将得到较大的提升。）由于本项目推出的时间预计为2008年5-6月左右，根据目前成都市房地产市场的价格增长情况，以及明年同期将会在本区域内面市的路桥集团项目、富临集团项目类似产品形态内部预计价格推算，本项目明年面市的价格将暂定在7000—7200元/平方米均价左右。对比加成定价•由于本项目周边目前无在售商业，无法进行直接的价格对比，因此，商铺定价考虑租金回报倒推售价的方式进行。商铺价格测算铺面位置租金价格元/㎡.月以年投资回报5%倒推以年投资回报6%倒推以年投资回报7%倒推以年投资回报8%倒推一环路西一段60-9014400-21600元/㎡12000-18000元/㎡10286-15429元/㎡9000-13500元/㎡大石西一街30-407200-9600元/㎡6000-8000元/㎡5142-6857元/㎡4500-6000元/㎡大石西路50-6012000-14400元/㎡10000-12000元/㎡8571-10286元/㎡7500-9000元/㎡目前成都市商业销售的投资回报率普遍不高，租金与售价很难直接联系起来，只能作为参考；而本项目周边商铺也以临街商业为主，商业形态档次普遍不高，难以形成有效的高租金业态，所以售价方面采用保守稳健的定价原则较为有力。商铺价格测算临一环路侧商业定价：均价18000元/㎡，最高价20000元/㎡左右，视经营业态而定临大石西一街侧商业定价：均价10000元/㎡根据测算的一环路侧商业定价和临大石西一街侧商业定价情况，商铺均价暂定为：16000元/㎡商铺价格测算项目总产值测算根据开发商提供的总平方案进行价值初算的数据依据，以对项目总体价值有一直观判断。项目总产值测算项目总产值测算商务小户型总值：7000-7200元/㎡[26620+3034/2（二层商业改为商务小户）]=19696-20259万元商铺总值：16000*3034/2（二层商业改为商务小户）=2427万元项目总产值=商务小户型总值+商铺总值=19696-20259万元+2427万元=22123-22686万元项目成本估算:项目总投资约:11907万元项目损益估算序号项目名称金额（万元）备注一销售收入22123.00二经营成本1027按销售额的4%预计（包括营销代理费用及广告推广费用）+手续费（维修基金、测量费、产权手续费）三经营税金及附加1205营业税按5.45%计；土地增值税未计算在内；四销售利润9069销售收入减去建筑、经营成本五销售利润率41%销售利润与销售收入之比销售价格变动销售物业一销售物业一销售物业一销售价格销售价格*(1-10%)销售价格销售价格*(1+10%)销售收入19910．722123.0024335。3利润额599490699972备注:本表根据一般行业标准制订,具体数据可根据开发公司实际情况测算.价格执行策略建议主打实惠价格，“低开高走”的价格执行策略。这一方法与市场目前的房地产价格执行潮流相吻合。在项目的执行过程中，以市场为导向是销售执行价的实施原则。价格差异设订:（具体设置标准将根据项目的具体规划与实际销售状况进行灵活调整）楼层、朝向、户型等是制定价格差的主要依据，本项目由于产品特点的决定，户型大致相同，面积一致，所以项目在各方面的差异性不大，项目在价格执行上也无大的差异。在后期的“一房一价”的价格制定上我们会详细考虑各方因素，制订合适的价格执行标准。价格执行策略价格执行策略1、朝向差整个项目规划呈“L”型分布，向东临一环路朝向及视线最佳，为本项目朝向最高价，向西朝内侧朝向及视线最差，朝向差为20-50元/平方米，根据东-南-西-北依次递减。2、楼层差由于本项目楼层较高，楼层间景观差异小，为控制总价，建议低楼层层差相对较大，高楼层缩小楼层差，做到同种户型同向的均好型，层差控制在10-30元/平方米之间，部分楼层可不做层差，例如15-18，19-21等，促进高楼层户型销售。3、景观差本项目由于位置关系，景观差随朝向而变，但由于项目本身无任何景观优势，都处于远景，因此东向无高层遮挡，无其他建筑物影响，景观位置最好，南向和西向次之，北向最差，景观差控制在30元/平方米。4、户型差由于本项目的户型以标准的商务小户型为主，户型基本一致，在面积上趋近，定价原则为小户型单价高，大户型单价较低，有利于控制总价。推动大户型销售。户型差可考虑在20-40元/平方米左右。价格执行策略5、其他因素根据项目各户型的供应量和需求量进行最后调整，在项目蓄水期，根据销售部反馈客户咨询户型的喜好程度，判断各户型的需求于供应的比例，需求较大的户型可适当提价。价格执行策略调价原则价格策略的制定是一个动态的过程，应体现一种稳中有升的趋势。项目工程进度、成交量、销售季节等因素均是价格调整的参考因素。工程进度方面，在工程至±0、主体完工、外装修完、入住前2个月等时间点，均给予价格的上调。在销售进度方面，完成销售的30%、50%、70%均作为调价点。调价的关键在于控制涨幅和频率，要做到既可以刺激销售，又能够减少涨价的负面效应。由于本项目市场接纳度相对较好，如果我们的营销策略制定恰当、执行得力，项目的销售时间应该控制在10个月内，所以在调价上要适当把握可操作空间。优惠额度设置根据项目的不同付款方式，设置不同的优惠额度，促进项目销售，加快项目的回款。通畅项目的现金流及开发商的资金流。付款方式优惠折扣一次性付款2%银行5成10年按揭付款0.5%排号客户1%现场经理优惠（灵活掌握，遇特殊情况给予）1%优惠设置表备注：可根据销售情况设置团购优惠，开发商领导特别优惠等辅助优惠政策，协助项目销售。项目销售策略提示根据以上的分析，项目的付款方式可采用一次性付款、按揭两种付款方式。通过不同的付款方式，满足各种客户的承受需求，有效的促进销售，达到良好的资金回流。但鉴于项目的回款要求，在营销推广中特别是在直销过程中，置业顾问应该尽可能的劝说客户采用一次性付款的方式。优惠幅度应该在现场经理的有效控制之下，灵活运用，以最大限度的挖掘项目的潜在价值为原则。项目销控策略提示（分期策略）项目的销控主要是为了项目产值最大化，建立于市场接纳情况的项目销控策略，是我们在后期营销过程中的一个重要工作内容。项目的销控设置要根据后期的市场表现，灵活采用，在此不在赘述。项目销售进度计划设定销售进度，是建立在除去一切可变因素和不可抗力因素的基础上的理想销售周期。但在实际的项目销售过程中，由于许多原因而可能导致项目销售进度的变化，所以我们拟出的项目销售进度计划是一个参考性文件。我们力图使项目的销售根据计划有条不紊的实施。项目销售前期准备阶段•约1个月（与工程进度前期同步进行，项目整体营销推广计划，各种销售资料设计、印刷、制作、媒体投放计划、细致市场调查、售楼处修建装饰布置、户外广告设置等）项目销售进度计划•项目排号认购售楼部正式投入使用开始约1.5个月（至领取项目预售许可证前）本阶段计划完成排号量：120%项目销售进度计划项目销售进度计划销售阶段时间安排累计销售目标住宅商铺导入准备期开盘前一到三个月写字间前期排号强销期第一阶段开盘后一个月30%第二阶段开盘后四个月65%持续销售期第三阶段开盘后七个月80%第四阶段开盘后九个月90%清盘期第五阶段开盘后十个月95%以上，基本销售完毕项目销售进度排表备注：1、第一阶段应扣除春节期间1个月时间。2、本销售进度以本项目获得预售许可证时间为准TheEndThanks